第三节
企业品牌意义创建的类型与维度

企业究竟应该为品牌创建哪些意义，消费者又会解读出哪些深层次的意义？除McCracken（1986）系统探讨了品牌意义的类型或维度外，几乎所有研究者都将更广泛的品牌意义与较窄的品牌个性混为一谈，仅使用Aaker（1997）开发的品牌个性工具测量品牌符号建构的效果或结果（Strizhakova et al.，2008）。Batra（2019）认为，如果研究目标是衡量较窄的品牌个性，那么使用品牌个性框架和量表无疑是合理的，但是当我们试图衡量品牌意义时，必须超越品牌个性。为此，Batra（2019）在综合已有文献的基础上，将品牌意义的类型或维度概括为以下5个方面。

一、品牌人格

品牌人格就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的拟人化特征。与满足消费者基本功能需求的“产品相关属性”不同，品牌个性主要为其提供象征或自我表达的功能，包括实际自我、理想自我或自我的特定维度（Aaker, 1997）。Aaker（1997）提出了品牌个性的5个维度，即真诚（sincerity），包括务实（down-to-earth）、诚实（honest）、健康（wholesome）和快乐（cheerful）；刺激（excitement），包括大胆（daring）、精神饱满（spirited）、富有想象力（imaginative）和时尚（up-to-date）；胜任（competence），包括可靠（reliable）、聪明（intelligent）和成功（successful）；精明（sophistication），包括上流（upper class）和迷人（charming）；耐用（ruggedness），包括户外运动（outdoorsy）和坚韧（tough）。品牌形象属性通常通过品牌个性的隐喻在营销话语中表现出来，如通过品牌广告中的名人表现出来，顾客更容易欣赏品牌的情感价值（Chernatony, 2006）。品牌个性与实际消费者或品牌顾客个性的对应关系产生了所谓“品牌—自我一致性”假说（Parker, 2009）。研究表明，消费者实际或理想的自我个性与品牌个性的一致性越高，其对品牌的偏好程度就越高（Malhotra, 1988）。

二、文化意义

根据McCracken（1986，1989）的研究，文化意义（cultural meanings）包括文化类别（一种使世界分裂的文化区别，如阶级、性别、地位、年龄等）和文化原则（创建类别依据的想法，类似维度）。例如，“男性／女性”类别的差异可能意味着微妙和力量的原则／维度，而“上下社会阶层”类别可能意味着优雅和粗俗的维度。McCracken提出了一些“文化意义”维度的测量标准，如“地方”意味着放松；“家庭”包含妈妈、养育、营养、成长的意义维度；“国家”意味着简单、真实、自然、非正式、安全、歧视（非主流）、文化培养、精致、粗俗等。虽然在Aaker的品牌个性因素中包含了上层阶级、迷人和好看的，但与McCracken的文化含义不完全相同，这可能与其解释的对象（分别是奢侈品和艺术商品）不同有关。此外，由于具有“传统”意义的品牌也可能变得酷和时尚（如近年来对“真实”和“复古”品牌的需求），因此可以将“传统”和“当代”的品牌意义视为单独的意义维度（Batra, 2019）。未来，除了需要检验McCracken和其他学者提出的文化意义维度外，还需要探讨是否存在其他品牌意义维度。

三、价值观

品牌意义中的价值观（the values）可以从个人和社会价值观研究文献中得到启示。2010年，Schwartz提出了一种由10个价值观构成的理论，分别是自我指导（self-direction）、刺激（stimulation）、享乐（hedonism）、成就（achievement）、权力（power）、安全（security）、遵守（conformity）、传统（tradition）、仁爱（benevolence）、普世主义（universalism）。该理论将基本价值观定义为具有不同重要性的跨情境目标，并作为个人或团体生活的指导原则。基本价值观被组织成一个连贯的系统，该系统是个人决策、态度和行为的基础。这种连贯的结构源于人们在做出日常决定时经历的价值观之间的社会和心理冲突或一致性。2012年，Schwartz等提出了一种改进的基本个人价值观理论，旨在提供比最初的10个价值观理论更强的启发性和解释力，改进后的价值观理论形成了一个循环的动机连续体。新的价值观理论根据其兼容和冲突的动机、自我保护与成长的表达，以及个人与社会的关注点，在连续统一体上定义并排序了12个价值观，分别是自我指导（思想自主、行动自主）、刺激、享乐、成就、权力（支配、资源）、面子、安全（个人安全、社会安全）、传统、遵守（遵守规则、遵守人际关系）、谦逊、仁爱（可靠、关怀）、普世主义（关注、自然、宽容）。

四、感情和情绪

品牌还常常具有与之相关的不同种类的感情（feelings）和情绪（emotions）。例如，消费者对IBM的安全感和信心，对可口可乐的快乐感觉和乐趣／享受等。Batra（2019）将品牌意义的感情和情绪类型划分为以下三类：情感、爱心和关怀的感觉（类似于McCracken提出的养育感）；安全感、宁静和满足感（类似于McCracken提出的“居家感”）；激情和欲望的情感状态（类似于Almagor等提出的“色情、感性和顽皮”等人格因素）。

五、企业形象

企业形象主要包括品牌领袖、公益形象（社会捐赠和慈善）、生态责任（生产环保、产品绿色）、产品属性形象、地域形象等范畴。在消费者越来越重视社会责任的时代，关于企业形象的研究大多与品牌意义有关（Batra, 2019）。因此，应该考虑Fombrun等（1993）使用的社会和生态责任问题。Davies等（2004）建议增加冷酷（傲慢、控制力）和不拘礼节的（温和的），这两者都与“雇主品牌”的形象显著相关。 JoPObDbSqBKSRd8msiTm1KhycAH7oHMennF3ynG5/mXow4XxW12grgn+QC5lXiha