第三节
品牌全面代理　第一次华丽转身

20世纪80年代，省广承接了很多香烟广告、家电广告、相机广告、洋酒广告等，基本上是以广告牌和霓虹灯广告为主，霓虹闪烁、色彩鲜艳，这也是很多人对当时繁华热闹、灯红酒绿的广州的记忆。

张贤亮说：“勇气，这是20世纪80年代最可贵的东西。”刘再复说：“中国在20世纪80年代全面打开门户和类似‘五四’的新启蒙运动，令中华民族再次拥有闪光的、充满活力的灵魂，觉醒的人的骄傲和思想者活泼的灵魂。”

《新周刊》在一个回忆20世纪80年代的专题中说，这是一个“梦想的时代，人人都憧憬未来，充满希望，怀有激情”，当然，还有为真理而抗辩的精神、锐意改革的先锋、求知与奉献的榜样、我手写我心的诗歌、作为思想代言人的小说……那个年代，国家和个人都齐刷刷地在探索中冲突、在冲突中成长。

历任省广董事长、总经理都表达过这样的一种情感：省广人是幸运的，赶上了中国改革开放的大时代，市场开放才有了中国广告行业的高速发展，才有了省广的起步，才有了与改革开放同步的时代机遇，才有了共生飘红的历史起点。

作为中国第一代广告人，身处改革开放初期、新旧体制交替、新旧观念更迭的过渡阶段，身处中国改革开放的前沿阵地，省广早期管理层的感受无疑更加直接！

改革开放初期，中国广告业的恢复并非一帆风顺。中国台湾资深广告人刘国基博士说：“还记得当时上海广告部主任在做了其电视台的第一条广告之后，天天都是带着牙刷和内裤去上班的，主要是害怕被抓去坐牢。”

1979年3月15日，上海电视台瑞士雷达表广告播出后，社会批评意见众多，其中最严厉的是“出卖主权”的指责。这最终导致了上海电视台负责人邹凡扬和广告负责人汪志诚被调离电视台。

提心吊胆是中国第一代广告人的普遍心理。

1988年，中国的政治气候已经发生了变化，有中国特色的市场经济已经成为主旋律。尤其是在改革开放的先头阵地广州，市场经济已经深入人心。

在这样的社会经济大背景中，在骚动与不安中，20世纪80年代即将结束，20世纪90年代扑面而来，省广的第一次华丽转身也即将开始。

同时，省广内部也在急速变化。

李泮贻总经理、李崇宇副总经理在任期间，中国广告业正处于以进出口广告为主的时代。在巩固进出口广告业务的同时，两位老李总都已经开始有了危机意识，开始带领省广开展国内广告业务。1990年，广东省广告公司在广州举办了现代广告研讨会，李泮贻总经理首次提出“全面代理，总体策划”的理念，将现代广告理论引入广告业务实践中，推动进出口广告向整合营销转型，为省广后来的全面发展奠定了基础。

军人出身的温卫平，1993年调任到省广，任党委书记和总经理，掀起了省广改革的巨浪。外贸行业广告专营权的行政垄断被打破之后，公司的未来在哪里？在惠州罗浮山召开的工作会议上，温卫平提出了著名的省广人灵魂“三问”：“没有来华广告怎么办？”“没有出口广告怎么办？”“业务全面滑坡怎么办？”这三个问句如警钟一般，拷问并警醒着每一个省广人。

随后，温卫平对省广的中层干部进行了大调整，奖勤罚懒，调动了积极性。在他任上，提拔的戴书华、陈钿隆、郭伯钱、康安卓等业务能手成为公司领导，引进了丁邦清、曹雪等广告策划创意高手。

在今天看来，“全面代理，总体策划”的提法，以及关于省广未来发展的灵魂“三问”，似乎没有什么新意。但在20世纪90年代，大部分广告公司还在做单一媒介代理的时候，省广领导能提出这样的观点，的确具有开创性意义。

这是中国广告营销产业的第一次理论创新和业务创新，奠定了中国广告营销产业此后几十年高速发展的理论基础。

这次理论创新和业务创新推动了省广第一次华丽转身，迎来了一轮高速发展。

通过不断的学习和借鉴，广东省广告公司最终从外贸广告的业务模式进入整合营销的阶段；从单一代理外贸广告，到内外贸客户并举的全面代理。

这是省广第一次业务转型，后来被省广管理层定义为省广的第一次华丽转身。

从那时起，国内广告公司开始向现代广告公司发展，广告人必须懂市场、会创意、能策划，媒介也开始去做科学分析。广东省广告公司提出的现代化广告理念对当时国内整个广告业的发展具有深远的影响。

这次转型奠定了广东省广告公司在国内广告业的三甲地位。1992年，广东省广告公司获评首届中国广告公司综合实力第二名。

此后，国内广告业务日益成为广东省广告公司的重中之重。在这个市场充分竞争的领域，非凡的创意、杰出的服务能力是获取客户的核心。由于广东省广告公司转型早、理念先进，在大量实践中积累了丰富的专业知识、沉淀了专业人才，因此综合实力得以迅速提升。

