下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
品牌不仅是一种符号，也是一个由产品设计、名称、标志、包装、广告、零售环境等构成的符号系统，并通过颜色、形状、文字、声音、视频等多感官方式，使消费者对产品或服务产生联想。基于对实践问题、已有品牌形象理论、品牌符号学理论的综合思考，品牌符号生产与意义建构需要系统考虑定位、定位分解、符号资源集及其生产、意义转移过程，以及品牌意义生成。遵循实践操作逻辑，可初步建构如下品牌符号生产与意义生成模型（图2-1）。
图2-1 品牌符号生产与意义生成模型
品牌定位是品牌符号生产与意义建构的前提，本质上涉及消费者记忆中关于品牌的联想，这些联想构成了一系列品牌形象属性。因此，定位不是人们对一个产品做什么，而是其对潜在客户的需求所做的承诺（Trout, 2010）。品牌定位需要通过3C分析（包括目标顾客分析、竞争对手分析和企业自身分析），根据公司相对优势，选择与竞争者定位存在差异，且对目标消费者重要的利益／属性／价值需求。品牌定位决定了需要塑造的品牌形象，可细分为类别形象，涉及产品／服务类别的整体形象和要素形象。从消费者角度看，定位是产品类别中最显著相关的关键感知价值驱动因素，是评价一个品牌差异点的核心（Rossolatos, 2012）。差异点有助于形成独特的销售主张，成功维护这一点将带来可持续的竞争优势。即使一个单独的品牌元素（如字体、颜色）创建和传达的意义都不是孤立的，它将与其他所有品牌元素同时发挥作用，即意义的生成取决于所有提示和情境的共同作用（McQuarrie and Phillips, 2016）。但前提是这些元素符号必须与品牌的整体意义或定位保持一致（Batra, 2019）。Rossolatos（2012）进一步指出，品牌由一个金字塔型的结构组成，包括属性、利益、价值和隐喻投射的品牌个性。将金字塔各组成部分以简洁明了的方式汇集在一起的叙述便构成了品牌承诺（或品牌定位声明、品牌使命声明），也称为“主品牌叙事”。其目的是充实独特的品牌定位，建立品牌识别。可见，在品牌规划过程中，提前开展品牌符号研究将有助于制定、阐明或扩展品牌策略。同时，需要注意定位是一个比较的概念，需要与给定类别中其他品牌的独特形象区分开，以便在目标市场中建立差异化。就像一般的价值系统一样，作为价值星座的品牌也在演变，因此其定位是动态的，需要根据其显著性、差异化和相对吸引力进行持续监控，并根据动态的市场变化，对品牌进行适时的重新定位（Rossolatos, 2012）。
参照Mick等（2004）的研究框架，可以把企业品牌符号资源集划分为对象符号（包括产品性别、材质、功能、外观内饰等）、对象周边符号（包括名称、标志、包装、故事、广告、代言人、文案、价格、品牌领袖、员工、设计师、典型消费者等）和对象存在或购物环境符号（包括产品存在地点、购物环境或服务环境、网站等）。品牌符号资源集的生产就是将所有能体现品牌定位或核心识别的要素符号化，并借助产品本身及传播手段，为消费者的品牌符号信息获取、符号与意义感知、使用体验等提供连贯和一致的丰富线索。根据品牌定位，核心识别具体化为各种感官符号（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）。符号资源的生产应利用Saussure、Peirce、Greimas、Jacobson、Barthes等经典的符号范式作为分析工具，遵循可信性、合法性和情感性原则，遵守现有社会文化环境中人们普遍理解的语言和非语言元素符号含义，以及文化人类学、审美心理学、语义学等理论约定的符号规则。在符号资源开发的基础上，企业还需要利用各种传播沟通手段（如广告、品牌社群、大众点评、自媒体平台等），提高品牌符号信息对于目标顾客的可及—可理解性，从而提高消费决策过程中品牌属性信息回忆的可接近—可诊断性。
从符号传播的视角来看，品牌识别不是一遍又一遍重复相同的信息，而是通过定制的不同品牌叙事重复主品牌叙事，从而在不同的传播沟通中保持一个有意义的核心。主品牌叙事体现了品牌潜在的深度语法，而表面品牌叙事则构成了品牌的多种表现形式。借助深度语法，一个品牌由不可变的元素和独特的语法组成，通过该语法使这些元素组合在一起，形成差异化的品牌代码。越是精心制作，复制一个品牌的深度语法就越不容易，因为它被各种各样的转换所掩盖。因此，品牌识别的维护还必须与表面语法和转换原理相结合，从而使主品牌叙事锚定在独特的表面品牌叙事中（Rossolatos, 2012）。一个品牌的语言正是由逻辑连贯的文本（定位声明或主品牌叙事）和形象化话语（广告执行）之间的相互作用组成的（Rossolatos, 2012）。
虽然是企业发起了品牌化过程（企业品牌化作为一种输入方式代表预期定位），但是品牌的实际定位、核心形象或识别存在于消费者心目中（消费者品牌化作为一种输出方式代表实际定位），输入和输出越一致，表明企业品牌符号与意义建构效果越好；两者的差距（也称“异常定位”或“异常解码”）越大，表明品牌符号与意义建构效果越差。因此，消费者品牌符号与意义感知状态（如强弱程度、一致性水平）是判断企业品牌意义创建成功与否的标准。文化人类学、进化心理学、美学、概念隐喻等理论中约定的符号认知规则，不仅是企业符号资源生产需要遵守的基本原理，也是消费者进行品牌符号感知、理解和解释的基本规范。因为任何符号和意义都是锚定在整个社会的认知中，具有很强的社会性、历史性和意识形态性。消费者对品牌符号与意义的感知是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉中的一种或多种感官的交互完成的。因此，了解感官背后的心理或神经机制是深入理解和指导品牌符号与意义建构的重要理论基础。消费者的品牌符号与意义感知会产生认知与态度、情绪／情感等心理反应，并通过消费行为来展现自我形象，满足个体价值需要。消费者品牌符号与意义感知受到产品风格信息（传播渠道和策略）、产品符号类别，以及社会文化规范等外部因素的影响，同时还受到文化价值观、产品视觉美感中心性（CVPA），以及性别等个体因素的影响。因此，理解消费者品牌符号与意义感知的心理机制及其影响或调节因素，有助于指导符号生产与意义创建。
综上所述，基于预期品牌定位、品牌符号资源开发、消费者感知的实际品牌定位过程，最终将在人格／个性、文化意义、价值观、感情／情绪和企业形象意义等5个方面形成实际的品牌符号意义。品牌意义的表象和表达根本上取决于符号资源集的相互作用。从这个意义上讲，品牌符号学理论不仅为理解什么是品牌，它是如何形成的，什么是品牌形象和品牌符号价值，为什么品牌核心识别在维持长期品牌联想中很重要，以及如何识别和绘制构成品牌意义的不同层次提供了新思路，而且也为品牌形象的长期建立和维护提供了新的工具与方法。