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【摘要】 中央企业作为我国企业参与国际竞争的国家队、中国企业“走出去”的先行者、“一带一路”建设的主力军，在国家构建大外宣格局、加强国际传播能力建设中承担着独特的使命责任。为深入贯彻落实习近平总书记“5·31”重要讲话精神，课题组从可持续发展视域下的中外企业对外话语体系建设案例比较研究入手，聚焦议题、渠道、叙事3个方面，分析总结14家中外企业全球话语实践异同及特色做法等，研究提出构建中央企业“5437”对外话语体系及相关建议。案例研究样本企业覆盖国内、国际主要国家和地区，涵盖能源、基建、制造等中央企业海外业务主要涉足领域，对探索以企业形象彰显国家形象、以企业跨文化沟通实践增强中华文明传播力、影响力，加快构建中国话语和中国叙事体系具有重要实践意义。
【关键词】 全球传播；对外话语；世界一流企业；中央企业
党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设作出一系列重要论述。中央企业作为我国企业参与国际竞争的国家队、中国企业“走出去”的先行者、“一带一路”建设的主力军，在国家构建大外宣格局、加强国际传播能力建设中承担着独特的使命责任。为深入贯彻落实习近平总书记“5·31”重要讲话精神，开展中央企业对外话语体系构建研究，以企业形象彰显国家形象，以企业跨文化沟通实践增强中华文明传播力影响力，对讲好中国故事、传播好中国声音，加快构建中国话语和中国叙事体系具有重要实践意义。中国石油集团经济技术研究院课题组围绕国务院国资委宣传工作局“立意高远、务实管用”的课题研究总要求，从可持续发展视域下的中外企业对外话语体系建设案例比较研究入手，以期总结提炼适用于“走出去”中国企业尤其是中央企业的议题、渠道、叙事策略，为中央企业对外话语体系构建提供对策建议。
课题选取的14家案例研究样本企业覆盖国内、国际主要国家和地区，涵盖能源、基建、制造等中央企业海外业务主要涉足领域，包括英国BP、法国电力、美国卡特彼勒、德国博世集团、西班牙ACS集团、日本丰田6家国外企业，中国石油、中国石化、国家电网、中国建筑、中国中车、中广核6家中央企业，以及华为、海尔2家民营企业。中外企业全球话语实践分析主要基于两个前提：一是集中在议题、渠道、叙事方面的比较；二是企业对外传播实践及其路径必须与企业体制、战略和所处媒体环境相匹配，无优劣之分，唯有适合。
中外样本企业全球话语实践“形似而神不似”，在议题框架和渠道构成上日益趋同，但在议题传播深度、渠道活跃度、各渠道协同性、叙事方式灵活性等方面存在明显不同，由此带来的传播效果也不同。
一是议题均聚焦业务发展、利益相关方、文化三大类，但内容侧重不同。企业市场化程度越高，与业务发展和利益相关方需求相关的议题占比就越高。中外企业虽然都注重发挥文化的软性影响和情感纽带作用，但国外企业侧重展示企业文化，中国企业侧重传播中国文化。二是议题设置均与联合国2030可持续发展目标（SDGs）紧密关联，但对标路径不同。国外企业SDGs相关议题设置具有鲜明的企业战略导向，即以企业战略导向为主，推动实现相关SDGs。而中国企业是以SDGs、企业年度重点工作为导引，裂解出企业可持续发展议题。例如，国际知名能源公司BP在“重新塑造能源格局，造福人类和地球”新使命指引下，在全球层面确定“净零目标”“保护我们的星球”“改善民众生活”三大方向，将其细化为20个公司可持续发展议题，涵盖SDGs中的16项，并在BP全球网站围绕上述议题开展传播。三是对外传播均采用全渠道策略，但渠道活跃度不同。例如，中外企业均在全球主要社交媒体平台注册了集团和国别账号，但国外企业在账号功能细分、关联性、互动性等方面表现更为突出。
以BP的“224”做法为例，一是坚持议题设置“二维重合”：既满足公司发展战略需要，又能引起目标受众共鸣，二者的重合度越高，议题内容传播的预期效果越好。二是坚持社交媒体选择“两大标准”：第一，是不是目标受众使用的主流平台；第二，是否能在该平台有组织、有效开展传播。例如，BP选择在领英（LinkedIn）开展具有职业导向的传播，选择以社群为中心的脸书（Facebook）开展公益传播。三是坚持社交媒体账号运营“四大要素”：第一，会讲故事，有感染力，巧妙嵌入品牌，突出人物；第二，内容多渠道发布，让别人制造公司话题；第三，高品质图片和视频优先；第四，借助有影响力的人物传播。