此时，中国的改革开放大环境，也为省广提供了绝佳的发展良机。

英国的《经济学人》报在1979年就提出了一个相当具有前瞻性的问题——中国的崛起会给世界市场造成致命冲击吗？该报认为，中国有廉价的土地、劳动力、资源和人口优势，一旦中国学习到国外的经验，能大量生产并有渠道出口商品时，“洪水猛兽般的中国出口品将势不可当”。

《经济学人》由此预言，世界将充斥着带有“Made in China”字样的产品。这是西方世界对中国最具远见的报道，但在当时没有人关注这个似乎有点天方夜谭的结论。这个预言要在20多年后才会被验证并开始引发关注。

身处广告产业的广东省广告公司，对这种变化和趋势的反应显然更加灵敏——某种程度上，广告业是经济的晴雨表。

改革开放后，中国制造业正在迅速崛起，尤其是蓬勃发展的家电产业、地产业、汽车产业等；而随着经济活力的持续释放、民众收入的稳步提升，被压抑了太久的市场需求也逐步爆发。凡此种种，为广告市场孕育出了庞大的需求，与时代共生的广东省广告公司有了大展拳脚的机会；而省广的“国有”背景，也为其开拓市场提供了诸多加持，这让省广在把握时代的脉搏、产业兴衰等宏观问题上更加敏锐，进而可以充分利用国有企业的“飘红”背景，在正确的时间做正确的事情，从而在公司发展的正确道路上，高歌猛进，一路“飘红”！

一、从艰难入局到全线飘红

广告业是经济的晴雨表，广告行业的景气程度与经济发展密切相关。广告也是一面镜子，投映出不同行业在不同生命周期的经济活跃程度，广告的增长或减退在某种意义上就代表着行业的发展速度和市场的繁荣程度。从省广发展之路看，敏锐地抓住主流行业、广告大户在新生期、成长期的机遇，踏准每一个步点，是其成功的一个关键。

（一）家电行业：打响全案代理第一枪

广东省广告公司的发展历程，与中国家电等产业发展的历史轨迹高度重合。

《家电魂》所做的《改革开放》系列报道中有如下描述：

在20世纪70年代末80年代初，国家还从苏联、南斯拉夫、罗马尼亚进口过冰箱、洗衣机和彩电。那个时候东欧国家的冰箱，现在来看就是“粗、大、笨”，根本入不了人们的法眼，但在那个物质短缺年代却是抢手货。20世纪80年代中期，中日邦交正常化后，家电品牌就多来自日本，像松下、东芝、索尼、日立、三洋、三菱等品牌的家用电器，都是那时候被国人所熟知。

中国的家电产业起步于20世纪80年代。

改革开放最初的十年，正处于计划经济向市场经济转型的初期，上马家电项目需要中央政府相关部门的审批，此时家电企业多数具有国资背景，如海尔初创于1984年，格力创建于1985年，长虹1986年军转民，春兰1986年技改后进入空调领域。

改革开放的第二个十年间，不论是军工企业的军转民，还是国有企业转型，都把家电领域作为改革改制的目标。国内家电业也因此而进入发展的快车道。黑色家电领域的长虹，白色家电领域的春兰异军突起。军工企业背景的长虹“红太阳一族”几乎遍布神州大地；春兰则是当时中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。

20世纪90年代是国内家电迅速扩张的时期。以彩电为例，全国各个省份，除了偏远和经济欠发达地区，几乎每个省都和四川一样有自己的电视机厂，像北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星牌、凯歌牌、飞跃牌，福建的福日牌，福建厦门的厦华牌，广东的TCL牌、创维牌、乐华牌，甚至连甘肃都有自己的长风牌。空调、冰箱、洗衣机也不例外，红火时曾经出现过数百家企业同台竞争的场面。

这一时期，外资品牌既固守行业的高端领域，谋取高额的利润回报，又转卖生产线和技术给中国企业。

改革开放二十多年后，国民消费水平有了大幅度提升，家电逐步由奢侈品转变为日用消费品，国内家电进入消费的黄金期，普及型消费市场已经形成；国内家电企业通过引进、学习、沉淀，再到消化、吸收、创新，自主进行制造生产已经不成问题，规模化发展已经凸显出来。

行业龙头企业就此出现，如彩电的五大品牌——海信、创维、TCL、长虹、康佳；冰箱行业四大品牌——海尔、容声、美的、美菱；空调行业龙头——格力、美的、海尔；洗衣机行业龙头——海尔、小天鹅等基本上都是在这一时期奠定了行业地位。

家电产业的兴起，让省广员工异常兴奋——这个行业孕育了众多优质客户。有意无意之间，省广进入了正在蓬勃发展的家电产业。

踏准产业勃兴的节奏，服务正在高速发展的产业，成为省广日后取得长足发展的重要因素。

说回家电产业，省广的第一个家电大客户就是春兰空调，在当年，春兰一年光广告费就支出数亿元，在国内企业中是数一数二的广告“豪客”。对于此时的省广来说，这无疑是一个潜在的大客户。被时任总经理温卫平“三顾茅庐”，从广东商学院（今广东财经大学）教师岗位上挖过来的丁邦清，担任省广策划总监，负责此次春兰项目的投标创意。

