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品牌符号生产需要遵循文化人类学、审美心理学以及语义学理论，因为这些理论是消费者语义携带及其品牌符号感知和意义生成的主导逻辑，是建立共同话语、产生共鸣的基础。
文化人类学（cultural anthropology）是研究人类各民族创造的文化，以揭示人类文化的本质。文化以两种方式构成现象世界：首先，文化是个体观察现象的“镜头”，它决定了如何理解和吸收现象；其次，文化是人类活动的“蓝图”，它决定了社会行动和生产活动的坐标，规定了由两者产生的行为和对象（McCracken, 1986）。作为镜头，文化决定了个体如何看待世界；作为蓝图，文化决定了人类的努力将如何塑造世界。简言之，文化通过赋予世界意义来建构世界，这个意义可以用文化范畴（cultural categories）和文化原则（cultural principles）两个概念表征（McCracken, 1986）。
文化范畴是意义的基本坐标，代表了文化用来划分现象世界的基本区别。时间、空间、自然和人的文化区别构成了巨大的类别，创造了一个组织现象世界的区别体系（McCracken, 1986）。比如，自我就是文化在人类社会中创造的阶级、地位、性别、年龄和职业的区别。每种文化都建立了自己独特的世界观，从而适用于一种文化背景下的理解和规则，可能不适用于另一种文化背景。总之，文化通过赋予个体特殊的意义，“构成了”文化世界或一个面向消费品的意义世界。
文化原则，是指允许所有文化现象被区分、排序和相互关联的章程假设。如果文化范畴是一种将世界分割成离散片区的文化，那么文化原则就是执行分割依据的组织理念。因此，意义存在于如何组织、评估和解释文化现象的思想或价值观中。消费者如何通过文化感官展示自己，完全由其文化信念与假设塑造和决定（McCracken, 1986）。
进化心理学（Evolutionary Psychology，EP）认为，男性气质和女性气质可以通过人类的身体特征推断出来，如使用来自异性的某些线索作为选择有价值伴侣的标准，而此种择偶原则也会影响人们的信息处理，并在人们的大脑中根深蒂固（Buss, 1994）。消费者也会遵循同样的审美评价标准，判断产品的女性特征和男性特征。因此，产品也是有性别的，包括女性产品性别和男性产品性别（Seckler et al.，2015）。在判断产品性别时，外观是强有力的指标。产品的整体视觉感是通过不同的设计元素（如形状、比例、材料、颜色、反射性、装饰和纹理等）创造出来的（Bloch, 1995）。通常，性别表达强烈的品牌往往非常受欢迎，具有强烈女性气质或男性气质特征的产品表达不仅可以传达相同的象征意义，而且具有强烈性别认同的产品会产生更大的情感和行为反应（Lieven et al.，2014）。
审美三要素（the aesthetic triad），是指以大脑中的感知运动环路、情绪效价环路、知识意义环路为基础，通过其功能属性和相互作用，实现审美活动和意义加工（Chatterjee and Vartanian, 2014）。其中，感知运动环路是大脑中处理与个体知觉、感觉和运动系统相关的脑区；情绪效价环路是大脑中处理与需要、情绪和喜爱相关的脑区；知识意义环路是大脑中负责存储和提取与审美相关的文化背景、专业知识的脑区。个体在对产品审美时，首先需要对审美对象和周边环境进行基本感知特征识别，尤其是对产品设计进行初步感知；其次，由情绪效价环路进行情绪、情感深加工，由感知对象及环境引发喜、怒、哀、惧等情绪反应，继而产生喜爱、信任、依恋等情感。在审美过程中，消费者还会提取长时记忆中的相关知识，唤醒自身对产品设计的相关认知和感受，与现有审美对象相结合产生独特的审美体验（Chatterjee and Vartanian, 2014）。
视觉流畅性理论（visual fluency），是指受众处理视觉刺激的难易程度（Oppenheimer, 2008），即个体识别目标对象时感受到的难易程度。该理论认为，与不容易处理的视觉刺激相比，消费者更喜欢容易处理的视觉刺激（Oppenheimer, 2008）。研究表明，感知流畅度的提高对审美评价具有正向影响（Arnaud, 2018）。具体而言，高美感的产品设计比低美感的产品设计更容易处理，即当产品设计越具有高美感时，消费者对产品的识别越容易；如果容易程度是出乎意料的，那么这种正向影响被称为“美丽”（Reber et al.，2004）。
