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我们从研究买方的行为入手。假设这些买方是价格接受者：他们要么接受市场价格，要么放弃市场价格，不会为了降低价格而讨价还价。现在研究商品的价格与买方愿意购买的商品数量之间的关系。在给定价格下，买方愿意购买的商品或服务的数量被称为 需求量 。
为了说明需求量的概念，我们不妨想一想自己的购买行为。当汽油价格上升时，你会减少汽油消费吗？例如，如果汽油价格上升，那么住在校外的学生也许会放弃开车，转而骑自行车上学，他也许会与人拼车，或者改乘公共交通工具。如果汽油价格升得足够高，那么他甚至可能会把自己的“油老虎”卖掉。
让我们将这些变化进行量化。以克洛伊为例，她是一个典型的消费者，会因为汽油价格上升而减少汽油购买量。克洛伊也许不能立即调整她的汽油使用量，但是从长远来看，如果汽油价格上升，她就会通过改乘公共交通工具等方式来减少汽油的使用量。克洛伊的汽油购买量和汽油价格间的直接关系参见图4.1右上角的阴影框。框中的表格展现了不同价格下的需求量，这就是我们所说的 需求表 。克洛伊的汽油需求表显示，在其他条件不变时，克洛伊的汽油购买量会随着油价的变化而变化。“ 在其他条件不变时 ”（holding all else equal）意味着除价格以外的其他因素，例如收入、租金和高速通行费等，都保持不变。这个需求表显示出，当汽油价格下跌时，克洛伊会增加汽油购买量。
我们经常想要将需求表绘制成图。这就需要用到需求曲线。 需求曲线 描绘了价格和需求量间的关系（同样是在其他条件不变时）。在图4.1中，每个圆点对应着需求表中的一组数据。例如，最左边的圆点代表价格为6美元/加仑时，汽油需求量为50加仑/年。类似地，最右边的圆点代表价格为1美元/加仑时，汽油需求量为300加仑/年。注意， x 轴代表需求量， y 轴代表价格。经济学家惯常使用 x 轴表示需求量， y 轴表示价格。如图4.1所示，经济学家经常“将这些圆点连接起来”，这意味着价格和需求量并不必须总为整数。
图4.1 克洛伊的汽油需求表和需求曲线
注：汽油价格越低，克洛伊会选择购买越多的汽油。换句话说，当汽油价格降低时，她的需求量会增加。因此，需求曲线是向下倾斜的——高价格（纵轴或 y 轴）会导致低需求量（横轴或 x 轴）；低价格（ y 轴）则导致高需求量（ x 轴）。
需求曲线存在一个关键特性：汽油价格和需求量呈 负相关关系 ，也就是说，当其中一个上升时，另一个则下降，反之亦然。在克洛伊的例子中，汽油价格为6美元/加仑时，对应的需求量是50加仑/年；汽油价格为1美元/加仑时，对应的需求量大幅上升为300加仑/年。汽油价格和需求量会向相反方向移动。
通用汽车的悍马（H2）重达3吨多，消耗每加仑汽油可行驶约10英里，是世界上燃油效率最低的几款个人汽车之一。2005—2008年，汽油价格上升了30%，悍马销量下跌了50%。在那段时间，其他品牌的汽车销量都没有这样的急剧下降。悍马需求量的急速下跌导致通用汽车公司在2010年停产了这一品牌。2014年，汽油价格暴跌（从每加仑3.50美元跌至2.00美元），此后一直保持在低位。当汽油价格下降时，（二手）悍马的需求量出现了上升！ [1]
几乎所有商品的需求曲线都呈现这种基本的负相关关系，经济学家将其称为 需求定律 ：当价格下降时，需求量会增加（在其他条件不变时）。
克洛伊的需求曲线也可以用来计算她愿意（和能够）为额外1加仑汽油支付的金额。额外的1加仑汽油被称为1“边际加仑”。在任何给定数量下，她的需求曲线的高度就是她愿意为该边际单位商品支付的金额。换句话说，她的需求曲线的高度就是她赋予那额外1加仑汽油的货币价值。
例如，克洛伊愿意为她的第150加仑汽油支付4美元。换句话说，当已经有149加仑汽油可供当年使用时，克洛伊对额外1加仑汽油的支付意愿是4美元。 支付意愿 是买方愿意为额外1单位商品支付的最高金额。
相比之下，如果克洛伊已经有199加仑汽油可供当年使用，那么她只愿意为额外的1加仑汽油支付3美元。克洛伊对额外1加仑汽油的支付意愿与她已经拥有的汽油数量（图4.1中 x 轴上的数量）呈负相关关系。她拥有的汽油数量越多，愿意为额外1加仑汽油支付的金额就越少。这种负相关关系适用于大多数商品和服务。你拥有某物（例如比萨）的数量越多，你从另一单位同样商品中所获得的收益就越少。
这就是一个关于 边际收益递减 的例子：随着你对某种商品消费数量的增加，你对额外1单位该商品的支付意愿下降。记住这个概念的一个简单方法是想想甜甜圈。早上吃的第一个甜甜圈对你来说很有价值，所以你愿意花很多钱买它；第四个相同的甜甜圈对你来说价值就要低很多，所以你的支付意愿会下降。一般来说，你吃的甜甜圈越多，你愿意为额外1个甜甜圈支付的钱就越少。