国外样本企业非常重视公司官方网站建设，将其作为对外展示品牌形象的重要窗口、与业务所在国家和地区利益相关方进行沟通的主要载体。一是加强官方网站体系建设的顶层设计和统筹布局。全球知名工程机械制造商卡特彼勒公司十分重视官方网站在内容对外输出、品牌形象打造方面的作用，其不同语种网站建设做到了“三个一致”——网站风格一致、栏目设置一致、主要传播内容一致，确保在全球塑造统一的品牌形象。二是在全球网站语言版本、国别网站数量、专业网站功能细分等方面持续投入，形成了以官网外文网站体系为主的企业自主对外传播渠道优势。例如，世界领先的技术及服务供应商博世集团建立了37个语言版本、299个网站，覆盖全球142个国家和地区。这些网站成为博世集团面向全球和业务所在国家主要利益相关方，全面展示公司价值理念、产品与服务、可持续发展、技术研发进展、人才招聘等信息的窗口渠道。
国外样本企业积极维护与当地媒体的关系。依托当地民众对当地媒体的信任感等，通过当地媒体的正向传播，促进当地民众逐步建立对企业品牌形象的正向认知。例如，卡特彼勒公司在中国设立了媒体及公共事务部，负责中国媒体的联络，通过媒体见面会等形式积极沟通，获得大量正向报道。人民网报道了卡特彼勒为海外建设项目搭建桥梁；《国际商报》报道卡特彼勒积极融入中国“双循环”，支持中国和海外建设项目；界面新闻、第一财经等报道了卡特彼勒助力低碳未来的举措；《中国能源报》《中国经济导报》的深度报道，体现了卡特彼勒对低碳可持续发展的努力和前瞻思考。这些具有良好评价的本地媒体报道，有效提升了卡特彼勒在中国的品牌好感度和亲切感。
国外样本企业善于借助形式多样、主题鲜明的公关活动和商业赞助，加强企业品牌形象在全球范围和重点国别的传播。丰田、卡特彼勒、博世集团、ACS集团等均赞助了国际体育赛事。例如，卡特彼勒在中国与CBA合作，将其品牌精神“实干成就梦想”、品牌理念“专业、伙伴、全程、安心”与CBA的团队型体育运动精神有机融合，巧妙传播企业价值观和品牌精神，在中国首次实现了工程机械品牌与热门赛事的组合。2018—2022赛季，卡特彼勒在线上通过微信和微博高频度推发CBA相关热点，在线下冠名CBA最佳防守球员奖，多渠道向球迷树立“可靠、实干”的品牌形象。同时，利用“谐音梗”和“反转”，推出CBA著名球星创意视频和海报，吸引年轻群体关注，增强品牌的辨识度和好感度。此外，还冠名赞助“中国体育”（zhibo.tv）制作的聚焦CBA联赛台前幕后篮球人生故事的《CBA挖掘机》节目，进一步拓宽了卡特彼勒“实干家”品牌形象的传播度。通过一系列传播活动，让卡特彼勒在中国从物理世界的建设者转化为“让充满优雅、激情、创新和传承的美好世界变得触手可及”的有温度的建设者，实现传播效能最大化。
国外样本企业注重结合渠道特点，准确捕捉受众兴趣点，尽量使用属地化语言，把话讲在受众的心上，入耳入脑。例如，全球知名国际承包商ACS集团参与建造了美国洛杉矶索菲体育场。该体育场是全美橄榄球联赛洛杉矶公羊队和闪电队的主场，建造规模大，材料先进，是ACS集团体育场地建筑的得意之作。但在ACS集团可持续发展报告中，着重介绍的却是在索菲体育场举办的赛事以及观众的观赛体验等，体现了ACS集团从受众兴趣点出发，追求传播内容先入耳、再入心的情感共鸣叙事策略。又如，博世集团在中国不仅开设了新浪微博账号、微信公众号，还在优酷、哔哩哔哩、领英等平台开设了官方账号和主页，在话语表达上也入乡随俗。博世中国人力资源官方平台“博世中国人才苑”微信公众号发布的2023年博世中国校园招聘主题“让‘世’界因你而不同”，以及“全方位福‘励’，倍感舒心”等招聘信息，广泛使用“谐音梗”，有效拉近了德国品牌与中国年轻网络用户的距离。
国外样本企业基本上都设立了企业基金会，用以推动公益事业，并将其作为企业对外开展公益传播的重要渠道之一。以博世集团和卡特彼勒公司在中国的公益传播为例。一是罗伯特·博世基金会，作为欧洲最大的私人基金会，健康、教育、全球性问题是其长期关注的三个慈善领域。博世中国慈善中心主要围绕教育领域，聚焦教育改变贫穷、打破教育空白、发展青年人能力等方面，对外传播博世中国如何响应“精准扶贫”政策推广西部扶贫项目，以慈善项目为载体协助解决社区问题。二是卡特彼勒基金会在中国捐赠25万美元用于支持新冠病毒防疫获搜狐网报道，其捐赠100万美元在全球95个社区开展植树造林的新闻消息被中国工程机械行业爱好者网站“铁甲工程机械网”转发。此外，在有关卡特彼勒公益活动的新闻报道中，国内合作伙伴、卡特彼勒奖学金受益学校及当地政府等均给予了肯定性评价。
