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任务描述
通过顾客心理和顾客行为训练，在销售过程中能够观察和识别顾客的心理和行为类型，并做出有效的应对策略。
一、顾客心理
（一）需求层次理论
需求层次理论有以下两种。
1.马斯洛需求层次理论
马斯洛认为，人的需求从低到高，一共五个层次。
（1）生理需求，如衣、食、住、行。
（2）安全需求，如人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，以及职业的保障。
（3）社交需求，如被他人或社会群体承认、接纳和重视，以及精神上有所归属。
（4）受尊敬的需求，如追求社会地位。
（5）自我实现需求，如充分发挥个人才能，实现人生目标。
2.奥尔德弗“ERG”理论
马斯洛需求层次理论有一定的合理因素，但探讨需求从一个领域到另一个领域的变化时，理论阐述不太充分，因此可用奥尔德弗“ERG”理论加以补充。奥尔德弗“ERG”理论的要点包括以下几个方面。
（1）人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。
（2）需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。
（3）需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。
（4）需求受挫：较高层次的需求满足得越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来。
（5）需求的变化不仅会“满足-前进”，而且会“受挫-倒退”。
（二）顾客心理需要（购买动机）的具体类型
顾客心理需要（购买动机）的具体类型有以下几种。
（1）习俗心理需要：由宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。
（2）求实心理需要：经济实惠、物美价廉。
（3）便利心理需要：购买和使用上的便利。
（4）审美心理需要：物质生活水平提高，满足审美情趣。
（5）好奇心理需要：追求新颖、奇特。
（6）惠顾心理需要：出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。
（7）偏爱心理需要：对某种品牌的偏爱。
（8）从众心理需要：赶时髦，追求时尚，随大流。
（9）求名心理需要：显示身份和社会地位。
（10）特殊心理需要。
（三）购买心理暗箱
由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，这种现象被称为顾客购买心理暗箱。
推销员的任务，就是要分析这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。
二、顾客购买行为类型
（一）按个性特征分类
按个性特征分类，顾客购买行为主要有以下几种类型。
（1）理智型：深思熟虑。
（2）冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。
（3）选价型：选高价高质量，代表身份和社会地位；选低价，追求实惠。
（4）习惯型：偏爱心理，惠顾心理。
（5）疑虑型：考虑问题很多，难以决策。
（6）随意型：没有主见。
（二）按挑选差异分类
按挑选差异分类，顾客购买行为有以下几种类型（见表2-1）。
表2-1 按挑选差异分类
1.复杂的购买行为
特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。
推销策略：推销员应提供充分的产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信任感。
2.减少失调感的购买行为
特征：购买过程中顾客需要高度投入，但品牌之间差别不大，顾客只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，顾客可能会感到不满意。例如，发现产品的某个缺陷，或者听到他人赞扬其他同类产品。这时，顾客会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。
推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助顾客增强信念，求得平衡感。
3.简单的购买行为
特征：产品价格低廉，各品牌之间差异较小，顾客经常购买，对产品也比较熟悉，购买决策迅速，不太在意品牌。
推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式，以鼓励顾客试用、购买和重购。
4.寻求多样化的购买行为
特征：产品价格低廉，品牌之间差异较大，顾客经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再进行比较、评价。
推销策略：推销员的努力对购买者的影响可能不大。
三、顾客类型和购买模式
人的头脑和计算机有很多类似的地方，我们对很多事情的决策过程相当于计算机软件处理程序。人是一种习惯型的动物，90%的行为是有模式可循的。
1.自我判定型（理智型）和外界判定型（感性型）
（1）自我判定型顾客
特点：比较相信自己的判断，固执，一旦形成某个意见，别人很难改变。
推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了使顾客尽早做出购买决定，大多数情况下会带有一点强迫他人购买的味道。而自我判定型顾客最讨厌的就是别人强迫他干什么事，推销员要用商量性口吻，强调站在客观的立场等方式来介绍产品和利益。
（2）外界判定型顾客
特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见，犹豫不决。
推销策略：向顾客提供更多的其他顾客的见证，或媒体的报道，或专家的意见。
特点二：感情细腻，在乎人跟人之间的良好关系，在意推销员的服务态度。
推销策略：要有热情，态度要和蔼。在描述产品时，尽量多使用表达感性的词汇。
特点三：比较“黏”，话语较多，喜欢和推销员聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。
推销策略：多次联系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到顾客对你产生信任感。否则，顾客就会犹豫不决。
2.粗线条型和细节型
（1）粗线条型顾客
特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会产生问题。不会注意细节方面的内容，特别讨厌鸡毛蒜皮之类的事。
推销策略：不要啰唆，也不要讲得太详细，只要把产品的情况按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了。
（2）细节型顾客
特点：细心，关注细节，观察力也比较强；要在头脑里对产品有了一个非常详细、完整的画面后，才会做出购买决定；比较挑剔，可能会问到连推销员想都没想过的问题。
推销策略：提供的信息越详细越好，越能让这类顾客放心；提供一些非常具体的数字。
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3.求同型和求异型
（1）求同型顾客
特点：看事情有个惯性，喜欢看相同点，而不太喜欢关注差异性，觉得那样不协调、不舒服。这种类型的人与他人的配合度比较高。
推销策略：推销产品前，先调查清楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时强调自己的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。
案例链接
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（2）求异型顾客
特点：挑剔，鸡蛋里挑骨头；逆反心理重，喜欢反着来；观察力敏锐，创造力强。
推销员会发现这样的顾客特别难缠。你说你的产品好，他偏偏说不好；你说你的产品物超所值，他马上说你的东西太贵。反正他要跟你反着来。
销售策略：可以采取一种非常简单的方法，四个字“负负得正”，也就是声东击西。
4.追求型和逃避型
（1）追求型顾客
特点：在意产品带来的最终结果，能带来什么利益，有什么好处；比较现实，追求物质享受。
推销对策：言简意赅，要在短短几分钟内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。
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（2）逃避型顾客
特点：购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问顾客要什么，他反而回答你他不要什么。
推销策略：强调购买我的产品会减少哪些痛苦，避免哪些麻烦。
5.成本型和品质型
（1）成本型顾客
特点：非常在意成本；喜欢砍价，把砍价当成一种乐趣；不管你的产品卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵”。
推销策略：要用非常有效的方法解除顾客对价格的抗拒。
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（2）品质型顾客
特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。
有些生意人会故意将进价相同或同一档次的两种产品的标价设置得很悬殊，赚取这种用价格来衡量质量好坏的品质型顾客的钱。
推销策略：强调质量，提高价格。