这次春兰投标，省广仅前期投入就高达40多万元。在应标的几家广告公司中，省广的先天条件也许是最差的。北京的一家广告公司联合了中国香港的BBDO结成统一战线，另一家则长期服务中央电视台，有得天独厚的媒介优势；而南京的两家广告公司则是春兰集团的江苏“老乡”，有地利、人和之便。省广人既无“外势”也无“背景”，只能靠自信和勤奋这两件傍身法宝奋力一搏。

最终春兰把“红绣球”抛给了用情最深、投入最大的省广，1997年的总体策划案由省广统合。慷慨的春兰人不仅把巨额的广告代理费交给省广，还用100万元买断了省广的广告策划案，这大约是当时国内最贵的一笔策划费了。

春兰给了一个绝佳的机会让广东省广告公司锻炼队伍、培养人才、与国际接轨，倒逼省广在境外广告公司大兵压境的非常时期实现非常成长。

同时，省广通过为春兰的全面代理服务，也向业界证明了自己的实力，树立了良好的社会形象，积累了巨大的无形资产。国内其他众多大型家电企业，如江苏无锡的小天鹅、浙江宁波的奥克斯、四川绵阳的长虹电子、广东顺德的科龙电器等也先后成了省广的客户。

省广伴随着中国家电产业的高速发展一路前行。此外，省广还先后服务了达能酸奶、金羚牌洗衣机、万宝冰箱、华凌冰箱、丽珠得乐等品牌产品。当年，丽珠得乐的广告语“其实男人更需要关怀”、威力洗衣机的广告语“威力威力，够威够力”、小天鹅洗衣机的“全心全意小天鹅”、长虹空调的“长虹空调中国风”等，享誉大江南北。这一时期，省广的广告创意，很多时候都是打情感牌，广告都很感人，以至于很多人在看到这些走心广告的时候，都情不自禁地流下了感动的眼泪。

（二）通信行业：打赢品牌管理第一战

有一年的法国戛纳广告节上，当时还是部门经理的陈钿隆认识了广东电信市场部的广告负责人。业务员出身的他，自然不会轻易放过这样一个优质的潜在客户，于是带领团队多次登门拜访表达合作诚意，并且通过各种方式展现公司的实力，经过几个月的不懈努力，广东电信开始主动邀请省广参与一些项目投标，不过一开始，他们只愿意给省广一些体量很小的单子，如“5·17电信日”的活动策划执行等。

1997年，移动通信市场开始进入高速发展期，广东电信的直接对手广东移动异军突起，品牌传播动作不断：1997年，邀请章子怡担任形象代言人；1998年，推出广东移动全球通、大众通、本地通、神州行和岭南行，正式进入了三通两行时代，为移动集团后续的系统化品牌建设奠定了基础。而所有的这些，无疑给以固网业务为主体的广东电信以极大的压力。所以，从电信集团到各省公司，都感到寒气十足，他们急切地需要做出改变和应对措施。

1999年，省广应邀参与广东电信品牌管理服务商的“大招标、大比稿”。

何滨作为此次投标比稿的总负责人，他觉得机会难得，却又压力巨大。经过20年的发展，1999年的省广，已经是中国规模较大的广告公司之一了，也积累了丰富的品牌传播经验，然而此时的省广，只是有一些服务“5·17电信日”的活动策划、执行经验，并没有服务大型企业的整体品牌管理经验，而省广面对的对手，都是奥美这种擅长品牌管理的国际大牌广告公司。

当时整个市场几乎都被广东移动引领，广东电信的压力也来自广东移动，因此制定策略的核心是从分析广东电信与竞争对手的产品线差异开始的。

当时的广东移动是一家新成立的公司，没有广东电信那样沉重的历史包袱，因此广东移动可以一步到位，将产品分成三通两行，分别进行产品品牌和客户品牌的塑造和品牌资产管理。

但此路对广东电信而言是走不通的，因为他们当时有上百款产品，既要维护好历史产品的美誉度和客户忠诚度，又要依据市场的最新变化趋势，不断开发新的电信产品，因此很难对所有产品进行一步到位的品牌化建设。

最终，经过反复的市场调研，以及虚心向清华大学高中羽教授等行业专家请教，何滨带领策划创意团队为广东电信量身定做了全新的品牌管理方案。该方案最大的亮点，在于没有完全遵循新加坡电信（SingTel）、香港电讯（HKT）等成熟电信企业的经验，更没有盲目对标广东移动一步到位建立客户品牌，而是提出品牌重塑要从广东电信自身实际的发展情况，分为两步走：第一步，将广东电信上百种产品梳理出六大产品线，先打造长途电话、本地电话等六大产品线品牌；第二步，在六大产品线品牌累积足够的品牌资产之后，再伺机规划以客户价值为导向的客户品牌。

这次投标比稿的会议，广东电信市场部领导悉数到场。由于省广团队深度研究了广东电信的真实需求，因此汇报的方案更加符合广东电信的实际需求，获得了广东电信高层领导的高度认可，最终在策略和创意两轮投标比稿中，都拿下了第一名。

