下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
省广写史且出书，名为《共生 飘红：中国广告第一股成长密码》，陈董来电问我有无兴趣给书作序，我说有的。改革开放以来的中国广告业可谓精彩纷呈，既有媒体产业的鼓噪，也有企业品牌的兴衰，介乎其中的广告公司省广既是市场经济的“排头兵”，也是营销大潮的“幕后军师”，创造出无数激动人心的商业传奇。诞生于改革开放之初的省广是如何接受一波又一波的专业化、规模化、集团化、国际化的冲刷和洗礼，如何经历一场又一场的全方位的无时无刻不在的市场竞争逐步成长的，本书已经详细披露。我补充是与省广交往三十余年的个人印象，权当读书佐料。
初识省广是20世纪的80年代。那时我在日本留学，有一年与我的导师山本武利教授到京沪穗三地进行广告业实地调研，这时接到了省广李总的邀请，希望山本教授能为省广员工举办一场介绍国际广告业的专题讲座。山本教授欣然答应，我随同前往。一路上山本教授告诉我，研究一个国家的开放程度，广告就是核心指标，而广告公司作为广告业的“担手”（日语，核心关键之意）尤为重要，所以，他非常珍惜这次讲座的机会。也就是在那次讲座我认识了省广的创业者们，第一次知道“文革”结束开创中国广告业的“三驾马车”：北京的“北京广告公司”，上海的“上海广告公司”和广州的“广东省广告公司”。三家公司都有如下特点：一是均属国营企业；二是源于外贸系统，与外界保持长期接触，故有“开放”的基因；三是启航于改革开放之初，与时代同频共振。省广成立于1979年10月22日，公司成立的批文当中，带有一枚文革末期的“革委会”印章。这是广告历史绝无仅有的实物记录，标志着一个时代的结束和另一个时代的开启，所以我说省广从出生之初就带有“时代转换”的胎记。
与开放相关联的第二个印象可以归纳为不停息的“改革”。我与省广的第二次接触是在20世纪90年代之后。当时的省广面临着巨大的压力，首先，国家对广告业的管理政策松动，外资广告公司在邓小平南方谈话后大规模进入中国市场，本土广告公司迎来强大的竞争对手。不少本土广告公司在与理念先进、经验丰富的外资对手的竞争中落败、丢盔弃甲，消失于市场。其次，省广作为国有企业，在体制机制等方面存在很多问题，企业运行效率低下，难以适应日益激化的市场竞争。这也是20世纪90年代国有企业整体面临困境的缩影。可以说，省广处于一种内外交困的状态之中。每次与省广接触，我都会被问及一个严肃的问题，省广被誉为本土广告企业的“扛旗者”，而这面红旗到底能扛多久？讲实在话，作为专家学者的我对此并没有足够的信心，只能由提问者自问自答，结论只有一点，改革，不断勇敢地改革。一方面，省广在竞争中学习磨砺。“如果没有狼，羊就会生病。有了狼的追逐，羊才会更强壮，奔跑得更快”，正是在与强大的外资广告公司不断切磋、博弈的过程中，锻造了省广的核心能力。另一方面，对内改革，对外合作，成为广告行业国企混改的标杆性企业，与外资广告公司联姻组建省广博报堂、广代博广告等公司，获得企业发展的“混合动力”。2010年，省广在深交所中小板挂牌上市，成为“中国广告第一股”。敲钟结束不久，戴总对我说，“不停地改革，反复地折腾，省广省广，九死一生”！