格式塔理论（cestalt psychology），是指人类经验和行为的整体性，所有事物的整体都大于各个部分，不能通过孤立分析各部分来推导整体属性（Koffka, 1922）。将格式塔理论应用到审美心理学中，即认为消费者在视觉上是感知并识别出产品的整体形式，不是识别组成整体的单个部分，且产品的形式都是消费者在知觉上进行组织和构建的结果，而不是产品本身就有的（Koffka, 1922）。例如，Dena和Anthony（2002）与Post等（2016）利用格式塔理论解释了消费者对产品整体性的审美感知，继而生成对产品整合性的评价，判断产品是否具有统一性、多样性、复杂性、简洁性、独特性和原型性等。
概念隐喻理论（conceptual metaphor theory）是由Jakobson（1960）通过对失语症的研究提出的。“隐喻”是指通过两种事物之间的相似性，将一种事物同另一种事物联结进而以此代彼，它能帮助人们通过一个现象理解另一个现象（Davies and Chun, 2003）。在营销领域，隐喻与品牌之间的联系极为密切。通常消费者对品牌形象的感知通过品牌个性的隐喻进行，与人一样，品牌也可以有情感、有个性，拟人化的隐喻能够将品牌与人的交流沟通模式变得像人与人沟通一样自然，通过选取适当的广告代言人等方式，品牌个性能为消费者所欣赏或与消费者的个性产生对应关系，使消费者更加欣赏该品牌（Rossolatos, 2012）。
（1）生成过程。隐喻的生成可以划分为出生、休眠、活跃、死亡4个阶段（Davies et al.，2003）。具体而言，隐喻在企业端的创造过程，即出生阶段；在创造到使用的时间段，由于接触时间较为短暂，消费者对品牌隐喻的认知尚处于初级阶段，此时隐喻便处于休眠阶段，这一阶段的长短取决于消费者对隐喻联结的两种事物之间的共同属性是否熟悉；当隐喻激发起消费者的丰富联想时，隐喻处于活跃阶段，这个阶段消费者的联想会受元认知的影响，表意效果因人而异；当品牌隐喻为消费者所熟知并上升到元认知时，隐喻便处于消亡阶段（Merrilees et al.，2012）。
（2）认知机制。消费者对隐喻的认知体现在认知来源、认知过程和认知结果上。隐喻的认知来源，是指消费者对某一隐喻的感知程度受多种感官刺激输入的影响（多模态）。隐喻的认知过程，是指隐喻的加工和理解受到个体是否具备类比推理技能的影响。关于隐喻的认知结果，有关研究发现，抽象隐喻能引起消费者注意，当较难解读的某些隐喻为消费者所破解时，他们会产生相应的积极情感，引发对品牌的积极认知（Dehay et al.，2019）。同时，隐喻还能激发消费者的创造性输出，并产生两种结果：一是消费者可能会帮助并参与品牌的价值创造过程；二是通过恶搞，对品牌形象产生负面影响。
Durand将隐喻、转喻（metonymy）、寓言（allegory）、夸张（hyperbole）等修辞手法分为五种操作，分别对应组合轴的重复（repetition）、附加（adjunction）、替代（substitution）、压制（suppression）、交换（exchange），以及聚合轴的相同（identical）、相似（similar）、对立（opposed）、差异（different）、虚假同源（falsely homologous）等关系，产生了功能意象的语法背景（Rossolatos, 2012）。修辞手法的本质究竟是什么，如何通过这些手法将含义从刺激（如广告）转移到品牌中？对此，受Saussure结构主义观点的启发，Cossette提出了一个简单的方法，规划广告或功能形象的过程，以阐释品牌形象是如何通过广告传播创造的。Cossette在Saussure结构主义符号学范式理论（包括能指与所指、历时与共时、横组合与纵聚合）的基础上，强调了符号对受众可及性（accessibility）和可理解性（comprehensibility）的重要性，并建立了一些规则，从而使符号化的单位被连接起来。他将“指称”定位在自然语言中，把能指与所指严格地联系在一起；将“内涵”定位于神话和象征的能指上（Rossolatos, 2012）。目前，语义学和修辞学已被广泛应用于广告、品牌名称、故事、产品说明文案、包装文案等领域。