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第三节
掌握知识付费的多元产品形态

选择产品形态,就是选择在哪里以及如何呈现在用户面前并与用户产生联系。经过多年的发展,知识付费已经呈现出多样化的产品形态,常见的有以下几种。

一、全年订阅专栏:体量大,收益高

2016年知识付费行业出现了以个人品牌为主题的付费订阅专栏,比如得到APP的《李翔商业内参》《雪枫音乐会》等,获得了巨大的成功。其成功的原因有以下几点:

一是个人品牌化。创作者都是行业专家、名人大佬等,有超强的个人影响力,也有持续产出新内容的能力。比如李翔,曾任《经济观察报》主笔、《第一财经周刊》总主笔、《财经天下》主编,在财经领域知名度高,且一直从事知识创作与输出工作。

二是知识成体系化。因为全年订阅专栏,每周都要更新,购买者也希望获得长期的学习效果,所以生产者必须提供体系化的知识,而且整体体量要大得多,各篇专栏中的知识点之间也需要紧密地联系。

三是内容具备通识性。知识付费的内容不同于大学里的专业理论课程,受众不仅限于拥有专业背景的学生,所以输出的内容必须要具有通识性,能够考虑到尽可能多的人的需求,帮助他们快速理解和吸收知识。

二、小专栏:短小精悍,价格低

全年订阅付费既有它“大”的优点,也有它“大”的不足,正是庞大的体量限制了它更多的可能性。于是,“小专栏”应运而生。

首先,对于绝大多数的知识生产者来说,如果他们之前从事的不是知识输出工作,那么长达一年的服务周期,每周、每天做高水准、稳定的输出将会是沉重的负担,可能会让他们望而却步。

其次,对于部分领域来说,有的知识不需要那么多的内容,如果为了实现全年订阅,依靠凑期数、集数来实现更大的变现,那么只会让购买者在使用之后直呼上当。就如同前些年的电视剧行业一样,剧情拖沓灌水,纯粹地凑集数只会给自己和平台带来坏口碑,所以如今很多的电视剧都采用了十几集的“迷雾剧场”模式,集数少、剧情紧凑、制作精良,更能吸引用户付费。

最后,在如今这个快节奏时代,受众往往更希望获得干货,并且能够在短时间内快速学完,马上投入到实践应用当中。所以仅有10集或20集,可一次性或短期内全部更新完毕,而且价格低,只有几十元、十几元的小专栏,才会越来越受到学习者的青睐。

三、讲座课程:一对多“现场直播”

如果说全年订阅专栏、小专栏是把包装好的知识产品像一本书那样交付给用户,那么讲座课程则是一堂公开课,在教与学的互动中,讲授者将知识传递给学习者。

知识付费“讲座课程”的一大源头是微信群中的语音分享。最初,在一些兴趣主题的微信群中,群主会邀请人做语音分享,微信的语音有60秒的限制,嘉宾会讲几十个语音片段,并配以文字和图表。比如早期的樊登读书会,樊登就是在微信群里给会员提供 60秒读书分享,一段接着一段,这样大大降低了语音分享的门槛,使其逐渐演化为知识付费中“讲座课程”的主要形式。

2016年5月知乎Live上线,可以说是微信群知识分享的升级。这是一款实时问答互动产品,答主可以创建一个Live,它会出现在关注者的信息流中。用户点击并支付一定的票价后,就能进入到沟通群内,听取讲座,并进行互动。

伴随着视频直播的兴起,知乎Live也出现了少部分的视频形式的Live,但大多数Live仍然是音频形式的。因为音频Live对于主讲人来说有更大的自由度,不像视频主讲人需要考虑讲授的环境,自己的服饰妆容,如何管理面部表情等。

四、线上训练营:“夏令营短期小班”课程

线上训练营与讲座课堂一样,都采用教育培训的服务逻辑,讲求老师和学员的交流互动。不过,线上训练营类似于夏令营短期小班课程,老师的讲授仅是课程中的1/2,甚至1/3。它更强调嘉宾的分享、学员的实际练习和学员间的交流。与线上课堂相比,线上营的学员人数少,知识深度、练习强度和交流强度加大。

线上训练营通常有一个明确的、较短的周期,比如14天、21天或一个月。这种时间安排可以让学习者在短期内集中精力,全力投入到课程的学习和实践当中。比如方军的“14天知识经济实战营”,秋叶的“知识型IP训练营”,陈立飞的“写作训练营”等。

线上训练营一般在微信、钉钉、小鹅通、腾讯课堂等平台直播,课程期间和课程结束后,会持续组织线上学员交流讨论,也会尝试招募社群专业志愿者,在第二、三期中,邀请学员代表担任学习导师,形成一种共同学习、共同创造知识的产品形态,并且在讨论知识产品的演进时,会详细地分享实战营的经验教训。

五、付费社区

付费社区是果壳网、分答创始人姬十三,在 2017 年的 36Kr“WISEx知识新经济峰会”上提到的概念。它是将过去的网络论坛和主题贴吧进行改造,变成以论坛发起人为主的社区。某些场景下,付费社区也可以称为付费社群,付费社群类似于师父带徒弟,能够营造出深入交流学习的场景与氛围。比如知识星球、饭团和分答、知乎、小鹅通的付费社区,以及QQ、微信的付费群等。

与讲座课堂和线上训练营相比,付费社区的学习周期更长,有半年、一年甚至永久。一般由知识达人发起,持续地提供内容,回答问题,并创造社区成员交流的氛围。比如分答的第一个社区“职场理性派”,由大V“科学家种太阳”发起,内容主打帮助职场新人“用理性派的逻辑学实现职场精进”,定价99元/半年。

链接: 知识只是一种信息,只有转化成产品,变成可交付的商品,通过交换,才能实现知识的价值。而知识产品的形态多种多样,这也意味着只要我们学会了知识输出的方法,总能找到合适自己的知识付费产品形态。如果你能力够强,也可以输出多种产品,打造多元化的知识付费模式。 leKWQLvz53p4iwpohCUO5tKfqXucMHjj9iPeo7GUgWH0N7W3+SlCFQooEXFdzsan

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