实话实说，此时的省广与奥美这种国际巨头相比，无论是品牌策划及管理能力，还是创意设计综合实力，都还存在着较大的差距。但省广的优势，在于谦虚好学、不墨守成规，在于熟悉本土消费者，在于沉下心去研究客户的需求——最终在激烈的竞争中，把握住机会，以弱胜强，虎口夺食，创造了一个让同行惊艳的奇迹！

打赢广东电信品牌管理投标一役，让省广真正进入了通信行业，从家电之后又开辟了一个全新的业务模块。从某种意义上说，这次投标是省广面对奥美等国际广告巨头的品牌管理第一战，这为省广后续代理中国电信的宽带和小灵通业务以及天翼客户品牌和3G/4G/5G移动业务品牌奠定了坚实的基础。

成功服务中国电信之后，省广从2005年开始服务广东移动、河南移动、北京移动等全国多家中国移动的分公司。而真正让省广在中国移动打响知名度和美誉度的，则是从拿下广东移动品牌代理业务开始的。

广东移动是中国移动体系内市场占比最大、发展最快、创新能力最强、理念最先进的省级分公司。2008年，中国移动省级公司广东移动进行新一轮的比稿招标。

此时，广东移动的收入在全国移动体系内的占比高达六分之一，在三大运营商共同经营的移动市场份额占比高达七成。广东移动的发展速度快，市场部的工作节奏也很快，压力也很大。身为省广本次投标总负责人的何滨，与客户总监温晓燕，以及移动项目组的同事们一起通宵达旦地加班加点，在3天内就拿出了让招标评委们非常满意的提案，最终省广如愿以偿地在通信领域再拿下一城，与广东移动成功牵手。

现任省广第五事业群总经理的于华，在本次投标后加入省广移动服务组，最终成为推动省广移动业务版图做大做强的主力军。他表示，省广团队当时第一次参加广东移动的大型投标比稿，对客户不够了解，而且时间非常紧迫，但最终却打败一众强敌，成功中标，这让他觉得不可思议，也深感佩服。

“我们要虚心地向权威学习，但不能迷信权威，要勇敢地向权威挑战。”在与国际4A多次正面交手之后，何滨有了这样的感悟。

省广接手广东移动的品牌工作之后，就迎来了一项非常具有挑战性的工作——提升客户满意度，策划2009年的企业责任营销。

两年前，为了在快速增长的移动市场中提升客户满意度，广东移动创造性地提出了独具特色的“榕树理论”，并且在2006年、2007年、2008年分别推出了感谢广东、感恩广东、感动广东“三感”系列活动。省广不仅要把“三感”三部曲中的“感动广东”落地执行好，更重要的是要规划新一年的社会责任营销，这项工作非常有难度，因为广东移动市场部曾集合媒体、咨询公司、内部专家等多方力量讨论，都没有找到很好的概念，大家普遍认为，“三感”和“榕树理论”很难超越，甚至要找个接近点儿的都很难。然而时间不等人，所以广东移动最终决定采用现有供应商比稿的方式进行。

因为项目难度大、重要等级高，所以当时已经担任省广副总经理的何滨决定亲自出马，带领策划团队开展头脑风暴。

第五事业群副总经理彭旭知回忆：当时策划团队首先认真分析“三感”和“榕树理论”的内涵——榕树主干旺盛，根须繁茂；一树成林，营造生态；聚集清凉，回馈大地；四季深绿，基业长青。可以说，榕树从方方面面都能够和企业经营完美契合。榕树理论的核心之意其实就是感谢，因为“广东移动之成就，非广东移动人之成就，乃所有广东人之成就”，广东孕育了广东移动，广东移动回馈以清凉，与广东人民共同分享改革开放的成果、拉近用户距离，是“三感”活动的初衷。广东移动以广东随处可见的榕树为喻，表达感谢之意、感恩之心和感动之情。而这些，其实表达的都是广东移动在“社会顺境”中的分享。

一切都是时代的产物，营销也必须适应环境变化，所以，研究环境至关重要！

“研究社会环境的切入点，让我们很快找到核心的冲突——经历了2008年的全球性金融危机和汶川大地震，我们已经不再是顺境！广东尤其是珠三角地区的经济由于对外依存度高，遇到了进入新世纪以来最严重的困难，东莞等很多城市都出现了返乡潮。2006年顺境之中，我们感谢广东，2009年逆境之中，我们要如何表达？”彭旭知说起当年策划思路的时候说道。

危机之后是转机，分享之后是分担。随着问题一步步地聚焦，省广移动项目组很快就找到了“滴水精神”这一理论概念，以及“我爱广东”这一核心主题！榕树是广东元素，水其实也是广东特点，关于滴水精神，省广这样诠释：一滴水之所以不会干涸，是因为它们融入了大海；一滴水之所以充满力量，是因为它们汇聚成波涛；滴水之所以能穿顽石，是因为它们能坚持不懈、持之以恒；滴水藏海，集体的力量可以战胜困难、共渡难关，众人成粤，我爱广东。

