下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
【摘要】 随着全媒体技术与产品的快速发展与不断丰富，新闻宣传内容形态、技术手段、平台渠道和受众需求等都面临巨大变化和调整。深入研究国资央企新闻宣传效果，客观了解国资央企新闻宣传传播力、引导力、影响力、公信力（“四力”），对于抓住全媒体时代变革，进一步推动国资央企新闻宣传的高质量发展具有极其重要的意义。为此，本课题采用大数据分析方法，构建新闻宣传有效性测量指标体系，深度挖掘和分析国资央企新闻宣传效果与“四力”水平，并以此为依据提出提升新闻宣传效果的路径建议。
【关键词】 全媒体；国资央企；新闻宣传；有效性
国资央企新闻宣传以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极宣传贯彻党的二十大精神，贯彻落实国资委党委部署，积极融入国家传播战略体系，聚焦改革发展、凝聚改革共识、宣传企业成就、塑造先进典型，持续开展主题宣传与专项宣传工作，为央企树立起了“顶梁柱”“压舱石”的良好形象。
近年来，国资央企的公共形象得到了明显的积极提升。通过建立高效专业的新闻宣传工作机制，系统性地推广国资央企在国企改革、国企党建以及国企担当等方面的重大成就和创新行动。借助与新华社、人民日报社、中央广播电视总台、《求是》杂志等主流媒体的紧密协作，广泛而系统传播企业在维护国家战略安全、推进科技创新、促进经济建设以及确保民生福祉等方面的重大贡献，国资央企的创新之举及显著成就走进了公众视野。同时，权威媒体的精准报道进一步凸显了国资央企在推动国家经济和社会发展中的核心贡献。加深了公众对国资央企的信任感和认同感，极大提升了国资央企的公共形象。国资央企新闻宣传在巩固央企形象、提高公众认知度和美誉度等方面发挥了积极的作用。
在新时代背景下，国资央企新闻宣传深刻理解和把握“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”的重大历史使命。面对全媒体时代下误导性信息、煽动性言论、抹黑政府和国有企业等一系列挑战，国资央企新闻宣传挺身而出，严格落实意识形态工作责任制，积极采取有效措施，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，既彰显了国资央企在维护国家主权和政权面前的坚定决心，也体现了国资央企在国家意识形态建设大局中发挥的积极引领作用。在具体工作层面，通过一系列新闻宣传活动，传达国企改革的真实情况，展示国资央企务实创新和勇于担当的精神风貌。这些行动不仅有力地回应和破除了一些不实负面舆论，更在一定程度上稳定和巩固了社会主义主流意识形态。
近年来，我国面临的全球舆论环境日趋复杂，在网络空间的渗透、国际舆论场恶意抹黑攻击的情况下，国资央企新闻宣传稳扎稳打，坚定统筹把握国内外新闻宣传，以真实、生动、全面的叙事，展示国资央企真实面貌，准确讲好中国故事、国资央企故事。国资央企新闻宣传以国内外观点共融为核心，充分发挥阵地作用，利用新闻宣传平台的优势，及时全面报道国资央企在科技创新、绿色发展、党的建设等方面的亮眼成绩，有效传播了中国经济社会发展的实践经验和成功故事。这不仅增强了国外公众对国资央企的准确认知和理解，还提升了国资央企在国际舞台的正面形象。
在全媒体时代背景下，传播技术的快速升级与传播产品的不断迭代对原有的传播模式产生明显冲击，国资央企新闻宣传不可避免地面临着挑战和变革。同时，传播路径的复杂化、内容的碎片化、信息供给的海量化，以及传播需求的社交化，给新闻宣传带来一系列新的难题。实践中，准确理解和把握全媒体挑战和变革，对于国资央企新闻宣传的有效开展具有关键性意义。
全媒体环境下，新闻宣传的传播力和引导力受到挑战。算法技术为用户提供定向信息服务，形成“信息找人”的传播模式，导致“信息茧房”的出现，在一定程度上阻碍了国资央企新闻宣传的广泛渗透。网络社群的兴起与社交应用的普及，使得自上而下的宣传方式难以持续，受众从无差别大众逐渐转变为多元利益群体，外部世界的认知更依赖社交网络情境。因此，新闻宣传需要加大广度和深度，创新宣传策略，调整传播模式，从而应对全媒体环境带来的传播力和引导力挑战。
