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李翔： 我想先问一些对公司来说偏宏观的问题，然后再追问一些细节。在见你之前，我上网搜索了很多关于泡泡玛特的报道。其实能明显感觉到，在2021年的时候，大家对泡泡玛特的讨论非常多，而且对“它是什么”的回答，也有各种各样的说法，毕竟它还是一个很新的东西。我就挺好奇，站在公司创始人的角度来看，你认为这家公司的形象应该是什么？
王宁： 我觉得可以从不同的角度去看。如果就从潮玩这个行业来讲，大概在2016年，我们发现并推动了这个行业的发展。比如，我们推动的一些行业词语被大家认知，像潮玩、盲盒等；推动了营销方法的迭代；也推广了行业文化。它是一个很有意思的演变过程。单单拿“盲盒”这个词来说，它不是一个很神秘、很复杂的玩法。不管是在早年其他的商业模型里，还是在其他国家的商业模型里，它其实一直存在，而且都是很成熟的玩法，但在国内是由于我们的成功才推动了这个商业模型的发展，与此同时，“盲盒”这个词也被很多人熟悉。
开始时它是一个陌生的词语，很多人不知道什么叫盲盒。记得在2016年，我们告诉顾客，这是一个很有趣的营销方式。抽盲盒意味着也许会抽到喜欢的，也许会抽到不喜欢的。
那时候我们提出了一个理念“零售娱乐化”。意思是，我们不只是销售产品，还在销售娱乐。我们也不只是卖货，还在跟消费者建立一种情感联结，无论是开心还是失落，“抽盲盒”都是一种情感联结方式。我们认为这是一种非常好的零售方式。当时还需要去科普这个词语，但是到了后期，它就变成一个热门词语，几乎所有人都在讨论。再后来，它开始变成一个负面词语。
李翔： 它开始有了偏负面的意思。
王宁： 对，很多人把它妖魔化了。这在那个时间点发生有很多原因，可能是因为我们的IPO，也可能是因为这个行业在快速扩张的过程中反而有更多的人不了解它，所以这些人滥用了这种销售方式。我觉得国内很多行业、很多词语的发展都会出现这种情况。
大家觉得盲盒就是泡泡玛特的核心，泡泡玛特就是靠着盲盒做起来的。后来很多行业都开始尝试用盲盒销售，哪怕卖机票也用盲盒这种形式。甚至还有人用盲盒去做一些不法的事情。
它从热门词语变成负面词语，再到现在大家冷静下来，开始意识到不是任何产品只要用盲盒的方式就能卖爆，核心还是盲盒里面的东西。因为用盲盒销售的方式太简单了，简单到每个行业、每个产品都可以用。于是这个词语重新回归到一个中性词的感情色彩中。这其实是一个挺有意思的过程。
李翔： 像盲盒这种玩法，可以注册成专利吗？
王宁： 它就像打折一样简单。打折这个方法谁都可以用。以前没有听说过打折卖的产品，突然有家公司说我这里打折促销，来我这儿买东西可以打9折或者8折，生意一下子变得很火爆。然后大家都看到了这个情况，就全部跟着打折。但是等到最后就会发现，不是说打折顾客就买了，顾客还是要看买的是什么东西，这个东西是不是自己需要的，以及是不是自己想要的。
盲盒之前是从一个人们没有听说的词语，然后突然流行起来。大家都可以用盲盒，我们还以“打折”举例，就像从奥特莱斯到超级市场，都可以卖打折的商品，但实际上打折并不是核心，它只是一种很简单的营销方式。
李翔： 亚马逊的一键下单是可以注册成专利的，天猫的双十一也可以注册成专利。
王宁： 我觉得更主要的是，盲盒在我们这儿不是核心，我们并不像奥特莱斯，其商业模式就是卖“打折”商品。盲盒不是我们的商业模型，好比我们只是奥特莱斯里边的某一个品牌，因为是所有品牌里面最火爆的，然后大家看到了就会想：你为什么卖得很火，是不是因为你在奥特莱斯打折啊？但这不是我们的核心。
李翔： 所以你对盲盒的理解，其实就是一种营销方法或者说营销手段？
王宁： 第一，我觉得这跟我们早期提出的“零售娱乐化”理念很契合，是对这个理念的核心执行方式之一。第二，我们之所以提出“零售娱乐化”，是因为我们认为不管是在当年的消费升级大背景下，还是在今天，大家都更加注重精神生活。大家都知道马斯洛需求理论，其实到最后大家都开始去更多地进行一些精神类消费。我们卖的这些产品多数情况下并没有实用功能，而是关于审美、艺术、陪伴的精神类产品，然后再加上一些娱乐化的玩法，我们希望这样的组合能够起到1加1大于2的效果。这是它的核心。
李翔： 但是你也没想到“盲盒”这两个字会跟泡泡玛特那么紧密地联系在一起，甚至变成别人攻击你们的一个点。
王宁： 对，现在我觉得有好有坏。大家甚至只要看见盲盒，就说这是泡泡玛特，或者也有人看到泡泡玛特就说，我要去买个盲盒。有一段时间大家模糊了潮玩、盲盒和泡泡玛特这三者，会混到一起讨论。
我觉得可能是因为我们创造了这个品类，也带动了这个品类。就像大家说起咖啡一样，在星巴克进入中国之前，国人很少有喝咖啡的习惯。星巴克进入中国之后，很多人会说，我去喝杯星巴克，其实他去星巴克就是去喝咖啡的。或者我会说，你帮我买杯咖啡，其实是请你帮我买一杯星巴克。消费者会混淆品牌和品类。我觉得这是品类创新者必须接受的荣耀和考验。
李翔： 按照营销理论，追求的就是品牌代表品类。
王宁： 对。
李翔： 所以你会认为，泡泡玛特是什么？你肯定不希望让盲盒代表泡泡玛特吧？
王宁： 我们更准确的定位还是潮玩。最起码在这个时期，如果用一个具体的词语来代表，肯定还是潮玩，只不过很多人并不熟悉我们。我们的真实用户知道泡泡玛特等于潮玩，但是你要想到，更多的人还是非用户。
李翔： 其实就是很多骂你们的人是不买你们的产品的。
王宁： 对。他会认为泡泡玛特是盲盒，或者说他也不明白什么叫潮玩，但他在新闻报道上看到的都是盲盒。你可以理解为，我们这家公司就像个艺人，旁边的人不知道这个艺人演了什么电影、唱了什么歌，但是如果这个艺人出了花边新闻，大家记住的就都是花边新闻。吃瓜的人看到的是盲盒，但真正的用户其实知道自己想要什么，知道喜欢的是MOLLY、LABUBU还是DIMOO，这些IP就是潮玩，他们很清楚。
这是因为它是一个新品牌和新品类，成熟品类就不会有这种情况。比如，我是卖衣服的，顾客可能没有消费过我这个新品牌，但顾客会知道我是卖衣服的。对于一个新品牌和新品类，如果很多人没有买过，甚至还不理解的时候，就会停留在对它的想象当中。