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以爱为桨，于东来重新启航。1998年5月1日，他在原址重建了胖东来，正式营业的那天，许昌的老百姓奔走相告，纷纷前来购物，以实际行动表达对胖东来的支持与信任。
于东来站在人群中，心中充满了感激，他知道，这是一个新的开始，未来，胖东来还有更长的路要走，但他相信，有了顾客的支持和团队的努力，胖东来一定能够迎来更加光明的未来。
经历了火灾的考验后，胖东来的团队更加团结、更有凝聚力，在于东来的带领下，他们个个都充满干劲，以饱满的热情投入到工作中。在大家的共同努力下，胖东来不仅迅速恢复了元气，而且生意越来越兴旺。
看到胖东来发展地越来越好，同行们羡慕不已，有些人特意找到于东来，请他吃饭，在饭桌上向他请教经营秘诀。于东来知道，他们平日里都会拜财神，希望财神能保佑自己获得财富和好运，就认真地对他们说：“如果你们的心里没有顾客，拜财神又有什么用呢？你们应该好好想一想，你们的产品是不是质优价廉，你们有没有把每一位顾客都当作自己的亲人来对待？”
于东来极为重视信仰，他经常对员工们说“不要成为没有信仰的生命”，在《走在信仰的路上——东来随笔·心的分享》中，他用了很大的篇幅来阐述信仰的意义：“信仰决定生命的方向和生活的方式方法。有信仰的生命因信念而坚定，因善良而执着，因苦难而坦然，因爱而甜蜜，因活着而阳光，甚至付出生命也是喜悦的。当你有了信仰，你便知道信仰高于一切，甚至生命！没有信仰的生命充满无知、贪婪、怨气、嫉恨、丑恶和精神的痛苦。有信仰的生命总是那么热情、大爱、坚定、从容、自由、勇敢和阳光。”不过，于东来的信仰不是虚无缥缈的神，而是“爱”。
之所以以爱为信仰，是因为是亲人、朋友、员工、顾客乃至很多不相识的许昌老百姓重塑了胖东来，造就了胖东来，没有爱，就没有胖东来。因此，于东来把“爱在胖东来”这五个字写进了胖东来的《文化理念手册》中，挂在了每一家门店的墙上，印在了胖东来的海报、宣传单甚至入口处的地面上。
在胖东来的文化理念中，爱包括五个方面，分别是：爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会。
“热爱生命，爱自己才是人生的第一奥义”，于东来认为，如果一个人不懂得爱自己，就会误入歧途，给自己乃至社会都带来伤害，“当初开始做的时候都是想挣钱，想要把生活过得好一点，随着企业越做越大，慢慢的不只是在挣钱，我们在竞争、在比面子、在嫉妒，在证明自己，忘记我们的生命需要悠闲、需要享受、需要健康，忘记我们要快乐、我们要真诚、我们要友善，导致我们彼此之间失去了信任，更多的是记恨之心，而不是成人之美的心。如果人性当中没有真诚、没有友善、没有成人之美的心，会幸福吗？没有轻松、没有快乐，何来美丽？我们不知不觉就成了时代的牺牲品，表面上挣到钱感觉挺幸福、有成就感，但更多的时候是辛苦、是心酸、是无奈、是沮丧、是失落，不知不觉的，精神上抑郁、失眠，头发也变白了，甚至很多企业家不仅牺牲、伤害了自己，而且对家人、对企业、对员工、对社会也带来了伤害，走上了不归途。”
什么是爱自己？于东来是这样理解的：
爱自己就是“让自己轻松、自由，心里面要开心而不是纠结”，就是要“追求人性的美好，让自己活得健康、活得舒心、活得美丽、活得悠然、活得浪漫、活得富有情怀、活得有价值，让自己都觉得自己的生命是那么美好”。
爱自己就是“做的每一件事情都是源自内心的、是自己想做的、是自己喜欢的”。在于东来看来，“不喜欢就不能做，因为不喜欢不是尊重，是不道德的，就像夫妻之间，如果不喜欢还在一起就是不道德，但是我们通常认为不喜欢还在一起是一种责任。实际上，如果我们背负着责任去生活，不快乐，这么辛苦，对得起自己的生命吗？”
很多企业家向于东来请教如何经营企业，于东来总是告诉他们，把心静下来、真诚地爱自己，就会知道如何做企业：“因为你懂得了爱自己，就明白了生命的真谛、生命的道理，要懂得尊重、懂得信任、懂得友善、懂得公平、懂得自由、懂得勇敢、懂得希望……当懂得这些理念的时候，你对待万事万物都会有敬畏之心，就不会做没有底线的事情，不会为了利益不择手段，甚至拿着自己的人格和尊严去获取利益、获取目的，不会让自己的生命活得这么累！现在很多企业家为什么有时候还会感觉没有尊严？是因为心不纯粹，没有真正尊重自己的生命，拿着自己的生命和人格，为了某种目的而牺牲了自己。我希望大家到胖东来学习的时候，能从外在的表面看到内在的思想，真正去思考这种状态是如何产生的。大家的状态更多是利他利己，目的表面是为了他人好，实际是为了自己好，为他人好的目的是想让自己多获取更多的利益和荣耀。”
以“爱自己”为起点，一个人才能爱家人，进而推己及人，爱身边的员工、顾客，最后爱社会，与大家一起创造幸福、实现幸福。
对爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会，《胖东来文化理念手册》进行了详细的阐述：
爱家人：
◇源自心灵的关心与爱护，懂得彼此尊重和自由。
◇爱是纯粹的、没有任何附加条件的，爱是自由，束缚对方就是最大的恶。
◇没有谁是谁的附属品，不要用责任束缚爱。
◇对待父母和孩子，在法律义务的基础上彼此尊重，彼此过好自己的生活。
爱员工：
◇爱不是言语而是行动，是发自内心真诚的关爱，在日常的小事和细节中去体现。
◇认真倾听、用心沟通，洞察员工思想状态，关心员工生活，为员工排忧解难。
◇成就员工要多尊重、信任、鼓励、认可员工；放权管理。
◇言传：提升员工能力，给予思想和精神上的引导，教给员工好的生活理念和做事方法，成为个性、阳光、健康的人。
◇身教：用自己的活法影响员工，让自己成为一个大爱、充满能量的太阳，感染身边的人。
◇管理不溺爱，制度是底线，严厉也是一种爱的方式。
◇做发现千里马的伯乐，善于发现员工的闪光点，慢慢学会把合适的人放在合适的位置。
爱顾客：
◇让顾客安心、放心、舒心；提供满足或超出顾客期望值的服务。
◇信任顾客，实实在在地站在顾客角度上考虑问题，引导好的消费习惯，引领时尚有品质的生活方式。
◇传递先进的生活理念和生活方法，辅助成就顾客阳光、健康、幸福的生活！
爱社会：
◇承担零售企业的责任，推动商业品质的提升。
◇心怀社会，心怀大爱之心经营。
◇向社会输出正能量。
古语云：“仁者爱人，爱人者，人恒爱之。”胖东来的文化理念传承自中华文化，又在多年践行中发扬光大，在知行合一中获得不竭的生命力。