核心定义从“顺境”到“逆境”，核心理念从“榕树理论”到“滴水精神”，核心主题从“感谢广东”到“我爱广东”，核心表现元素从“榕树”到“水滴”，可以说核心策划逻辑已经完整成型，有了这个方案，基本可以做到先胜后战了！比稿的过程非常顺利，结果也没有悬念。但比稿中却有一点让何滨和他的团队记忆深刻，因为广东移动市场部向来雷厉风行、对执行效率要求很高，因为这是入选供应商之间日常服务PK，不涉及招投标，也没有那么多条条框框，所以，提案在接近下班的时候才开始，原则就是没有结果不散场，几家公司依次提案，比稿一直持续到晚上八点多，最后选用的那家公司（省广）留下来吃盒饭，继续探讨下一步的执行，其他没有选用的公司就各自离去。虽然有点残酷，但这也许就是广东移动在品牌建设上能够引领行业的原因吧！

（三）地产行业：打遍华南楼盘无敌手

丽江花园是省广全案代理的第一个大型房地产客户。丽江花园的成功形成了示范效应，许多知名房地产商亦“闻香识味”，纷纷找到省广合作。

丽江花园是2000年全国13个优秀示范小区之一，其发展商是实力雄厚的番禺粤海房地产公司，隶属中国香港粤海集团。丽江花园早期的广告是由跨国广告公司策划创意的，但一直叫好不叫座，市场反应平平。其实，世界著名的广告人大卫·奥格威便认为，最好的广告就是能促使客户的产品畅销的广告。

对于从世界一流广告公司手中“流失”的客户，省广当然不敢掉以轻心，由丁邦清带领团队，经过精心策划和创意，为丽江花园推出的最新一期楼盘“康城居”创作了系列广告。省广的广告在概念上进行创新，突出“园林化设计”的卖点，把这个楼盘与市场上令人眼花缭乱的其他楼盘区别开，使之成为“差异化产品”。为了充分演绎这一概念，省广主创人员分别从品牌、产品、住户、康园和环境五个方面展开，充分挖掘产品的文化内涵，通过一系列对家居环境诗意化的描述，使一个清新、高雅、脱俗的文化社区呼之欲出。这组广告中展示的人文环境高洁雅致，正好符合广大白领阶层内心对自己居所的设计需求。

康城居系列广告推出后，产生了极好的市场效果。开盘3小时，就卖掉100多套房子，创下广州房地产市场的销售奇迹。一些消费者甚至拿着报纸上刊登的广告到售楼处指定要买某幢某层。康城居的“楼花”一下子卖了6幢。在竞争异常激烈的广州房地产市场上，如此出色的销售业绩当然让房地产商大喜过望。

康城居系列广告一扫广州房地产广告“千楼一面”的平庸格局，在整个地产广告界吹起一股清新的风，引领了房地产广告新潮流，几乎掀起一场房地产广告的“设计革命”。

据省广前策划总监陈国宏回忆：在地产业最为红火的1997—2017年这二十年间，光是广州做地产广告的大小广告公司就有2000多家，省广不过是其中一家。但是，省广以新颖的创意、大量成功的案例，尤其是广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”、南国奥林匹克花园的“生活就像高尔夫”、星河湾的“一个心情盛开的地方”、锦绣香江的“居住与世界同步”让广州华南板块成为中国最受瞩目的地产热点，引领了当时地产广告的风潮。

由于省广在华南地产业的巨大影响力、大量成功案例的良好口碑，地产事业部成为省广唯一一个没有业务人员的部门——众多地产企业主动前来邀请省广合作。这一时期，省广地产事业部只参加比稿，根本不用考虑去拉客户，到了后期，省广甚至连比稿都不用了，地产企业直接邀请省广服务。省广地产事业部的成绩不但获得了市场的认可、客户的认可，也获得了业内的认可。省广打造的汇景新城的“发现亚洲之美”创意案例，更一举获得了莫比广告节的金奖。

省广地产业务真正走向巅峰是从1998年与合生创展、珠江地产合作开始的。当时合生创展和珠江地产被王石誉为中国房地产界真正的航空母舰，省广当时全面代理了这两家公司旗下的所有楼盘。

省广地产项目原负责人李海彪霸气地说过：省广服务了合生和珠江旗下几乎所有的项目，在地产广告领域，可谓“打遍华南无敌手”！

那时合生创展每年推出一个重磅项目。第一个重磅项目是位于广州天河北的帝景苑。帝景苑之前，广州天河北几乎没有什么豪宅，基于帝景苑的地理位置优势、项目自身先进的理念、硬件设施等，省广将帝景苑定位为星级豪宅，通过整体传播，最终让帝景苑傲立于天河北住宅圈，成就了一个新地产广告神话。

随后，省广在豪宅板块持续发力，又相继打造了广州珠江帝景、北京珠江帝景、星河湾、深圳半山海景别墅、汇景新城、金海湾等，以及位于广州CBD珠江新城的合景誉峰国际等高端地产项目。

与此同时，省广还代理了奥园地产、招商地产、新世界地产等知名地产项目。最高峰时期《广州日报》一天有37个全版广告，都是省广代理的地产业务，服务地产的人员几乎天天通宵达旦加班赶稿，媒介部送稿人员天天在菲林店深夜等稿，以至于《广州日报》《南方都市报》每天凌晨的赴印时间都受影响。