中央企业注重借助我国主流外宣媒体海外平台影响力传播企业议题。例如，中国建筑与人民日报、新华社、中央广播电视总台、中国日报等国内主流媒体建立了战略合作关系，借助其平台开展海外传播工作。其中，与中央广播电视总台联合摄制纪录片《大国建造》等精品融媒体产品，通过航拍、Vlog、纪实专题片等形式，全方位、多角度展示32个在中国建造的重大工程，并在中国国际电视台（CGTN）全语种频道播出，播放量8.79亿次。与环球网联合制作《外国主播看中建》系列融媒体产品，如2022年《和我到沙漠去看海》专题视频以小及大，邀请美国女主持艾兰走进内蒙古自治区巴彦淖尔市乌梁素海，从当地牧民生活不断改善等细节出发，展示中国建筑承建的全国最大山水林田湖草沙生态修复试点工程的治理成效，在海外社交媒体平台总传播量超过100万人次。与CGTN联合制作推出《建筑在说话》（ Building Lives ）海外重点工程回访系列节目暨“建证美好时代”开放日，讲述15个海外重点工程设计、建造、使用的故事，系列节目在固定时间面向国内外播出，国内主流媒体新华网、《人民日报》、《中国日报》、中国网、国际在线（CRI online），国外美通社、福克斯新闻、埃塞俄比亚先驱报、埃及国家报、巴基斯坦国家先驱论坛报等460多家海外媒体转载报道1600余篇次，海外受众达1.6亿人次。此外，中国建筑要求各涉外业务子企业至少与3家中央主流媒体驻外机构开展沟通合作，主动提供线索，邀请和组织媒体采访报道。
为打破以西方媒体主导的国际舆论对中国企业的成见、偏见，部分中央企业在创造国际媒体深入了解中国企业机会等方面开展了有益探索。在对外传播过程中，中国中车结合海外不同市场，分批次主动邀请欧美、南美、东南亚、南亚、非洲等国家和地区媒体走进高铁车间，与中车各层级员工对话。例如，邀请泰国媒体走进中车唐山公司，邀请马来西亚媒体走进中车株机公司，邀请澳大利亚媒体参观中车资阳工厂等，取得了广泛认同和正向报道。中国建筑在集团总部层面依托政府有关部门和驻外使领馆，定期策划国外媒体“请进来”活动；在二级单位层面，要求各涉外业务子企业主动联系驻外机构所在国主流媒体，争取刊发报道，形成传播成果。
跨国企业普遍重视与公关公司的合作，在了解当地媒体生态和舆论导向、建立与利益相关方有效沟通渠道、策划开展主题传播活动、有效应对突发舆情和危机公关等关键环节中，注重发挥国际或本土知名公关公司的专业力量，增强企业对外传播的计划性和预见性，确保达到预期效果。以华为公司为例。从20世纪90年代初开始，华为就聘用了由美国前国防部长威廉·科恩兴办的科恩咨询集团，协助公司应对美国政府的安全担忧。奥美、爱德曼、福莱国际传达咨询、博雅公关等国际知名公关公司都曾参与华为的海外传播工作。例如，2019年，面对西方国家的质疑压力，华为聘请了世界顶级传播集团WPP旗下的BCW和锐思博德两家公关公司。BCW的董事长Don Baer是美国公共广播电视公司董事长，曾担任美国前总统克林顿的高级顾问。为帮助华为在美国重塑品牌形象，BCW拟定“信息战略”，并向潜在的“目标媒体”发送公关简报，高效疏通了华为海外传播途径。
近两年，为积极克服新冠疫情对中央企业在海外组织开展线下主题传播活动的影响，借助新媒体等技术手段创新实施“云开放”活动成为中国企业国际传播的亮点。中国石油面向全球开展了中缅油气管道项目马德岛“云开放”活动，采用线上线下联动、全网发布方式，活动拍摄制作了18分钟的短视频，展示了工艺内容，穿插故事，由属地员工担任主持引导，取得良好传播效果，活动新闻稿被翻译成9种语言，在18个国家和地区的324家海外媒体转载，潜在阅读量超过5.7亿人次。中国建筑在埃及开展的“云开放”活动，围绕“建证幸福”主题，获得埃及主流媒体和相关机构的高度赞赏。
中外企业全球传播话语体系建设路径注定不同，除了公司体制机制及治理模式不同，涉企国际舆论倾向性不同等因素影响，东西方文化传统及社会和企业价值追求不同是其背后的深层次原因。但同时也要认识到，除了上述因素，目前制约中央企业提高国际传播效能的因素仍有一部分来自企业自身存在的不足，主要表现为：一是文化类议题隐形传播的意识和技巧不足，不善于通过故事传递企业价值观、尚未将母国文化基因有机融入企业品牌形象塑造。二是对社交平台功能属性的分析研判不够，没有达到预期的传播效果。三是参与企业对外叙事的主体较为单一，企业“自我讲述”较多，多维度、多渠道联动传播的格局尚未完全建立。四是对业务所在国家文化等软环境了解不够，主动融入当地开展属地化表达不足。五是内宣惯性带来的外宣劣势，过多集中于重大议题、严肃话题，专业性较强，缺乏对普通人日常生活的关注和描绘，无法与海外受众产生共鸣。