全媒体背景下，“人人都是麦克风”，导致舆论生态复杂多变。各类事件、现象或意见均可成为舆论焦点，甚至可能引发舆情危机。误解和失真信息的传播问题日益严重，众多非专业自媒体的崛起增加了信息“噪音”和“杂音”的概率，使公众容易产生片面理解。在这种情况下，权威信息来源在公众价值判断中的定位受到挑战，给国资央企新闻宣传的公信力带来压力。积极面对风险，围绕信息热点开展新闻宣传，提高信息互动性，提高视觉内容生产能力，有助于应对全媒体环境对新闻宣传公信力的挑战。
全媒体环境下，海量信息和快速更新导致公共关注空间受到强烈挤压，信息的持久性和扩展性大幅缩短，正面信息往往容易被其他信息淹没，难以产生持久的影响力。多样化媒体形态对信息传播的载体和样式提出更高要求，使新闻宣传无法依赖单一主流媒体传播模式实现有效宣传。为应对全媒体环境对新闻宣传影响力的挑战，国资央企新闻宣传需要积极适应和掌握多样化的信息传播形态，丰富内容产品和表达方式。
在全媒体环境下，对于国资央企的新闻宣传，我们需要客观了解其真实的有效性表现。经过文献研究和专家研讨，我们初步形成一套测量新闻宣传有效性的指标体系。该指标体系将新闻宣传的“四力”进行了结构化拆解，并依据新闻传播特性和大数据特征，进一步对应了“四力”，最终形成了传播广度、传播深度、传播热度和传播效度的新闻宣传有效性评价指标体系（见图1）。
图1 国资央企新闻宣传有效性评价指标体系
根据上述新闻宣传有效性评价指标体系，本课题运用了德尔菲法和层次分析法，对关键指标进行了权重分配。邀请了来自新闻传播学、统计学、管理学等不同学科领域5名专家对指标体系展开讨论，并进行权重赋值，最终初步构建国资央企新闻宣传有效性评价指标体系（见表1）。
表1 国资央企新闻宣传有效性评价指标体系
在所有考评标准中，新闻传播广度的权重最高，达到0.32，显示出该指标在评定新闻传播是否成功方面具有重要性。接着是新闻传播效度和新闻传播深度，分别占据了0.28和0.27的权重，再次强调了受众参与度与持久性的关键作用。新闻传播热度虽然权重较低，为0.13，但不可否认它在提高公众参与度、提升新闻信息的生命周期和传播广度方面具有影响作用。
数据挖掘分为两部分。一是以“国资央企”“国资委”为关键词，搜集2023年5月1日至8月1日发布在全媒体平台——党媒党刊、微信、微博、视频媒体（抖音、快手、西瓜）、今日头条、知乎等平台上的新闻报道，共获得5872702条内容数据。二是对来自行业领域的部分国资央企进行新闻宣传有效性评估，以企业名称为关键词，搜集2023年5月1日至8月1日发布的全媒体平台新闻报道，内容数据量无可计数。
本课题基于全媒体平台公开信息数据，运用全量数据采集方法，呈现国资央企在全媒体平台中的信息传播有效性。全量数据采集方法涵盖了所有可用的数据，以保证分析结果的全面性。同时运用指标分析方法，对在全媒体平台上搜集到的海量数据进行指标化处理。
国资央企的信息传播总量巨大，三个月全媒体信息传播总量达到61921条，传播渠道涵盖了广泛的中文媒体平台。在这些传播渠道中，主流媒体网站的信息量最高，达到了20535条数据，其次是App应用（12612条）、微信（12357条）、微博（12068条）和今日头条（3264条）。其中，主流媒体网站、App应用、微信、微博四个渠道中的传播内容议题最为广泛、传播主体活跃、受众参与度高（见图2）。
图2 国资央企新闻传播广度及在不同传播渠道的声量对比
国资央企新闻话题中关注度最高的是政策性内容与科技研发成果性内容（见表2）。在政策性内容中，最受关注的是国务院国资委对资本市场的支持以及中央企业的重点改革任务相关内容。这类新闻通常具有较强的政策导向性和行业指引性，对于理解和预判行业走势具有关键作用，受到了较大数量的转发、关注。在科技研发成果性内容中，最受关注的是装备制造和电子信息等领域的引领性技术突破与成果等内容。最关注国资央企发展动态的媒体平台，绝大多数来自科技领域，其次是经济与时政领域（见图3）。因此，优化国资央企新闻宣传策略需要强化政策、科技、经济和时政领域的覆盖，并根据不同领域特性与信息需求提供适合的新闻宣传产品和内容。
表2 全媒体平台排名前十的国资央企新闻热点话题