1998年，另外一个庞大的产业——汽车产业的时代到来了。

省广也紧紧地抓住了这个机遇。

二、中标广本闯入汽车产业

1996年10月31日，在产品大量滞销、巨额亏损之后，法国标致汽车撤离广州，留给广州一个惨淡的背影。

“广州能搞汽车工业吗？”很多人都发出了这样的质疑。

但是，广州并没有放弃汽车梦。两年间，广州前后和12家企业洽谈过合作，最终选择了与本田技研工业株式会社（以下简称本田）合作。

本田是当时世界上最大的摩托车生产厂家，汽车的产量和规模也使其位列世界十大汽车厂家。1948年创立的本田，其创始人是传奇式人物本田宗一郎，公司总部在日本东京。

1998年7月1日，广州本田汽车有限公司（以下简称广州本田）成立，该公司是由广州汽车集团公司、本田技研工业株式会社和本田技研工业（中国）投资有限公司按50∶40∶10的股比共同投资建设和经营的企业，合资年限为30年。

标致撤离后，工厂荒芜，野草疯长。

广州本田第一任总经理门胁轰二描述过，当他1998年6月第一次到广标工厂的时候，看到的是破旧不堪、设备老化、屋顶漏水的工厂环境，他怀疑这样的工厂是否能生产出本田所要求的高品质汽车。

在广州本田成立后的两个星期，所有员工按照本田导入的5S要求（整理、整顿、清扫、清洁、素养）卫生目标，先把工厂和车间打扫干净。

在广州标致荒废工厂的基础上，广本人日夜苦干，短短9个月的时间里，就完成了345项技改工程，使原生产标致车的工厂达到了年产5万辆的生产规模的技改目标。广本不仅做到了严格执行本田标准，且实际上执行得比本田标准还要高一级；特别是焊接精度，广本在本田所有海外公司中是最高的。

广本花费的时间和投资只有国内同等规模兄弟厂家的1/3。这背后是广本人的精打细算，如工厂的排水系统年久失修，常造成积水，影响生产交通，若全面改造，需耗资600万元，经详细研究广州降水历史资料，广本以清淤泥的办法，仅用1/4的投资就解决了积水问题。

为吸取原标致车型落后、产品滞销的教训，广本直接导入本田全球同步战略车型——最新98款雅阁也就是第六代雅阁，开创“全球同步”先河，第一辆广州本田雅阁轿车于1999年3月下线。

雅阁一度是全球销量较好的轿车之一。1992年，第四代雅阁在中国销售，同时，雅阁在美国市场连续三年拿下了销量冠军。第六代雅阁开始标配前排安全气囊，后悬挂五连杆双叉臂，舒适性有了明显提升。此外还有电控动力转向、可变转向比等配置。

当时在追收一笔广州标致的广告费欠款时，时任客户总监林汉雄得知了广州本田项目，省广就开始密切关注广州本田项目的进展。

广州本田成立后，就开始在全球招标广告服务商。

这绝对是一个重量级的客户，因此，全世界排名前列的几家大型广告公司都来了。广州花园酒店盛况空前，住满了来自世界各地的广告人，广本工厂的比稿现场，来往的都是国际4A请来的搬家公司在搬送作品案例，颇有一场世纪广告大战的氛围。

尽管省广此时的实力与全球排名前列的大型广告公司有很大的差距，但省广管理层还是决定应标。作为广州土生土长的广告公司，省广并没有服务大型外资汽车品牌的经验。因此，连省广的很多管理层都认为，作为本土广告公司，省广很难服务汽车客户，因为不够专业。

但既然要投标，就必须全力去争取，将不可能变为可能。

省广成立了应标小组，时任副总经理的郝建平任应标总指挥，陈钿隆负责客户、丁邦清负责策划、曹雪负责创意。省广再次发挥半军事化管理、大兵团作战的优势，从各个部门抽调最精锐的骨干，组建成一支超过30人的专业团队，集中精锐资源打硬仗。

在制作投标资料的过程中，应标小组需要找一台雅阁车拍摄真车照片，模拟某些场景，但当时大街上雅阁车少之又少。也难怪，20世纪90年代一台雅阁车的销售价格是39万元，当时北京二环100平方米的房子才卖20万元，一台雅阁车就可以在北京二环买两套100平方米的房子。因此，雅阁当时绝对是豪车，在大街上难以寻觅也容易理解。

没有办法，省广拍摄团队带着司机在广州到处转圈，终于发现了一台当时最新款的雅阁车，并一直跟踪到了停车场。等别人停好车离开后，省广拍摄人员赶紧围了上去，架设灯光、布置场地，终于抢拍到一批可以用于投标方案的照片。

集中全公司的力量和资源后，省广终于拿出了自己比较满意的应标方案。

广州本田此次全球招标历经5轮，包括电通、博报堂、电扬、奥美等在内的世界著名广告公司都参与了竞标。最后只剩下省广与电扬两家公司竞争。

省广没有充分的汽车项目服务经验，但在过程中的表现受到了广本的认可。

事情的转折来自此后的武汉车展。广本的展台由电扬承办，当时中方领导对广州本田logo中“广州”和“Honda”字体大小差异不满意，多次要求电扬修改，但电扬都没有积极响应；而省广则迅速完成了字体调整。广本中方领导与日方领导充分沟通，力促与省广合作。武汉车展后不久，时任广本副总经理的袁仲荣通知了省广中标。