中央企业对外话语体系构建必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，把握“推进文化自信自强、增强中华文明传播力影响力”“促进世界和平与发展、推动构建人类命运共同体”两条主线，服务于国家外宣外交大局，以中华文明蕴含的全人类共同价值为话语的价值基础，面向国际受众和海外利益相关方，通过企业对外话语实践，讲好中国故事、传播好中国声音，从企业维度增强中国形象的“自塑”能力、增强中华文明的传播力和影响力、增强中国参与全球经济治理的国际话语权。
构建覆盖议题设置、渠道建设、叙事方式和话语表达等关键环节的中央企业“5437”对外话语体系，即坚持5大建设原则，围绕4个层次设置议题，建立健全3大对外传播渠道，开展7种叙事模式创新实践。
一是守正创新，服务大局。坚持服务党和国家外宣外交工作大局，坚持服务企业国际化经营管理需要，加强理念创新、思路创新和方法创新，为加快建设世界一流企业创造良好的舆论环境，以一流企业形象彰显可信、可爱、可敬的中国形象。
二是在企言企，融通中外。立足世界一流企业战略目标与国际化经营管理实践，用企业的话讲述企业的事。通过企业对外话语创新实践，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，为加快构建中国话语和中国叙事体系提供有力支撑。
三是明确对象，精准施策。准确识别企业海外利益相关方，建立常态化沟通交流和对话机制，逐步扩大知华友华“朋友圈”，加强“一国一策”国际传播能力建设，研究把握传播对象的习惯特点，提升企业对外话语的说服力、传播力和影响力。
四是释疑解惑，增进认同。面对国际舆论场，坚持客观平实、平稳平和总基调，立足事实主动发声，不人为拔高，避免过度宣传。面对质疑、偏见甚至诋毁，敢于发声，善于发声，提升企业国际传播效能，增进各方对中国企业、中国形象的认知认同。
五是久久为功，润物无声。兼顾当前工作和长远布局，系统规划和统筹推进，避免急于求成，好大喜功。持之以恒地加强企业对外话语体系建设，既主动与联合国等国际主流话语接轨又加强对外话语创新，潜移默化地影响国际受众和东道国民众。
一是对标联合国2030可持续发展目标。从国外企业研究样本看，应对气候变化相关议题可以突破行业和业务限制，建议所有中央企业优先关注。环境保护、员工多样性等相关议题，也可以作为中央企业优先关注的议题之一，特别是以基础设施建设运营、能源矿产等原材料开采以及产品、装备生产制造等为主营业务的企业，或者在环境敏感地区生产运营、海外业务分布点多面广且本土化员工占比较大的企业，需要对此类议题予以重点关注。其他议题主要基于企业在国内外的生产经营活动和管理实践等，对标联合国可持续发展目标进行设置。
二是响应企业业务所在国家和地区的大政方针。围绕所在国家发布的关乎国民经济和社会发展的重大政策，特别是具有战略性、前瞻性的愿景目标及发展规划等政策文件，把握业务所在国家政府、民众等利益相关方对外国企业的要求、期望和心态等，结合中央企业在当地的主营业务和运营情况，找到响应所在国家和地区政策、规划的切入点，将其纳入议题设置框架。
三是围绕企业战略目标和核心价值理念。中央企业是“一带一路”建设的排头兵、主力军，围绕企业战略目标和核心价值理念设置议题，重点在于“在商言商”。突出企业参与国际竞争与合作的主要市场主体身份，将企业发展战略、主营业务布局、国际合作项目、品牌形象塑造、企业履行社会责任实践等纳入议题设置框架。
四是基于跨文化沟通的中外文化交流。不仅要有中华文化立场、中华文明底蕴，还要尊重和了解业务所在国家和地区的文化习俗。在国家层面，既包括对中华文化的传承传播，也包括对东道国文化习俗的包容欣赏，结合当地传统节日、纪念日、重大庆典活动等设置议题。在企业层面，从企业使命愿景、核心价值观、品牌精神、沟通口号（Slogan）等核心价值理念入手，结合企业文化建设、品牌形象推广、商业赞助等内外部主题活动、公关活动等设置议题。
一是企业自有传播渠道，以多语种官方网站，企业财务和非财务年度报告、个性化刊物等官方出版物以及行业报告等公共产品为主。外文网站建设方面，各中央企业至少在总部层面建立对外英文网站（全球网站），有条件的可以面向重点业务所在国家利益相关方建立以当地语言为主的国别网站；还有部分企业可以结合业务开展需要，面向消费者、客户等特定利益相关方，建立以推荐主要产品和服务为主的外文业务网站（非必要渠道）。财务和非财务报告编发方面，包括兼具对外宣传功能的企业财务运营年度报告（至少有中英文版本），以对外披露企业履责业绩为主的社会责任报告（或可持续发展报告、ESG报告等）（一般为中英文版本）、社会责任国别报告（中文版本、英文版本或当地语言版本）、专题报告（中文版本、英文版本或当地语言版本）等。个性化出版物方面，结合国际业务发展需要创办编发企业文化类、业务动态类双语刊物，传播公司价值理念、技术进展、研发动态等，加强与国际雇员、当地员工及客户群体等利益相关方的沟通交流，进一步辐射对企业感兴趣的潜在群体。公共传播产品编发方面，有条件的企业、特别是行业头部企业，还可以定期发布有关行业发展的综合分析报告、数据统计报告（中英文版本）等，加强与特定人群的沟通，提升中国企业在相关行业的国际话语权。