图3 国资央企新闻宣传信息在不同媒体领域的声量对比
传播深度主要依赖受众的互动参与，如点赞、评论和转发等行为，在扩大信息传播深度的同时，还可体现出受众对国资央企的认同态度倾向。
在各类平台中，国资央企展示出了一定的互动性，特别是微信平台上的国资央企新闻拥有最高的点赞量、转发量和互动评论量，其数量远超其他平台。受众参与度高，让国资央企新闻在微信平台上的传播深度极为突出。同时，受众对国资央企新闻呈现出正面或中立的情感倾向，负面信息和评价相对较少。这说明受众对于国资央企新闻的认同度及接纳度较高。因此，我们需要在新闻传播的全过程中，有效地激发受众的参与意愿，在互动过程中引导情感倾向，有助于提升新闻传播的深度和持久性（见图4）。
图4 国资央企新闻情感态度测量结果对比
传播效度是衡量信息在传播过程中活跃性、效率和持久性的综合评价指标。国资央企拥有活跃的关注者群体，既包括主流媒体，也包括具有强大影响力的自媒体。尤其在微博和今日头条平台上，个人账号的活跃度最高，他们对负面信息，如贪腐案件等的关注度和传播力度较大。在微信平台上，主流媒体和企业账号表现出较高活跃度，其中“中国交建”和“国资小新”在传播声量和热度方面表现突出。
自媒体新闻的传播生命周期短且具有时效性。比较不同平台阅读量或播放量排名靠前的新闻，发现正面新闻的传播时间不超过一周，而负面新闻的传播周期明显拉长，最长可达35天。这证明负面新闻更易引发长期关注。因此，优化自媒体传播生态体系，实施多元化矩阵式传播策略，有助于提升新闻的传播效度。
在对32家国资央企新闻宣传有效性评估中发现，32家企业普遍在传播广度和传播深度方面呈现出较高数据量，而在传播热度和传播效度方面有待提升。在32家企业的横向比较中，中国移动在新闻传播广度、深度和效度方面表现异常突出（见图5），新闻宣传有效性综合排名第一。投资、通信、建筑、电网、石油石化等行业整体表现突出。农林牧渔、科研设计、服务、交通运输、矿业、机械设备等行业有待进一步加强。
图5 32家国资央企新闻宣传有效性对比
这表明在新闻宣传进入高质量发展阶段时期，需要关注和提高新闻传播热度和效度建设，加强与自媒体平台、社交媒体平台的合作，建设新闻宣传矩阵和体系，增强新闻宣传的互动性设计与持续性传播。
在全媒体环境下，国资央企建立与主流媒体的广泛协作关系，也初步建立起全媒体传播体系，在扩大新闻宣传广度和深度方面取得了一定的成绩。未来，新闻宣传在坚持原有成效的基础上，建议调整策略重心，更加专注于提升新闻传播的效度和热度，以进一步增强新闻宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。
建立和完善新闻宣传有效性的实时评价与反馈机制，可以使新闻宣传始终保持最佳状态，避免因传播环境的变化导致传播有效性减弱，也可以依据传播效果反馈，及时调整宣传策略，以保持新闻宣传的高效性和准确度，对于提升国资央企新闻宣传传播力、引导力、影响力、公信力具有重要作用。一是完善新闻宣传有效性实时评价体系，基于“收集—处理—分析”的评价流程完善评价指标体系，达到动态把握国资央企新闻宣传工作效果的目的，有利于提升国资央企新闻宣传的实时反应和准确度，切实提高国资央企新闻宣传有效性。二是构建实时反馈机制，通过数据量化分析检视各个国资央企的新闻宣传阶段性成果，可以直观、快捷地反映新闻宣传工作的广度、深度和影响力。同时，进行质化分析，精准发掘具体的央企新闻宣传中的亮点及不足，分析背后的原因和影响，为接下来的工作调整提供依据。
加强全媒体渠道能力建设是提升国资央企新闻宣传有效性的重要路径。国资央企新闻宣传需结合自身规划定位，找准目标受众，制定宣传内容和渠道策略，提升新闻传播的到达率和穿透力，为推动国资央企走向世界，为中国式现代化建设营造良好的舆论氛围。
在全媒体时代，尤其是在算法推荐环境下，专业性、权威性和高质量的内容更易获得广大用户和平台的认可与青睐。国资央企在新闻宣传过程中，要统筹运用大数据、AI等先进技术，精准分析受众的关注点和需求，根据不同领域特性与信息需求输出适合的新闻宣传内容，进一步讲好中国故事、央企故事，不断强化企业形象与影响力，提升国资央企在全球竞争中的话语权。