省广自喻为“扛旗者”。这有两个含义，一是本土的，二是国有的。省广与中国市场上众多其他广告公司相比具有很大的不同，它是一个本土的、国有控股的上市广告公司，被业内视为本土广告公司的代表。如果说20世纪90年代省广扛起了本土广告公司的大旗是出于无奈，那么进入新世纪以来，尤其是敲钟上市之后，省广就鲜明地扛起“本土的”和“国有的”旗帜。扛旗者就有了扛旗者的使命与担当。在我的印象当中，省广的这个使命与担当不是流于一般的宣传口号，而是真正落到了实处。完全彻底地为本土企业服务，与本土企业共同成长。省广在广东，省广的主流客户也在广东，与家电行业，汽车行业，房地产行业，食品饮料、通信行业等本土企业共同成长，共生飘红。就专业角度而言，广告公司既是代理者也是创意者，既是策略的制定者也是执行者。但省广的朋友很少这样对我说，他们喜欢称呼自己是幼小企业的“保姆”，快速成长企业的“培训师”“辅导员”，更多时候称呼自己是“随叫随到服务员”。“做业务绝对不靠回扣之类，靠的是真功夫真情意，我们是兄弟一家，从小到大十指相连”，这是一个汽车部门负责人反复向我强调的。说到扛旗者的义务责任，我有一例，当年日本电通公司无偿支持中国大学的广告教育，省广听闻之后也向我表态，作为本土最大的广告公司，理应为本土的广告教育做出贡献，注重培养中国广告界的青年人才，将中国广告最前沿的本土化理论和方法传授给高校学子。省广与多所高校合作，以开设专题讲座、系列课程等方式把“广告兵法”带给学生。我在许多场合说过，广告业就是一个“食脑”行业，许多广告公司都有过向高校挖教员的杀鸡取卵行为，省广的这个反向输出，值得点赞。
省广日渐强大，旧楼换作新楼，旧人换作新人，但省广还是那个省广，最好的观察就是一年一度的省广春晚。南北各地的员工相聚一堂、载歌载舞、笑语欢声。我通常会透过员工们的表演看到省广的现状与期许。早年的春晚主题，常常就是工作苦乐的场景转换，这几年，有两个主题鲜明地表现出来，一是“数字化”，二是“国际化”。2010年至今，中国广告业进入价值重塑与生态再造的新阶段，数字化对广告业运行的底层逻辑和业务流程不断进行颠覆与重构。互联网革命浪潮在全球范围内重塑整个广告产业，各种同业与异业的竞争出现，对技术入侵和价值重塑的焦虑、对生态变迁和商业变革的迷茫等弥漫在行业之中，学界在“传统广告已死”的论断之后又抛出了“流浪广告”之说，所言要旨不外乎是国际4A举步维艰，本土公司前途渺茫。已经失去根基的广告业是否会就此倒下？省广的回答是：不会。省广很早就已经注意到数字化给广告业带来的新挑战和新机遇。当时我在做有线电视数字化转型研究，省广派人上门研究广告业务与海量数据和新媒体的结合问题。近年来，大数据、人工智能等对广告业的影响广泛而深刻，省广也在不断摸索中逐步完善数字营销平台的建设与数字化再造。“国际化”也是省广屡屡提及的话题。毫无疑问，省广是一家依靠本土市场成长起来的本土广告公司，但是内心始终蕴含着一股难以平息的国际化冲动。2020年，中国企业对外投资流量首次超过美国成为世界第一，总体上看，中国企业的生意覆盖了世界上绝大多数国家和市场。新冠肺炎疫情和动荡的国际形势并未影响中国品牌走出去的雄心与激情。省广在娘胎里就有对外贸易的基因，诞生之后，服务了众多跨国品牌。随着新世纪以来中国品牌出海的力度不断加大，省广也将自身定位为“千亿国际化营销集团”。未来，省广面对的是国际化的星辰大海与漫漫征途。“数字化”与“国际化”其实也是整个广告业的两道难题，这两道难题也是两座山峰，越过山峰，风光无限！
这十年来，省广全员奋力攀爬，他们依然用实践书写着属于自己的一段历史。我在为《媒介》杂志的“中国广告精彩纷呈四十年”专刊所作的序中写道：
无论世界如何变化，企业在，广告在；媒介在，广告在；消费在，广告在。只要这些根基在，具有强大市场基因的广告公司不会亡，广告业虽有跌宕起伏但依然蓬勃发展。四十多年中国经济的发展壮大不正好验证了这一点吗？这期间，无数的幕后英雄，顶着污水骂名，经受多年的产业歧视，奔波在企业、媒介、受众之间，策划于密室，点火于基层，触碰媒介产业的“风云激荡”，牵动企业品牌的“狂飙突进”，继而引发消费市场的“汹涌澎湃”。
戴着无形镣铐，当空舞动彩练，这些人这些事永远精彩纷呈。
这段结语，同样适合省广。