竞争就是要争独特

波特认为：战略竞争的主旨就是要选择一条与众不同的道路。企业竞争的目的不是为了“要做最好”，而是“要争独特”，各个企业都有能力这样做，也应该这样做。“竞争就是要争独特”这一概念的核心是价值，具体地说，就是你所创造的价值要独具匠心，创造价值的方式也要独辟蹊径。例如，2008年之前，如果想从马德里到达巴塞罗那，你可以选择短途飞行，也可以花几乎一天的时间开车或乘坐普速列车。据统计，来往于马德里和巴塞罗那之间的600万位旅客中，大约有90%选择了乘坐飞机。到了2008年，旅客又有了一项新选择——搭乘高速列车。尽管高速列车的费用比低成本的航空公司还要高，但大量的客源还是从航空公司转移到了高速列车。

从马德里到巴塞罗那，既可以乘坐飞机，也可以搭乘高速列车，但是高速列车提供的服务创造了一种独特的价值。西班牙高速铁道（Alta Velocidad Española，AVE）可以带你从一个城市的中心前往另外一个城市的中心，列车内有每位乘客专属的可调节靠背座位，旁边设有电脑接口，并配备餐饮服务及娱乐设施。现在你可以对现代航空旅行的烦恼说再见啦，再也不需要进行烦琐的机场安检、担忧随身行李的限制以及无可避免的延误。对节能环保的人士而言，西班牙高速铁道还有另外一个好处：其碳排放量比航空飞行或自驾要低得多。这些不同之处，也就是独特性，是竞争优势的本质，我们将在后面的章节中详细探讨这个主题。西班牙航空公司的高管们在此之前可能一直认为他们的竞争对手是其他的航空公司，但实际上，旅客显然并不这样认为——价值最终是由消费者定义的。

“竞争就是要争独特”反映的是另外一种心态和对竞争本质的不同思考方式。在这类竞争中，企业寻求独特的竞争方式，以满足不同的客户和不同的需求。换句话说，竞争重点是为选定的客户创造更高的价值，而不是争先效仿竞争对手。在这种情况下，客户有很多选择，所以价格只是影响销量的众多因素之一。一些企业，例如先锋集团或宜家家居，采取低价战略。还有些企业，诸如宝马汽车、苹果公司及四季酒店等，它们的产品或服务领异标新，价格较高。总而言之，消费者可以根据他们自己对这些产品和服务的价值的衡量去选择购买。

“要争独特”的竞争与你死我活的战争不同，一家企业的成功并不需要对手的失败。同样，将这种竞争比喻为体育竞技也不合适，因为每家企业可以选择根据自身情况，创造自己的“赛事”。其实，我们可以将“要争独特”的竞争比喻成艺术表演，这比战争或体育竞技更为恰当。艺术领域有很多优秀的歌手或演员，他们百花齐放、各显身手，满足不同品位的观众。优秀的表演者越多，吸引的观众就越多，艺术也就越繁荣。这种价值创造才是正和竞争（positive-sum competition）的本质。

零和竞争是一场逐底竞赛，最后会导致所有竞争者陷入深渊，而正和竞争的结局则要好得多。当然，并不是每家公司都会成功，竞争会淘汰业绩不佳的企业。总的来说，在正和竞争的环境下，做得好的企业可以获得持续的回报，因为它们创造了更多的价值；非营利组织及时有效地满足了需求，因而可以做更多的善事；而消费者也有了更大的选择空间，使自己的需求得到真正满足。由此，“竞争就是要做最好”的企业依赖效仿而苦苦支撑，但“竞争就是要争独特”的企业则凭借创新而蓬勃发展。

“竞争”在这里是作为一个单数名词使用的。但波特提醒我们：在现实中，行业多种多样，竞争形式也五花八门。而在这些竞争形式中，一个极端是“竞争就是要做最好”，另一个极端就是“竞争就是要争独特”。《蓝海战略》是一本很流行的经管类书籍，书中将红色的海洋（简称“红海”）比作竞相效仿、亦步亦趋的市场竞争环境，将清澈的蓝色海洋（简称“蓝海”）比作竞争无关紧要的市场环境。我想指出该书作者的两个误区：首先，它错误地把波特描绘成血腥的“红海战略”的拥护者，而事实上，波特的著作所强调的理念恰恰与之相反；其次，如果正确地理解了竞争，就应该知道竞争从来都不是无关紧要的。大多数行业内的竞争形式都介于波特所描述的“竞争就是要做最好”和“竞争就是要争独特”这两个极端之间，并且在不同程度上表现出这二者的特征。诚然，理论框架能帮助我们看清重要的模式，但实际的情况更为纷繁芜杂。

但是波特对这两种截然不同的竞争方式的区分（见表1-1）对企业管理者有着非凡的指导意义。各行各业的企业到底是走零和竞争还是走正和竞争的道路并不是提前设定好的。无论是高科技行业还是科技含量低的行业，无论是服务业还是制造业，每个行业并没有什么内在的因素决定其行业命运。当然，有些行业确实比其他行业面临着更严峻的经济挑战，但是它们的发展道路也同样是企业管理者选择（战略选择）的结果。错误的选择会导致逐底竞赛，而正确的选择会促进良性竞争，激发创新思维并刺激行业增长。

波特在其著作中指出，“要争独特”的竞争可以改善人们所从事的几乎所有领域的状况，但前提是企业管理者必须明白他们的选择会影响其所在行业的主要竞争形式。做这些选择的风险很大。

企业管理者的工作复杂繁多，难怪他们中的很多人渴望能够化繁为简——要是只需要一个秘诀便能成功就好了。这是一种快餐式的商业思维，我们要提防那些声称只需要一种方式就可以制胜的人。波特认为，如果真的存在唯一一种最好的竞争方式，那么即便不是全部的企业都会采纳它，也一定会有很多企业争相实践。但这种竞争方式不会有什么好的结局，最好的结果是竞争各方陷入僵局，最坏的结果是大家玉石俱焚。现实中的竞争是多维的，战略是从多维角度进行综合决策，而不是仅从一个角度。每个行业、每家企业的选择各不相同，没有哪一个秘诀可以放之四海而皆准。

然而，这并不意味着制定战略就可以随心所欲。相反，有一些基本原则可用于分析竞争形势并确定哪些选项可行。我们将在接下来的两章阐述这些基本的经济原则，深入挖掘取得卓越业绩的根源。

为什么有些公司比其他公司更赚钱？这是我们将要探讨的一个大问题。答案有两个部分。首先，行业结构会使公司受益或受损；其次，公司在行业内的相对地位对其盈利能力的影响更为突出。我们将在第二章和第三章对这两部分内容进行进一步阐述。下一章的主题是如何理解行业结构在竞争中的作用。 VhV3cTctlZSFlBGxLHi9MZeCpMLRNPT+k8aARjV1+EwzyQP9dN1orBxHrC+TwcKr