引言

我想坦白地承认，我本身就是消费领域认知陷阱的受害者，我和我的家人经历了市面上常见的各种消费陷阱，如果玩集章兑奖游戏，估计能兑换不少奖品。

在我很小的时候，爷爷每天都会做两件事——饭前靠在“红外超声波理疗仪”上按摩腰部，饭后按时按点按量吃“蜂王浆”制品。奶奶时不时和我唠叨，光是每个月花在“蜂王浆”制品上的钱就是爷爷一个月的退休金，我也好奇地问过爷爷，这些东西真的有用吗？爷爷充满期待地告诉我：“每天坚持锻炼，再配合上这些保健品，我还能出趟远门，回老家一次。”爷爷确实坚持每天锻炼，70多岁还能拉开装满 3根弹簧的臂力器，后来也确实回了老家一次，不过是坐在轮椅上，保健品的真实效果可想而知。

在那个消费领域认知陷阱野蛮生长的年代，爷爷的经历只是开始，姥姥这边也很“热闹”。姥姥一生勤俭而清醒，自己从没吃过保健品，但她去听过很多次关于糖尿病的讲座，只因为姥爷深受糖尿病的困扰，她听完讲座后每次回家也都“收获颇丰”。家里的生活用品逐渐被伪直销品牌占领，从洗洁精到净水器，毕竟是以前的同事在卖，要支持一下；摆件也变得“名贵”起来，毕竟原价10多万元，现在买来才1折不到。堂弟家直到最近才摆脱消费领域认知陷阱的困扰，因为他姥爷一生的积蓄终于被骗光了。

在过去的故事里，如果我将自己塑造为一个“众人皆醉我独醒”的角色，可能更为符合这本书的作者所需要的人设，但可惜这并不是真实的情况。幼时的我在家人上当受骗的过程中更多是扮演了推波助澜的角色，不管是与家人一起研究保健品实体宣传册，还是惊叹于“名贵”摆件的价格竟然如此优惠。不过幼时的经历为我研究和揭露消费领域的认知陷阱找到了一个重要的切入点——坚持收看电视购物节目。一类思路清晰、环环相扣、气氛热烈而且代入感极强的电视购物节目，从日化用品、四海美食，到名贵药材、保健药品，再到金银玉器、红木家具，几乎包含了各个领域的商品，逐渐成为收视率较高的电视节目之一，还为众多消费领域的认知陷阱提供了一个锚点，从选人、选品，到宣传逻辑和气氛的烘托，都有着教科书级的水准，很多消费领域的认知陷阱的构建都可以被视为是电视购物节目上单品宣传的碎剪拆分和延伸拓展。

同时，售前精彩，售后也热闹。服务于伪直销模式的推销员同样为本书提供了大量灵感和素材，因为家中有大量此类商品，在更换耗材和进行故障维修时，我有机会“一线”倾听众多推销员对伪直销模式经营和产品充满激情的描述，这为书中的多张流程图的细节完善做出了很大的贡献。

单有家人的受骗经历显然不足以让我拥有揭开消费领域认知陷阱面纱的能力，或许你以为接下来我要说自己因为家人受骗的经历，发奋图强专攻相关领域进行科学研究的经历，实则不然，生活总归朴实平淡，这样动人而逻辑顺畅的故事常见于名人传记或小说中。虽然没有吸引人的起承转合，但我确实有幸在成长经历中获得了应对消费领域认知陷阱所需要的武器。本科阶段我求学于北京大学法律专业，硕士阶段转到清华大学攻读心理学专业。法律方面的专业背景帮助我认识到商家是如何看待风险的，理解了消费领域的认知陷阱是如何“巧妙”地在规则红线以内运作的；学习心理学时，我曾参与过“心理扶贫”的课题，让我了解到人的认知才是最根本的问题，心理咨询方面的经历让我更清晰地了解了认知陷阱对于人性的考量和把控。毕业后我在互联网大厂做过运营，在广告公司写过方案，也在出版公司做过图书，这些经历让我对用户的选择和留存、平台侧的需求和流程搭建，以及如何在文字和概念上做文章有了更成体系的了解。过去的经历让我可以真实地站在普通人的视角来讲述各类认知陷阱，不过于严肃学究，但可以用来源于生活的视角剖析认知陷阱，进而理性地旁观生活。

在消费领域关于认知陷阱有一个常见的迷思，就是受过高等教育的人为什么会这么容易上当受骗，是真的无法识破这些陷阱，还是当认知陷阱化身为认知税时更具强劲的“杀伤力”？本书可以看作是一个普通人凭借自身知识、经验和方法论，通过独立思考，归纳和演绎出的认知陷阱架构和破解认知陷阱的方法。如果能借助严谨的科学范式，例如消费心理学和行为经济学等方向的研究，组建专业的团队，结论自然更有说服力，但一方面心理学实验和经济学建模与真实世界的环境有着比较大的区别，另一方面这类研究也很难跟上各类认知陷阱更新的节奏，甚至当大家看到这本书的时候，里面的案例可能已经过时了，例如保健品的宣传已经越来越规范，像“喝了某某明目茶，近视一个月减轻300度”这样的叙述已经难觅踪影；同时，时代背景也已经发生了巨大的变化，例如消费主义的浪潮已经逐渐退去。本书希望以心理学对人的认识作为分析认知陷阱的基础，带来更多的视角和逻辑架构，帮助大家形成自己的思考路径，跳出受骗案例复盘和“防骗秘诀”的窠臼，在现实生活中能够真正有效地面对与抵御日新月异的认知税产品骗局，买到自己真正需要的商品，做到清清楚楚购物，明明白白消费。

基于上述原因，本书不能保证大家学到了哪些知识就能避开99%的认知陷阱，有这样的“期望”其实也正是各类认知陷阱产生的重要原因。本书能带给大家的是在“道”与“术”的框架下对于消费领域内各类认知陷阱全链路的认识，认知陷阱整体模式构建时的出发点和运营的思路，也就是其所依靠的“道”，各类产品/闭环/家人文化等具体打法构建的方法，也就是其所使用的“术”，还有最重要的是，认知陷阱是如何理解“道”与“术”的关系的。在有了这样的认识以后，如何在消费时应对认知陷阱就不言自明了。当然本书第六章也具体介绍了一些可以帮助大家快速思考和劝阻亲友跳出认知陷阱的方法。

最后想说的是，本书从认知的概念开始，讲述了认知陷阱构建的思路，并从单独的认知陷阱出发，进而介绍了认知陷阱的整合模式——认知税。本书选取了从认知的角度来阐述不良商家构建的认知陷阱，但不意味着认知能力是人们在消费时受骗的唯一原因，或者不良商家在构建认知陷阱和圈套时只考虑了人们的认知能力，从信息差、人性的本质，或者情境的力量等方面来看待不良商家构建的认知陷阱也同样合理而且具有启示性，只是选取的角度和叙述的逻辑有所区别。当然还有可能不良商家根本没有进行复杂的思考，仅凭经验行事，而消费者也稀里糊涂就受骗了，只是人们做了过于抽象乃至失真的提炼而已。尽管对复杂事物进行单一归因常常显得更加具有说服力，但也可能会起到严重的误导作用，因而笔者希望在引言中预先说明本书所选取的角度，在第一章中对此会有更为详细的介绍。