针对产品构念
——闭环

产品构念就是用来指导如何打造和宣传产品的思想，本书主要介绍的是一种常见的针对产品构念的认知陷阱——闭环。

市面上很多产品都运用闭环来打造和宣传，只是很多时候没有很明显地被消费者感知到，因为闭环是一条暗线，被消费者所感知到的东西是这样的：正面来看就是这个产品竟然这么牛，听着好像还挺有道理的，不像是骗人的；反面来看就是某个产品的实际使用感很差，心里也感觉有哪里不对，但消费者根本说不清楚是哪儿不对。

消费者所感知到的东西就是由闭环导致的，而此处闭环是指能够把一个离谱的产品说得天花乱坠，并且进可攻退可守，用来骗人的产品构念。

闭环之所以能够把一个离谱的产品说得天花乱坠，并且进可攻退可守，是因为在设计时商家就打算包装很离谱的产品，并且着重思考了受到质疑的情况以及化解质疑的方法，而通过化解质疑不仅能够很好地应对消费者，还能进一步掌握一定的话语权。当一个很离谱的产品的生产者掌握了一定的话语权时，其离谱的部分也就显得真实了。当一个产品有着看似离谱实则能应对质疑的功效，并且能很好地应对消费者时，就形成了进可攻退可守的闭环。

闭环本身由正面部分（对其离谱功效的介绍）、反面部分（化解和反驳可能出现的质疑），以及正反结合部分共同构成。

先说正面部分，首先选择两个离谱的产品作为例子进行说明，一是孕妇防辐射服，二是插在汽车点烟器上的节油器。对于孕妇防辐射服来说，正面部分可以分为逻辑部分，即A （有可能存在对胎儿有害的辐射）→B （所有孕妇都应该穿防辐射服），以及功能部分，即防护服的材质和机理理论上能够防止其所覆盖部分遭受辐射；对于节油器来说，既然大家都有节油这个需求，那么只要在点烟器上插上它，汽车行驶一百公里就能节省一升油，价格不贵，使用简单，还不用改变汽车原有的电路。

再说反面部分，对于孕妇防辐射服，逻辑部分：不穿防辐射服（非B），是不是就那么确定不存在对胎儿有害的辐射（非A）？由于A本身确实是个说不清的事儿，逻辑部分无法反驳。然后就是功能部分，首先孕妇防辐射服的真正破绽不是它不具有防辐射的功效，多数还是真具有防辐射功效的，其次按照主流观点，能不能防辐射也得专家说了算，所以功能性也无法反驳。

对于节油器来说，首先要刨除很多影响油耗的干扰因素，比如驾驶习惯、车况、温度、均速……要是装上节油器后汽车一直在堵车的地方行驶，没装之前一直在高速路上行驶，两者进行对比，节油器也没有化腐朽为神奇的功效，所以不做严谨的控制变量实验，商家的论调无法反驳。

其次，商家还会重申产品的机理并会举无数的正例，比如王大哥的纳智捷装上了节油器后，行驶百公里只要8升油了，李大姐的轩逸也从百公里6升油降到了5升……闭环不需要 100%严谨，所以无数的正例就可以大致等同于证实了节油器的节油效果，因而出现售后问题时，商家就会理所当然地进行外归因，也就是将产品效果不佳归因于消费者的个人因素，消费者也很难对其进行有效反驳。

虽然消费者无法反驳商家，不代表商家就是对的，并且无法反驳也仅仅是因为商家使用了诡辩术，但舆论却很可能并不会较为明确地倾向于消费者，而是会选择“和稀泥”。只要产品本身合规，舆论也不明确倾向于消费者时，认知税产品就是“经得起质疑的”，闭环反面部分的作用也就达到了。

有了正反两部分，就能构成一个基本的闭环，但在加入正反相结合的部分后，会形成更有利于商家的闭环。商家在打造闭环时，并不满足于只加入有防御性的反面部分，这样不能满足商家更高的期望，因而商家还会将闭环的正反两面有机地结合起来，达到 1+1>2 的效果，让闭环更加丰满，也就是吹牛的时候颗粒度比较细，有细节填充显得更真实。

比如对于孕妇防辐射服，有了反面部分，这时候商家心中不慌，会把正面部分说得更离谱一点，会放心大胆地去找各种不管是由于什么样的辐射导致胎儿畸形的极端案例，并以三人成虎的方法把极端案例上升为普遍性问题，夸大辐射的危害。既然辐射对胎儿有这么大的危害已经被商家“证实”，接下来商家也就会进一步深化反面的程度，比如任何不买防辐射服的孕妇及家属都是既对自己不负责任，也对家人不负责任的人，不配为人父/人母。这样一来矛变尖了，盾也变厚了，商家就打造出了更有利于自身的闭环。

在加入正反相结合的部分后，商家可能仍然不满足于闭环的效果，这时就有可能主动卖个破绽，在排除一部分人群的同时吸引另一部分人群，与认知税模式的选人思路是相似的（详见第四章），也就是在卖破绽的时候，要是有消费者突然“识破了套路”，商家正好多加一层反向筛选，要是消费者仍然没想明白，那这部分消费者对商家的信任就会又加深一层。

以节油器为例，商家可能会用让步的方法故意卖个破绽，主动说出产品真正的缺陷，然后告诉消费者，就连这些更深入的问题都解决了，还有什么理由不买呢？大概话术是这样的：“大家看到我们的产品可能也有个疑问，那就是节油的原理是不是以牺牲动力响应为代价（能做到这个程度就算烧高香了）？大家肯定也很担心装上节油器以后，就算能省点油，车也变‘肉’了（车确实可能变‘肉’，但同时还可能更费油），其实大家有这个疑惑非常正常（共情式陷阱），在这儿也特别解释一下，其实市面上很多节油器，比如我们公司的第一代节油器也是有这样的问题的（商家推荐的其实就是第一代产品），但是现在我们的第八代产品从欧洲请了专业的团队（路边修车铺找了个刚学会刷ECU的小工），整体上优化了发动机的动力（要么什么都没动，要么就是以极大的代价换来了微乎其微的改变），在动力更强的同时也更省油（破坏了动力的整体平衡），目前已经通过了几十万公里的长测（刚装上出去开了一圈，马上就要报故障码了），大家可以放心购买。”然后商家拿出打印的好评聊天记录详情图给大家看，故事到这儿，就可以告一段落了。 tj4xgy+zKY1rTTBeF0afHT23bykEJMqtaao4avMQqCQZ+U88adJ2yndngRGAqDRV