二是外部媒体渠道，由海外社交媒体账号、当地媒体、国际媒体和中国主流外宣媒体等共同构成。海外社交媒体账号在完成脸书、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、影格（Instagram）等全球主要平台布局的基础上，结合企业发展战略和海外业务分布，选择在重点国别比较受欢迎的社交平台，注册以当地语言为主的社交账号，包括俄罗斯VK、法国TikTok、美国digg（以科技新闻挖掘见长）等。有条件的企业，从集团账号、国别账号进一步扩展到项目账号、人力资源账号、技术研发账号、产品账号等不同功能账号。人才国际化程度较高的中央企业，如果能够开通领英账号，将有助于更好地对外传播员工、业绩等方面议题。当地媒体主要结合业务所在国家和地区的媒体政策、媒体立场及舆论影响力等进行选择。国际媒体（包括通讯社、财经媒体和行业媒体等）主要结合企业业务领域和国际化经营管理需要，畅通沟通交流渠道并保持一定的接触。中国主流外宣媒体主要包括新华网、《人民日报》、《中国日报》、中国网、CRI online、CGTN等国内主流媒体的海外频道或者全球性传播平台。
三是公关活动，包括企业各类主题策划活动，企业与智库、行业商协会、国际组织、非政府组织的交流沟通等。企业主题策划活动主要包括传统的“走进企业”活动和新兴的线上“云开放”等企业开放日活动，特别是“云开放”活动可以突破时空制约，通过与企业及媒体社交账号线上联动等方式，有效扩大受众群体，整合传播效果明显；企业文化周、中外员工文艺会演（线上、线下两种方式）、中国书架（书屋）、中国优秀影视作品译制展播、中外重要节日庆祝纪念等多种形式的企业文化交流活动；企业在业务所在国家和地区开展的社会公益项目以及员工志愿服务等，涉及基础设施、医疗卫生、教育培训等领域，从操作层面看，与公关公司、联合国组织或当地非政府组织等专业机构合作开展的社会公益品牌项目，传播效果更好；还包括企业结合业务发展和产品推介需要，主办或参与的行业高峰论坛、参加国家重大主场外交活动并主办分论坛、参加国际或地区性会议和展览展示活动等。此外，企业与智库、行业商业协会、国际组织的交流沟通，包括开展联合研究、举办或参加研讨活动、参与国际标准制（修）订、共同发布研究报告等也是企业海外公关活动的重要内容之一。
基于中外样本企业全球传播案例研究及话语实践异同比较，提出以下7种叙事模式，供中央企业把握对外叙事原则、选取对外叙事角度、增强对外叙事感染力等参考借鉴。
一是平衡兼顾利益，避免以我为主。叙事要兼顾企业主张和受众需求，在企业战略目标、业务重点领域与受众关注点的交集中寻找话题，从外部视角讲述企业“在全球、为人类”“在当地、为当地”的发展理念，突出因企业的存在给受众工作发展、家庭生活、个人成长、周边环境等带来的积极改变。
二是围绕企业活动，陈述客观事实。叙事要立足企业的发展战略、国际化经营管理活动等，降低调门，用客观事实、翔实数据、公开信息陈述企业海外重点项目进展、技术研发成果、企业社会责任实践等相关业绩、工作进展和社会贡献。
三是善于借物咏志，传递价值理念。叙事要善于借助企业社会责任典型案例、海外重大项目专题报道、企业高管国际场合主旨发言、品牌推广公关活动等传播文本和载体，对外输出蕴含中国传统文化底蕴的公司使命愿景、核心价值观、品牌精神等企业核心价值理念。
四是从宏大处着眼，从小切口入手。叙事要有国际视野，对标联合国2030可持续发展目标等涉及全人类共同发展的议题，关注业务所在国家和地区战略规划等重大问题，从属地化用工、本地化采购、保护当地社区环境等具体事例讲述企业的态度、行动和成效等。
五是学会简明扼要，避免长篇大论。叙事要适应新媒体时代受众阅读习惯，聚焦关键信息、突出重点要点、观点结论鲜明，力求用精练的文字表达信息传递核心要义，避免出现因中外文等不同语言转化或者文化差异等带来的信息损失或理解偏差。
六是多用人物故事，少用对外宣言。叙事要善于通过人物讲故事，挖掘国际雇员、本地员工与中国企业共同成长、与中国员工跨文化沟通交流的故事，展现业务所在国家和地区民众、社区代表、意见领袖等“第三方”眼中的企业形象，避免以政府“代言人”形象说话。
