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认知能力是指人脑加工、储存和提取信息的能力，是人所具备的“内在”能力的反映（彭聃龄，2004）。认知能力是智力的操作性定义，可以从以下两个角度来理解：一是在外界环境的影响下，快速而有效地学习相对复杂技能的能力，属于学习能力；二是避免因犯认知错误而产生巨大负面效应的能力（Gottfredson，1997），属于感知能力。
结合消费领域中消费者可能面临的实际情况，以及已有的各类认知陷阱，本书对认知能力的界定不仅包括了传统概念上的记忆、理解、逻辑和思维等基础能力，以及面向外界事物时自发地对信息进行提取、加工和储存并作出反应的能力，还包括对内的觉察能力，也就是对自身的认知能力。同时，当对内与对外的认知能力能够进行结合和对应时，还会涉及另一种能力，那就是独立思考的能力，比如思考外界所倡导的需求是否同样也是自身真正认可的和需要的。