由此，经过五轮招投标，1998年7月，省广从20多个4A公司中胜出，最终赢得了广州本田的服务项目，并伴随着广州本田一路成长。

这是省广第一次中标国际汽车客户，也是省广第一个真正全面代理的汽车客户案子，省广的汽车品牌业务就此汹涌开闸。

（一）起步，就与世界同步

省广与广本雅阁的首次合同服务周期是三年。广州本田总经理门胁轰二是一位思想开明的中国通，在合作过程中对省广的全力投入非常认同，但要求也非常严格。省广中标之后，门胁轰二亲自带领团队来省广考察，并进行了严格的评分。门胁轰二率团队检查的范围不仅覆盖了省广服务团队的人员构成、设备等直接支撑项目，甚至连会议室、洗手间都不放过，当时省广已经在金广大厦11楼专门成立了广本部。

据时任广本部经理的容志光回忆，其实在中标广州本田项目之前，省广本田项目服务组就成立了，帮助广州本田做了不少琐碎的事情。省广就是这样的风格——客户的事情就是自己的事情，先努力服务、不讲回报。

1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线。围绕这台第一辆国产雅阁，究竟该如何进行品牌传播，省广服务广州本田的团队着实费了一番脑筋。

省广当时策划了“谱写汽车工业新篇章”作为第一辆广州本田雅阁轿车下线仪式的主题。“谱写汽车工业新篇章”，9个字准确喊出了广州汽车业打翻身仗的决心斗志。

这场下线仪式创意性地设计了一本巨型书本，伴随着“道路篇”电视广告雄壮的《自新大陆》旋律的响起，崭新的第六代雅阁由中方领导从“书中”开出来，开到前面圆形电动展台上，然后进行360度展示。让现场参加仪式的嘉宾在精心选择的白色车身上签字留念。当时由于担心电动装置失灵，还特别准备了人工开合转动的应急预案。最终下线仪式顺利进行。雅阁上市后大获成功。

省广副总裁陈小振当年也参与并见证了广州本田雅阁项目。在他的记忆中，第六代雅阁作为国产的第一代，有着先进的技术、优越的性能和超前的定价，是当时很多国人心目中的梦想之车。

从车型上来看，第六代雅阁是中国汽车产业历史上，引进的第一个与全球同步的车型，中国消费者开始享受到与国际同等的待遇。而此前，进入中国市场的车型，大多是过时的车型，国外厂商不愿意让最新车型进入中国。

上述信息给了省广策划创意团队很多灵感。省广最终给第六代雅阁确定的品牌营销主题是“起步，就与世界同步”。

这句话可谓一语双关，一是说第六代雅阁可谓与全球同步技术、同步车型、同步品质；二是说广州本田这家公司，在技术、车型、品质上起步比较高，与世界同步。

“起步，就与世界同步”，简单的几个字，恢宏大气、内涵丰富、指向明显，与第六代雅阁的风格极其匹配。因此受到了广州本田管理层的高度认可，系列传播就此展开。

直到今天，“起步，就与世界同步”仍是省广历史上的经典创意之一。

随后，在第八届上海国际汽车工业展览会上，广州本田也是以“起步，就与世界同步”作为参展的口号，并郑重对外宣布，“国产‘雅阁’的质量不低于日本本土和美国的质量标准，广本推崇‘世界品质，一脉相承’的宗旨”。

广本总经理门胁轰二以毫不含糊的口吻说道：“我们要打破‘国产化就是质量下降’这一传统说法。我们要以事实来说话。”

值得补充的是，由于中方和日方在广州本田公司的占比是各50%，要求在所有细节上都要体现出来这种的股权比例。因此，国产雅阁车尾标贴上的“广州Honda”字样，就是省广严格按照广州和本田“一家一半”的面积来设计的。

雅阁在1999年投产，连续19个月稳坐中高级轿车销量冠军宝座。

广州本田发展速度之快，连本田总部都不敢相信，“广本神话”横空出世。

1999年12月6日，曾庆洪接任广州本田执行副总经理。此时，广州本田的年产销刚刚突破10000辆。广州本田最初的生产计划是“3万辆起步，2005年实现5万辆”，谁都没想到，投产第三年，也就是2001年，广州本田就突破了5万辆，比原计划提前了整整4年。而且，广州本田年产3万辆就实现了盈利10.6亿元，按照国际惯例，实现此盈利能力的产能要达到15万辆。广州本田成功打破了15万辆的“铁律”。

2006年，曾庆洪升任广汽集团总经理。同年，广州本田年产销达到了26万辆。2007年2月10日，广州本田累计生产的第100万辆轿车顺利下线。

（二）进步，就是永不停步

虽然拿下了广州本田这个项目，但省广服务团队不敢有丝毫松懈，甚至感觉到了前所未有的压力。因为大家非常清楚省广与国际巨头的差距，这次胜出，省广并非完全以创意实力取胜，而是胜在本土化的服务能力上。