七是结合渠道定位，顺应表达习惯。叙事要注重传播场合，结合不同渠道的功能定位展开。在网站、报告等企业官方渠道，要保持对外披露口径的严谨性、一致性；在社交媒体账号，要多用自带“流量密码”的图文故事、视频故事等讲述，增强叙事的画面感、感染力。
（1）将可持续发展问题纳入公司战略体系，与加快建设世界一流企业行动部署有机结合。可持续发展议题是目前国际社会最大的共识之一，只有从可持续发展角度审视公司当前及未来发展，才有可能真正筛选出适合对外传播的企业可持续发展议题。还需要重点关注全球发展倡议（GDI）等中国政府推动构建人类命运共同体、促进共同繁荣发展的立场主张，以及环境、社会和公司治理（ESG）等对中央企业控股上市公司高质量发展的新要求，在企业层面给予积极回应，并将其作为企业设置对外传播议题的重点考虑因素。
（2）从业务导向和受众导向两个维度，判断对外传播议题的重要性及优先级。将议题对企业战略目标和业务运营的重要性，以及对利益相关方的重要性作为判断标准，使公司战略目标与利益相关方需求的交集最大化，把“企业想讲的”和“受众想听的”有机结合起来。
（3）结合不同目标受众的关注点，研究确定优先传播的议题。一是面向国际受众，优先对标联合国2030可持续发展目标，在我国公开承诺的重点领域和优先方向与企业的具体实践之间寻找交集，从企业层面的响应和实践切入设置议题，注意有关表述与我国外交部对外公布的中方立场保持一致。二是面向东道国受众，优先从企业对业务所在国家和地区愿景规划等大政方针的响应行动入手，寻找公司业务发展与东道国经济社会发展的契合点设置议题，但要注意避免触碰政治性、争议性话题。三是面向股东、投资者、合作伙伴等关注业务发展的利益相关方，优先围绕企业战略目标、经营业绩、国际合作理念和重点项目等设置议题。四是面向员工等内部利益相关方，优先围绕员工权益保护、员工多样性与性别平等、文化包容性等设置议题。五是面向社区、消费者等外部利益相关方，优先围绕社会公益项目、社区关系、品牌形象塑造、产品与服务性能等设置议题。
（4）建立中央企业对外传播议题库。参考议题设置的4个层次，结合企业业务发展需要和利益相关方需求，按照全球性议题、国别议题，重要议题、一般性议题，企业议题、行业议题等不同维度分类设定，还可对议题传播渠道、应用场合等给出建议，并划定共享范围等，以加强对海外一线国际传播人员的指导。建立由国资委宣传工作局指导、各行业头部企业牵头的本行业对外传播议题共享机制。
（5）坚持价值导向原则，文化类议题优先与企业品牌形象建设、跨文化沟通活动相关联。一是健全完善具有国际视野的企业文化体系，做好企业使命、愿景、精神、核心价值观等核心理念的翻译转化，以企业价值理念传播促进当地员工等利益相关方增进对中国文化及中国当代价值观念的理解和认同。二是以品牌形象建设为统领，以企业形象彰显国家形象，做好企业品牌理念、沟通口号等传播要素的创意策划，以理想远大、个性鲜明、具有中国文化底蕴的一流品牌形象，逐渐消除国际受众、合作伙伴、消费者等利益相关方对中国企业、中国形象的成见和偏见。三是做到知己知彼，熟悉了解业务所在国家（东道国）文化习俗，以尊重多元文化为前提，结合东道国传统节日、纪念日、重大庆典活动等设置议题。四是对外传播中华文明、中国传统文化和风俗习惯时，一定要与企业自身建立关联，切记“为了传播而传播”的“橱窗陈列式”对外展示。
（1）面对分众化、差异化、精准化传播趋势，有条件的企业尽可能采取全渠道策略，根据对外传播需要组合使用。一是在企业总部层面建立面向海外受众的“外文网站+官方报告+个性化出版物”的企业自有传播渠道。二是在总部和海外项目（国别）公司建立“社交媒体+当地媒体+国际媒体+中国主流外宣媒体”全覆盖的外部媒体渠道。三是开展由总部统筹指导、海外项目（国别）公司实施执行的各类公关活动，包括与国内外智库、行业商协会、国际组织、非政府组织、公关公司等机构和组织的交流合作等。
（2）重视并加强企业外文网站建设，面向重点业务所在国家和地区建设多语种国别网站。一是做好企业总部全球性外文网站（以英语为主）内容建设，对标国际同行，对网站内容进行优化调整，在语言翻译转化方面进行再创作，增强信息传播的有效性。二是逐步扩大国别网站覆盖面，有条件的企业可以结合业务需要同步开设其他语种地区或国别网站，面向业务所在国家和地区利益相关方开展精准传播。三是全球性外文网站和地区（国别）网站建设应做到“三个一致”，以便在全球塑造统一的品牌形象。地区（国别）网站的差异性主要通过网站子栏目体现，例如，在公司简介、发展理念等核心内容上做“加法”，介绍企业在业务所在国的发展历程等，拉近同目标受众的距离。