当前，短视频已经成为全球范围内最具影响力的新媒体形式之一，尤其是在年轻人群体中具有极高的流行和传播度。国资央企在短视频渠道建设方面应加大投入，完善渠道策略，提升平台产出能力，既要聚焦热点话题，提高内容的趣味性、互动性和传播力，又要通过吸引优质创作者、举办线上线下活动等方式扩大用户规模。
针对全媒体背景下受众需求、偏好和传播习惯的变化，国资央企在全媒体渠道建设中要以用户为导向，制定有针对性的差异化传播策略。例如，丰富更新内容，培育用户观看习惯；以互动性为核心，推动线上线下相结合，打造良好的用户口碑；提高内容的垂直度，全方位覆盖广泛的用户群体，助力国资央企新闻宣传得到更广泛的传播。
在全媒体时代，公众不仅是信息的接收者，更是新闻传播的参与者和推动者。提高公众参与度，创新互动模式，听取公众声音，充分利用各方力量，是提升国资央企新闻宣传影响力的关键。
鼓励公众参与到新闻宣传的各个环节，如新闻话题的选取、新闻线索的提供和新闻报道的生产等，让新闻宣传更符合公众的实际需求和关注焦点。一是搭建透明的信息传播平台，利用国资央企媒体平台，适时公开相关信息，为公众呈现一个更加透明、动态化的国资央企信息环境。二是维护良好的传播生态，尊重公众言论，倾听他们对国资央企的关注点和疑虑，回应社会期待与关切，实现国资央企新闻宣传的公众化。
建立有效的信息反馈机制，及时收集和分析公众对新闻报道的反应与评论，进而优化调整宣传报道，提升新闻质量。发挥全媒体的互动优势，通过线上线下活动、视频直播等形式，增强新闻与公众的互动。注重社交媒体在全媒体环境下的作用，借助社交媒体的便捷互动属性，增进国资央企与公众的沟通，提高公众的参与度。
全媒体环境下，公众的主体性逐渐凸显，对新闻报道的影响力更加显著，应最大限度地发挥公众在新闻宣传中的作用和价值。一是激发公众的主体参与性，让他们参与到新闻的发现、挖掘甚至是制作过程中，发挥“新闻寻找者”的作用。二是通过全媒体平台设立“公众审查员”机制，让公众对新闻宣传的内容和质量进行评价和监督。三是加强与公众的互动，通过设立社区论坛、定期举办访谈活动等，共同讨论国资央企的重大事件和决策，以促进公众对新闻宣传内容的理解和接受。
全媒体环境下的智媒技术为国资央企新闻宣传效果的提升带来了新的可能。在这个大背景下，需要紧紧围绕以内容生产为核心、以技术应用为基础的“传播有机体”，加大培训力度，提高利用新技术的能力，实现优质内容的快速有效传播。一是加强对智能技术的培训和应用，加大智媒技术人才队伍建设力度，充分利用智媒技术强大的内容生产能力，提高国资央企新闻宣传信息资源的配置能力、流程再造能力和内容生产效率，加强新闻宣传的针对性和有效性。二是加强与各类渠道的融合和共享，强化宣传部门与媒体平台等相关单位的交流与合作，实现优质内容的快速全面传播，形成良性循环的传播生态系统。三是树立全流程、全方位、全媒体的新闻宣传观念，构建融合性、共享性、开放性的新闻宣传生态，实现新闻宣传工作的立体化、创新性发展。
全媒体时代的舆论环境纷繁交错，我们必须深刻认识加强网络舆论主导权在国资央企新闻宣传中的极端重要性。因此，应积极主动地引导网络舆论，营造风清气正的网络生态，更好地完成国资央企的新闻宣传任务。一是依法规范网络行为，善于运用法治思维和法治方式引导网络舆论，旗帜鲜明地反对和阻止网络虚假新闻、谣言等不良行为，为新闻宣传开辟一条健康、有序的发展路径。同时，要积极使用法律武器捍卫自身权益，对侵犯国资央企利益、损害社会公共利益的网络行为，必须有所行动，有所作为。二是不断提升网络舆论引导技能和软实力，积极培育和打造专业人才队伍，既要提升全员媒介素养，又要建设“三懂四会五过硬”新闻宣传人才队伍，提升与公众沟通水平，把握好舆论引导的“时、度、效”。三是制定完善的危机处理预案，包括日常监测的预警机制、应对突发事件的处理措施等。同时，还需充分发挥全媒体语境下媒介融合的力量，调动广泛的媒介资源，共同应对、解决舆情事件。
任小博 中核集团党群工作部副主任、宣传文化中心副主任
刘 达 国务院国资委宣传局新闻处处长
胡 静 中核集团党群工作部宣传文化品牌处副处长
曾师斯 中核集团党群工作部宣传文化品牌处职员
赵鑫陛 中核集团党群工作部宣传文化品牌处职员
李春平 中核传媒新媒体部副主任
主要执笔人：任小博 胡 静