在广州本田的应标过程中，国际4A公司严谨的工作作风、创意水平等给省广所有参与这个项目的同事们极大的震撼。

据陈钿隆回忆，当时国际4A公司是请搬家公司搬运作品的，原来他们将很多广告的应用场景1∶1还原到了应标现场。可见其准备之充分、投入之巨大；而且国际4A公司前来应标的团队都是西装革履，非常职业化，工作流程也非常严谨、系统；国际4A公司的广告创意片子都剪辑好了，可以直接在现场展示。反观省广，在电视广告片的创意上，只是展示了分镜头。

显然，在专业水平上，省广与国际4A公司还有很大差距。这当然不是省广一家的问题。20世纪80年代、90年代初，在创意策划、理念、工具使用上，本土广告公司与国际4A公司普遍存在相当大的差距。毕竟，新中国的广告产业才只有短短二十年的历史，而国际4A甚至都有百年老店了。

省广人还发现，外资公司的创意普遍比较洋气，用今天的话说，就是高大上、有国际范儿，外资公司还有国际网络渠道。

陈钿隆经常用“洋妞”与“村姑”来类比国际4A公司与省广等本土广告公司。在那个年代，省广在专业方面还有所欠缺，但吃苦耐劳、不怕脏累、服务到位，所有业务人员的手机都是24小时开机，全天候服务，客户任何时候有任何需求，省广都可以随时响应、及时处理。

因此，省广人一方面努力学习，不断提升专业能力；另一方面既要有“洋妞”的专业，有国际化的视野、理念，又要有“村姑”的服务精神，把国际4A公司与本土公司的优势相结合。

正是这种以客户为中心、将客户当家人的服务态度，让省广赢得了广州本田，又赢得了一个又一个汽车客户。

但是，只有好的服务态度，依旧无法解决服务能力不足的问题。

意识到省广的差距，尤其是在服务汽车客户方面的不足之后，省广团队开始着重提升在这方面的能力。

1999年，在被誉为“亚洲汽车风向标”的东京车展上，省广组织专业团队参加，主要目的就是学习。

当陈钿隆带领容志光、肖瑜、郗捷一行人置身东京车展现场的时候，简直像刘姥姥进了大观园，眼花缭乱、大开眼界。当时，中国还没有大型国际车展，在国内能够收集到的有关汽车的宣传册、宣传单、车展设计等设计资料少之又少，能亲眼看到真实的布展场景更是第一次。此次车展上新闻发布会也给省广团队极大的震撼——发布会流程的严密、资料的齐备、素材的丰富、接待流程的专业，给记者们极大的便利。

“单单一款雅阁车，就给记者们准备了一大沓资料，例如光碟、图片等”，这种专业、精细的操作让参会的省广人极为惊讶。

车展上的很多设计作品更令省广人耳目一新，大家看到什么资料都觉得非常新奇，短短几天时间，几个人收集了大量画册、光盘、宣传单页等资料，将5个大号行李箱塞得满满当当。回国过海关的时候，机场工作人员看到这几个人拖着5个沉甸甸的巨大行李箱，还以为装的是什么值钱的走私货，打开检查之后才发现原来都是各种车展的资料。由于资料实在太重，行李箱的轮子都拉坏了。

东京车展之行可谓收获满满。回来后，省广创意部门的人员看到那些珍贵的资料时简直如获至宝，开始模仿学习。

后来一段时期省广操办的车展新闻发布会等活动，也借鉴了很多那次在东京车展上学习到的做法。

对于这种从模仿开始的学习提升过程，一同参与的陈钿隆等人也从不讳言地表示：“如果没有这些最新的创意资料，估计省广乃至中国汽车广告创意产业的水平提升都不会这么快。”

技不如人并不重要，重要的是要有危机感，更不要盲目自大，要认识到差距，虚心学习，不断提升。

省广人就是这样不断进步的。

想当年，创业初期的省广，凭借独家代理进出口广告业务的垄断优势，客户拿着广告胶片（菲林）过来，省广拿去报社登出来就可以了，连平面设计都不用，业务都可以做得非常好，而且双向收取高达17.5%的代理费，还是美金。就是在这样的舒适日子里，省广的管理层居安思危，意识到自身与国外专业广告公司仍有巨大差距，于是，省广在20世纪90年代初就开始进行专业化转型。如果不是那次转型，估计省广早就被时代的浪潮淹没了。

站在2022年的时间节点回望，省广刚好赶上了中国汽车产业蓬勃发展的时代。

为了实现公司企业品牌与渠道品牌、服务品牌的统一，2009年6月，广州本田正式更名为广汽本田。

随着省广服务广汽本田等经验的积累，省广服务国内外汽车客户的能力迅速提升，若干年后，省广成了国内较大的汽车品牌服务商之一，几乎服务了市面上所有主流汽车品牌，汽车板块的营业收入占比最高曾达到了总营收的75%。

1992年，省广获评首届中国广告公司综合实力第二名，1999年，跃居本土广告公司排名第一。

与此同时，随着省广服务的客户不断增多，尤其是有了诸多外地客户，省广开始在全国多地开设分支机构、就近服务。 TSB023vaclZ+2YJhSGBincWuhmoBYwkI3+g6uKMRF+/DHhP/eG/+t6ILC0FGDlJe