（3）完善企业官方报告体系，打造具有行业话语权的公共传播产品。一是加强企业与社会责任国别报告编发，原则上在重点业务所在国家或外宣重点国家都应该发布。其中，英语版本应与企业总部层面英文外网内容建设有机结合，同步面向国际传播；当地语言版本应与国别网站内容建设有机结合，主要面向所在国家和地区传播。二是行业头部企业率先打造行业分析报告、展望报告等公共传播产品，并对外免费公开发布，引领行业趋势，提升企业在所在行业的国际话语权。
（4）优化完善社交媒体矩阵，推动企业社交媒体账号从矩阵式向生态式发展。一是精准把握社交媒体的“社群”属性，主动关闭一部分粉丝数量少、运维能力明显不足、传播能力弱（无法在该平台上进行有组织的宣传）的账号，增加或培育一批与企业业务定位和品牌个性契合度高的账号。例如，企业主打产品或服务账号、企业科技创新专属账号等。二是充分利用社交媒体的“社交”属性，加强企业与社交媒体账号之间、企业社交媒体账号与其他社交媒体账号（包括有影响力的员工“网红”账号）的联动和互动，构建相互交织、彼此联通的信息网络，达到“引流”“扩声”效果，形成传播合力。
（5）加强境外媒体关系管理，以企媒合作促进传播效能提高。一是重视当地媒体关系的建立与维护。依托涉外业务子企业或海外项目（国别）公司建立当地媒体资源库，摸清业务所在地媒体政策和媒体生态。加强日常沟通交流，主动邀请媒体代表参加企业组织的公关活动等，关键时候“找得到人”“说得上话”。二是提升与国际媒体打交道的能力，企业总部层面依托政府有关部门和驻外使领馆，定期策划国外媒体“请进来”；探索建立国际媒体分类管理“白名单”或编发《国际媒体关系指导手册》，加强对企业各涉外单位使用国际媒体的指导。三是与中央主流外宣媒体加强合作，有条件的企业可以建立战略合作伙伴关系，但要注重管控舆情风险，采取有差别的使用策略。例如，在亚非拉地区，加强与中央主流外宣媒体的深度合作；而在欧美地区则需要与央媒保持一定距离，避免企业正常的对外传播活动被误读或过分解读。
（6）将渠道投放与活动策划结合起来，追求传播效果最大化。一是策划活动时，考虑渠道的兼容性。首先，明确活动策划目标，找出有关联性的受众；其次，围绕受众需求开展策划，制作生产有形的传播产品；再次，识别并选择最有效的平台，量体定制和发布内容；最后，进行总结评估和提升。二是借助公关公司开展活动策划，弥补企业在专业人才和国际传播经验方面的不足。特别是针对企业开放日、高端论坛会展、重要产品或报告发布、品牌形象推广等主题活动策划，公关公司具备人脉、经验和渠道优势，熟悉国际规则，了解当地政策要求等，能够提供“一站式”服务，可以更好地保证传播效果。
（7）注重通过国际会展、智库及非政府组织交流合作等，展示企业形象，传播企业观点，拓宽企业发声渠道。一是企业总部层面加强对参加各类国际会展的统筹规划，明确主办和参加条件，规范展览展示内容和对外传播口径；对于主场外交活动，配合做好企业层面的宣传推介活动；对于重要国际会展，争取公司高管出席并发言的机会。二是通过联合研究、国际研讨、注册会员等方式，拓展与业务所在地智库、行业商业协会等机构的沟通合作，增进当地意见领袖对中国企业乃至中国的发展理念、发展成就的了解认知；以联合研究为纽带，建立并定期更新“知华友华专家库”，在关键时刻向中央主流外宣媒体推荐外籍专家采访人选。三是加强公益传播，优先选择“走出去”中国公益组织开展合作，或者运作规范、立场客观的当地非政府组织合作，将蕴含中国文化底蕴的企业价值理念融入海外公益项目品牌打造。
（1）准确把握国际舆论动向，坚持内外有别叙事。在国际舆论场，企业对外传播对象与国内有较大差别。美西方媒体主导的国际舆论习惯给中央企业贴上“国家意志”和“国家行为”的标签，作为攻击和污蔑中国“资源掠夺论”“新殖民主义”的所谓论据。因此，要着重传播中央企业尊重国际规则，遵守东道国法律法规，坚持诚信合规运营的各种经营活动和商业行为，避免沿用在国内经常把企业行为上升到国家战略的宣传话语，以防不慎落入国际舆论的负面“陷阱”。
（2）针对不同层面的议题，选取恰当的叙事角度。一是对于应对气候变化等全球性议题，多讲企业绿色低碳发展理念，多讲企业绿色发展目标路径，多讲技术应用和主营业务发展的减排贡献等。二是对于涉及少数群体的议题，更宜选取较为关注这些议题的国别，从社会公益项目实施角度，展现企业对特殊群体的态度和行动。三是对于业务所在国家和地区受众普遍关注的国别议题，注重通过本土化叙事，即用本地渠道（国别网站、当地媒体、当地智库等）、本地人（当地员工、当地社区代表等）、本地话语（对接当地政策和发展需求等），讲述企业经营对本地的影响，使企业叙事根植于目标国家，产生情感共鸣，增进认同感，从而提升企业话语传播力。
