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从传统媒体到新媒体，一直是内容为王。但是，传统媒体所说的“内容为王”，更多是指向狭义的内容本身。比如，信息来源是否是独家，事件是否重大，叙事是否有文采，标题是否足够吸引人，等等。
而新媒体时代，媒介种类日趋多元，传播平台日趋分散，内容产品的形态及渠道呈现出多样化及个性化的特征。
所以，不能用传统媒体“大一统”的标准来衡量新媒体的“内容”，应从广义的角度来认知。如今，“内容为王”中的“内容”不再仅仅是文字和版式等狭义内容，而是“狭义内容+产品形体+渠道占有”的结合体。
除内容本身之外，为什么产品形态和渠道占有对于新媒体来说如此重要呢？因为，网络新技术的诞生，孵化孕育了新的传播手段，如果没有以用户为中心的产品形态来呈现，没有拥有任何一个在互联网媒体平台广泛覆盖的传播出口，那么再好的内容也无法传播出去，“内容为王”也就成了一句空话。
另一方面，当代互联网网民与传统媒体时代的用户相比，其内容消费观念发生了翻天覆地的改变。在当下的互联网传播生态中，今天的新媒体用户早已摆脱了传统时代的内容消费习惯，长篇大论、权威专业的新闻报道不再是“握在手心中的宝”，相比之下，一个无厘头的段子，一张新奇的照片，一个宣传口号或许更吸引他们的眼球，这种碎片化的浅显内容消费越来越受欢迎。
基于此，新媒体从业者需要认真思考一个问题：新媒体应该如何做内容才能得到更好地传播？
联系上文提到的新媒体的数字化、交互性、个性化、超时空性等特点，新媒体传递的内容应该具备两个特征。
第一个特征是“经过选择的内容”，这就意味着新媒体从业者需要从海量的内容中筛选出更好的东西，或者整合出特定的内容，提供给用户，让用户省时、省心、省力地获得想看的内容。
比如，36氪作为大众科技新媒体，它为自己的用户——中国科技、创业投资机构和专业人士提供的内容就是具备全球视野的全景式科技、创投最前沿的资讯；知乎作为一个中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，提供给用户的是“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”。从这些例子我们可以看出，打动用户的新媒体内容必然是独特的内容，至少是独特的概念或“内容集”，因为只有内容是绝对独有的，用户才会做出唯一选择。
第二个特征是将内容便捷地传递给读者，如做一些数字媒体的推广和订阅，进行自我推广。
由此可见，在新媒体时代，“内容为王”的实现仅仅依靠内容生产方面的优势是不够的，还应在现实的产品和服务上多动脑筋，才能让“内容”拥有王者地位。
链接： 在新媒体的环境下，新媒体从业人员不应该简单地根据发行量、收视率和点击率等“硬性数据”来判断什么是受众最喜爱的内容，应将受众对内容的转发和评论次数联系起来进行思考。同时，还应该掌握受众对媒体和内容的态度、看法及心理活动等“软性数据”，从受众的角度去衡量媒体的影响力和公信力。新媒体从业人员应该以发展的眼光来看待“内容为王”，从内容定位、产品形态和平台选择上综合考虑，为内容提供支撑。
新媒体时代，“人人都成了自媒体”，既然每个人都可以生产内容，受众选择的范围就会越来越大。此时，一个新媒体内容生产者应该问自己：为什么别人会选择看我写的内容？我写的内容有何与众不同之处？我写的内容能够为别人创造什么价值？
因此，新媒体内容生产者需要站在用户的角度，来思考他们喜欢看什么。这里就有一个“潜台词”：做出的内容能不能变成一个用户喜欢的产品？这才是最关键的。基于此，新媒体内容生产者需要从产品思维的视角来做内容。
