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随着创意经济的崛起，资源要素的整合与再配置使得产业边界日益模糊，不断涌现出新兴业态。品牌IP化就是在这种背景下诞生的一种新型营销方式。商业品牌在这个时代需要IP化，一个品牌IP的成功推广将会通过文化输出与价值输出两个方面让顾客产生价值认同和角色认可，从而实现粉丝效应及粉丝经济（谢俊陶，2018）。品牌IP通过有趣、娱乐化的话题使顾客产生共鸣，品牌与顾客的共鸣有助于平衡品牌关系的有形层面，能够为企业创造价值。在影视和网络文学领域，优秀作品通过IP开发让人物形象更加深入人心，很容易聚集粉丝形成粉丝效应，同时还可以被改编成多种形式，实现原作品价值最大化（张英奎等，2018）。在游戏领域，游戏开发商以热门IP为基础进行游戏开发，有效弥补了游戏生命周期短的劣势，增强了玩家的代入感和认同感，极大地提高了游戏产品的成功率（张俊，2017）。故宫文创作为一种富含人文内涵、注重感知体验的文创产品开发，其核心是文化和创意，两者相结合的外显形式就是品牌IP（陈沐阳，2017）。故宫文创的品牌IP化不仅有助于保护和开发特色文化资源，而且有助于丰富和完善旅游产品的内涵及价值，从而带来更好的经济、社会和文化综合效益。“故宫淘宝”在推出产品的包装上加入故宫元素，使用皇帝、大臣、宫女等趣味化的形象进行语言上的调侃，通过有趣、娱乐化的话题让顾客产生共鸣，让品牌亲民化，从而使推出的产品迅速走红。可以说，故宫文创就是品牌IP化成功的典范，通过一系列IP打造手段，利用粉丝群体享受旅游、体验历史文化等心理，掀起了一波又一波的文化旅游热潮，挖掘和升华了独特的历史文化内涵，达到了传播历史文化、增进对历史文化了解、增强民族文化自信等效果。
由此可见，品牌IP化是品牌符号建构与意义传递的重要策略，对传统品牌转型和新生品牌兴起具有重大意义。品牌究竟如何IP化？如何通过品牌IP化有效建构品牌符号，传递品牌意义？为了回答这些问题，本章将分别以单案例和多案例进行研究，探讨品牌IP的内容开发、赋能与延伸，以及品牌IP开发的形成机制与增值机制，达到既丰富品牌符号学理论，又为其他自主品牌的IP开发提供经验的目的。