（3）结合不同渠道话语表达特点，围绕目标受众的关注点开展差异化叙事。一是官方网站主要面向投资者，叙事权威客观，详略得当，突出主题。二是官方报告主要面向企业利益相关方，以业绩披露和形象展示为主，内容严谨、数据翔实，可采用“目标+路径+计划”的叙事方式，对外披露支撑目标实现的具体过程，增强信息的可信度；同时以典型案例或具体事例为辅助，增强报告的可读性。三是社交媒体主要面向大众，内容多渠道发布，话题与官方网站有一定的重合性，但相对而言更具开放性，为粉丝互动留言和吸引他人制造话题预留空间；话语表达简洁生动，画面感强、感染力强的图文故事、视频故事更受欢迎。四是行业会议论坛，主要面向行业领袖、政府官员、合作伙伴等特定人群和专业人员，以企业高管和技术专家发言为主，叙事聚焦会议论坛主题，突出理念和观点，简洁明了。
（4）加强对外叙事的计划性和策划性。一是结合公司战略目标和业务发展需要，对于主营业务及技术优势等重点内容“频繁说”。二是聚焦经营业绩等关键内容，分时机“重点说”。三是对于与公司主营业务相关性强的全球性热点事件（如抗击新冠疫情、赞助奥运会等顶级赛事），找准时机“专题说”。四是对于国别业务进展“有针对性地说”。五是对于主办会展论坛等主题鲜明的信息，在会展前、会展中、会展后等不同阶段“有计划地说”。六是对于可持续发展相关议题，结合全球和国别关注热点“常说常新”。七是对于公司使命愿景等核心价值理念，多平台口径一致“同步说”。八是对于丰富和塑造公司品牌形象的内容“借势说”。
（5）坚持客观平实、平稳平和的对外传播总基调，立足客观事实，用国际受众喜闻乐见的方式叙事。一是坚持从企业角度说企业自己的话（在商言商），内外宣严格区分，避免外宣语言内宣化，避免把企业作为中国国家力量、国家意志的代言人、执行人，避免使用国家战略、国家考量等描述。二是坚持用事实、数据和案例说话，不人为拔高，避免过度宣传产生负面影响。三是淡化中央企业身份，在敏感地区通过合资公司、当地公司说。四是善于用故事说话。学会讲故事，用有感染力的故事，见人见事见感情，以有故事的人物为传播载体，巧妙嵌入企业品牌形象。五是善于用高品质图片和视频说话，尤其是在社交媒体平台，传播效果显著。
（6）以企业高管和当地员工为叙事主体，发挥“掌门人”和“身边人”在企业对外叙事中的独特作用。一是企业高管一般围绕企业战略目标和所在国政策环境等展开叙事，以传播企业价值理念、增进与当地的理解互信、提升企业品牌形象等为主要目的，以会议论坛主旨发言、媒体专访或署名文章等为主要形式，话语风格与话语形式相关度较高，需要满足或匹配目标受众认知。二是深入挖掘当地员工的人物故事，以“个人叙事”为基本要素，对外讲述员工和企业共同发展、共同成长的故事，包括但不限于团队观念、文化氛围、业务发展、项目进展、劳工关系等，借员工之口，增强企业叙事的真实性和感染力。
（7）善于“借口”叙事，从第三方视角增强可信度和影响力。一是借专家或专业机构之口说，增强叙事权威性、可信度。特别是在企业危机公关中，通过第三方专业机构调研，引用专家分析判断话语，有助于大幅提升叙事的可信度，缩短平息负面舆情的时间。二是借东道国或国际组织之口说，增强叙事的公信力和影响力。特别是在国际场合，东道国政府相关部门或国际组织官员等对企业或项目的赞誉和认可，是对企业树立良好国际形象的有力背书。三是借网络大V、名人等意见领袖之口说，特别是在社交媒体平台，加强互动交流，扩大叙事的影响面，实现话题“出圈”。四是借合作伙伴之口说，建立正向品牌联想，扩大叙事覆盖面，实现受众群体的“扩容”。
中央企业对外话语体系构建是一个长期过程，需要结合企业对外话语实践及内外部环境变化，进一步加强理论创新和实践创新。在“5437”对外话语体系框架下，持续关注企业国际传播工作顶层设计、专门人才队伍建设、对外传播效果评估、企业话语传播案例库建设等问题，从体制机制、能力建设、工具模型开发等方面加强保障。
姜学峰 中国石油集团经济技术研究院副院长
祁少云 中国石油集团经济技术研究院首席技术专家
王亚娜 中国石油集团经济技术研究院公司治理与企业管理研究所副所长
施 靖 中国石油集团经济技术研究院智库综合协调处副处长
窦亚丽 中国石油集团经济技术研究院智库传媒中心党支部书记
许晓玲 中国石油集团经济技术研究院智库传媒中心
主要执笔人：王亚娜 窦亚丽