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1998年，在许昌父老乡亲的深情厚爱中找到了新的人生意义后，于东来决心将这份爱转化为商业实践，于是开始采用一种人性化的经营模式——从心出发，用爱服务。
于东来常告诉员工：“不要把顾客当作上帝，而要把他们当作家人。”在传统的商业服务中，顾客往往被捧得高高在上，被视为“上帝”，这种服务方式虽然体现了对顾客的重视与尊重，但有时却显得过于正式和疏远，忽视了人与人之间最真挚的情感交流。而在于东来看来，商业不仅仅是冷冰冰的交易，更是情感的互动与连接。只有将顾客视作家人，去关注他们的真实感受和需求，去发自内心地理解、关心和帮助他们，才能建立起与顾客之间的信任和情感联系。
于东来的这一服务理念还包含着另一层深意：一个人可能不了解上帝的想法，但往往会非常轻松地了解家人的想法。他常常让员工换位思考：你们是胖东来的员工，但同时也是消费者，你的家人也是消费者，你希望你自己、你的家人在购物时得到什么样的关照？享受什么样的服务？将心比心，你们期望的，也正是顾客所期望的。所以，你希望得到什么样的服务，就应该提供什么样的服务。
为了给顾客创造更好、更极致的体验，于东来甚至不惜用一些“反商业”的手段，比如，从1999年起，胖东来开始为顾客提供品类众多的免费服务。
早期，顾客在胖东来可以获得的免费服务主要是免费存自行车、免费给车胎打气、免费打电话、免费存包、免费熨烫衣服、免费扦裤脚等。值得一提的是胖东来电器维修部，为顾客提供无条件的免费电器维修服务，不管产品是不是从胖东来买的，都可以拿到这里来维修。如果只更换小零件，就分文不收。如果换的是大零件，胖东来也不收维修费，只收必要的零件成本费。如果一时修不好，为了不耽误顾客的正常生活，他们还会提供备用小家电供给顾客临时使用。除此之外，电器维修部的员工还会主动向顾客分享电器使用和维护的小知识，帮助顾客更好地了解和保养自己的电器，延长产品的使用寿命。
后来，随着对顾客需求的进一步洞察，胖东来的免费服务不断升级。比如，免费衣服熨烫升级成了免费熨烫修，顾客不仅可以把衣服拿到胖东来服装部来改大小、改长短，还可以免费翻新，在服装部员工们的巧手下，数不胜数的旧衣变成了新衣，重新穿在了顾客的身上。再比如，免费存车升级成了免费检测电动车、免费检测汽车，为顾客排除隐患，让顾客来得放心，走得更放心。
与此同时，胖东来的免费服务还不断拓展，越来越多样化，据说现在已多达84项。比如，冷冻制品旁放置着免费手套，避免顾客在选购商品时把手冻着，买完后还可以到制冰机自助取冰，不用担心任何东西半路就化；熟食区配有微波炉，顾客可以让胖东来员工帮忙加热，也可以自己动手加热食物；珠宝售后服务中心为顾客提供免费鉴定珠宝、免费首饰清洗整形服务；服务台备有充电宝、雨伞等，供顾客在需要的时候免费使用，为顾客解除购物的后顾之忧；在收银台、存包处、称台、服务台等多个地方放置了棉棒、吸管、创可贴、叉子、筷子、湿巾等日用品，方便顾客随时取用；在超市出口、鱼区、果蔬称台放置免洗洗手液，使顾客可以随时清洁双手；在超市进口、烟酒柜台准备有急救用品，顾客在紧急时刻可以使用。
其中，很多免费服务之周到与贴心到了令人惊讶的程度。
胖东来的卫生间里不仅备有为处于特殊时期的女性顾客免费提供的卫生巾，还非常细心地提供了护垫、迷你巾、日用巾、夜用巾等不同种类的卫生巾，甚至还准备了备用裙子，供女性顾客更换。
胖东来的服务台、烟柜、收银台、超市进口、各区称台等都精心准备了好吃的糖果，如果有顾客出现低血糖的情况，可以第一时间取用，尽早恢复。而对于小朋友们，这些糖果则是一份意外的惊喜，增添了他们逛商场的乐趣，也让家长们能够更加安心地购物。
逛胖东来的时候，如果赶上外面下起雨，顾客完全不用担心，因为胖东来的员工会在出口处为所有没带雨具的顾客发放一次性雨衣。如果顾客是骑着电动车来的，也完全不需要担心突然下雨会把车子淋湿，出门一看就会发现，所有电动车都被工作人员细心地遮盖起来。凡此种种，不胜枚举。
这些看似微不足道的小服务，不仅为顾客提供了实际的帮助，帮助顾客解决了实实在在的问题，更是胖东来服务理念的具体体现，也是胖东来与顾客之间情感联系的纽带，将顾客的心留在了胖东来。在胖东来，顾客不仅仅是购买到一件商品，更是购买了一份关怀、一份温暖。这种关怀与温暖，使得顾客愿意再次踏入胖东来，成为胖东来利润的重要来源。
在当时，很多人不理解于东来的做法，尤其是一些同行，很难理解于东来提供免费服务的初心，纷纷说他“傻”。但于东来坚信，商业的本质是创造价值，而价值不仅仅体现在利润上，更体现在人与人之间的情感连接上。他希望通过自己的努力，让商业回归最初的美好，让爱成为商业的灵魂。
在胖东来火遍全网后，很多超市、商场开始学胖东来提供免费服务，不过，大部分企业通常是“照葫芦画瓢”，只学习到其皮毛，却没有触及本质。举个例子，有个商场在广告宣传中公开承诺“服装无论从何处购买，一律免费裁裤边”，但当顾客拿着衣服来到服务台裁剪时，服务员却向他索要小票、询问他是从哪里购买的，当发现不是本商场售出的衣服时，就会设置一些门槛，比如告诉顾客：“你放在这里吧，一周之后来取。如果等不及，就去其他地方裁吧。”如此“免费服务”，会给顾客带来什么样的体验？
这些企业与胖东来的差距在哪里？是真诚。如果企业只是将“免费服务”作为一种营销手段，而不是出自真诚的服务态度，最终很可能会适得其反，使顾客不满、失望，进而远离你。
说到底，顾客的期待不过是一句话：人与人之间应该“少一点套路，多一点真诚”。而胖东来赢得顾客的秘诀，就是实实在在地践行这句话，真心把顾客放在第一位，真正想顾客之所想，急顾客之所急。