何谓产品思维？产品思维是一个流行于互联网行业的商业语汇，是基于明确目标用户，满足用户需求，具有强烈设计感、操控感和服务意识的商业概念。移植于媒体业，是一种强调以受众为中心、以到达为目的的“你表达”。
我们可以看到爆款新媒体作品几乎篇篇都具备产品思维。比如，央视频在新冠肺炎疫情始发阶段争分夺秒地陆续推出了《与疫情赛跑！见证火神山、雷神山医院崛起》系列慢直播。这种陪伴式社交产品，丰富了直播语言，突出了实时性、现场感，营造“想象的共同体”，为受众提供了更丰富的感官体验，优化了传播效果，催生出2020年度现象级热词“云监工”。在新浪微博上，“网络包工头”“无聊又睡不着看直播造医院”等相关话题的阅读量过亿。
它之所以这么受欢迎，就是因为它是基于应用场景的内容生产，以受众为中心，来实现传播目的。这种打造互联网产品思维方法提升了新媒体的传播力，优化了传播效果。
除了产品思维，用户思维是“硬币”的另一面。用户思维就是受众思维，这也是互联网思维的核心，其实质是强化用户意识，开发更加适合用户需求的个性化媒介产品。
用户思维，就是一切要以用户为核心，解决用户痛点，满足用户需求。拿写新媒体文章来说，新媒体内容生产者需要考量自己写出的内容是否与用户有关、对用户有用，是否有实用价值、学习价值或娱乐价值，是否能够满足用户的多样化需求，如信息需求、娱乐需求、服务需求等。
比如，人民日报公众号上的夜读书“FM”栏目，文字及有声朗读同步推送，话题都很“接地气”，家长里短，人情冷暖，无所不谈，像“三天单位、两天居家，是打工人的福利还是挑战？”“中国式父子：爱在心、口难开？”“今年春节，你花了多少钱？”等，贴近用户的生活，能与他们产生共鸣，所以该栏目颇受欢迎，公众号阅读量超过9亿人次，在全国报纸微信公众号中排名首位。由此可见，确立用户思维是新媒体扩大影响力、增强传播力的现实选择。
为了让内容实现高传播率，新媒体内容生产者还需要具备营销思维。
在新媒体作品发布后，新媒体内容生产者还要根据用户的反馈，建立用户数据分析库，用更精准的用户定位来增加用户的黏性，同时，不断地对产品进行更新迭代，提高用户的留存率。
比如，微信朋友圈的Feed流广告，“世界上最遥远的距离是你收到了宝马，我却只有可乐”成为转发无数的金句。这句广告方案的热度高，就是因为紧抓用户心态，让好奇、攀比成为自传播、自宣传的动力。
另外，新媒体本身的交互性特征，注定了新媒体内容创作者必须要具备共享互动思维，在创作时要注意增强用户的参与感：第一，新媒体创作者可以在作品中设置一些环节，帮助用户参与到具体的活动中来；第二，新媒体创作者要注意在作品中用情怀唤醒受众的内心情感，或搭建场景，与受众建立更多的情感连接，产生心灵上的共鸣。
比如，文创综艺《上新了·故宫》设计了“文化探秘”和“文创运营”的环节，带领观众穿梭于历史和现实两重时空，在加深观众对于传统文化内在蕴藉的理解的同时，也给予他们参与文创设计并将产品带到现实生活中的机会，收获了口碑和市场的双丰收。
综上，新媒体写作不是简单意义上的写作，它的目的是和用户交朋友，是在推广产品。能否持续不断地生产出满足用户需求的优质内容，是能否成功吸引用户注意力及稳定保持用户注意力的关键，这是新媒体内容生产者必须迎接的时代挑战。
链接： 从经营角度讲，“媒体本质上做的是一种注意力经济”，微信、微博等一切产品，都是注意力商品，本质是在竞争受众的注意力，最后都是为了商业上的转化。因为年轻人是主要的受众群体，更容易接受碎片化的信息，也更加个性化，所以新媒体的内容生产者要更多地关注年轻人信息接受的习惯，学习年轻人的话语体系，如此才能创作出吸引年轻人注意的产品。