到目前为止，我们讨论的都是克洛伊这样的单个消费者。但我们所讨论的这些理论，其实广泛适用于包括个人消费者和企业在内的所有汽油购买者。
以全球能源市场为例。克洛伊的需求曲线告诉我们，当汽油价格下跌时她会购买更多的汽油。其他汽油消费者也会在汽油价格下跌时增加汽油消费。
尽管几乎所有的个体需求曲线都向下倾斜，但这也是它们唯一的共同点。例如，在印度，一名普通劳动者的年收入大约是2 000美元。无论汽油价格是多少，这名印度劳动者的汽油消费量都不可能和一名典型的美国劳动者（收入约为前者的25倍）相提并论。
这给我们带来了挑战。我们如何解释世界范围内数十亿消费者对汽油的需求？他们的个体需求曲线都会服从需求定律，但此外再无相似之处。为了研究世界范围内的能源市场行为，经济学家需要研究全世界的石油需求曲线，即所有个体需求曲线的总和。经济学家把这个累加过程称为个体需求曲线的 加总 。
先看如何将只有两个买方的需求累加。我们会先教你使用需求表来加总，之后再说明如何利用需求曲线来加总。请记住，这两种关于需求的不同思考方式是等效的。两者相互匹配相互强化。
图4.2包含2个个体需求表和1个总需求表。要想计算某一特定价格下的总需求量，只需把苏和卡洛斯在此价格下的需求量相加。例如，当汽油价格为4美元/加仑时，苏每年的需求量是200加仑。在同一个价格下，卡洛斯每年的需求量是400加仑。所以当汽油价格为4美元/加仑时，加总后的需求量是每年600加仑（200加仑+400加仑）。
从概念上讲，加总需求量就是在固定价格下把每一个买方的需求量相加。重要的是要记住，相加在一起的是数量而不是价格。为了帮你记住这一点，我们来看一个例子。假设面包店的甜甜圈的价格为每个1美元。此时两个饥肠辘辘的学生走进面包店，他们两人都要买1个甜甜圈（按1美元的标价）。因此这两个学生的总需求量是2个单价为1美元的甜甜圈，而不是1个单价为2美元的甜甜圈。请记住这2个甜甜圈的故事，以免你在做总需求表时出现混淆。
图4.2中也包含了我们绘制的需求曲线。当一条需求曲线为直线时，价格和需求量之间的关系被称为是线性的。经济学家经常用直线来表示需求曲线，因为它们很容易解释，也很容易以方程来表示。但真实世界的需求曲线往往不是完美的直线，因此线性模型主要用作示例。
图4.2中的需求曲线同样可以用加总需求表的方式来进行加总。我们要看的仍然是某一价格下的需求量。以价格为4美元/加仑为例，苏的需求曲线表明其每年的需求量是200加仑，卡洛斯的需求曲线表明其每年的需求量是400加仑。所以当价格为4美元/加仑时，每年的总需求量是两个人的需求量之和：200加仑+400加仑=600加仑。
图4.2展示了在只有两个买方的情况下，我们该如何加总需求曲线。我们想要研究市场中所有买方的需求。经济学家将此称为市场需求曲线。 市场需求曲线 是所有潜在买方的个体需求曲线之和。市场需求曲线描绘了在其他条件不变时，总需求量和市场价格之间的关系。
图4.2 需求表与需求曲线的加总
注：将个人需求表每个价格下的需求量相加得到加总的需求表。同样，将个人需求曲线上每个价格对应的需求量相加就能得到加总的需求曲线。
每年有数十亿经济主体购买汽油。如果我们把某一具体市场价格下的汽油需求量相加，就能计算出该价格下汽油市场的总需求量。但是经济学家很少研究汽油市场的需求。研究能源市场的经济学家发现，汽油市场与所有其他石油加工产品的市场有着密切联系。航空燃油、柴油和汽油都是从石油中提炼得来的。于是，当经济学家研究汽油市场时，他们把所有这些加总为总的石油市场。图4.3中展示的是以亿桶计的世界石油需求曲线的粗略近似。“桶”是石油市场常用的计量单位，每桶石油为42加仑。
最后要注意的是，图4.3的需求曲线不是一条直线，与之前提到的线性需求曲线有些许不同。这提醒我们，需求曲线的关键特性是价格和需求量之间呈负相关。不是直线的需求曲线也同样可以呈现这种负相关关系。
自2015年以来，每桶石油的市场价格一直在50美元左右波动（2020年春季除外，当时正值全球新冠疫情大流行的高峰期，我们将在稍后就此进行讨论）。图4.3中还包含一条水平虚线，这条虚线对应的是每桶50美元的石油市场价格。这条水平价格线与需求曲线的交点用圆点标出。在这个交点处，买方的支付意愿（需求曲线的高度）等于石油的市场价格。当买方的支付意愿高于石油的市场售价时，买方会持续购买石油。当购买数量少于每年350亿桶时，支付意愿（需求曲线的垂直高度）高于每桶50美元的市场价格，因此买方会通过购买更多石油来获利。买方会持续购买石油，直到达到每年350亿桶的需求量。在那一个点上，买方的支付意愿与市场价格相同，继续购买更多的石油不再有收益。
图4.3 石油市场需求曲线
注：在每桶50美元的市场价格下，全球的石油年需求量在350亿桶左右波动。这条需求曲线描绘了石油价格与需求量之间的关系。
当引入需求曲线时，我们解释称，它描述了在其他条件不变时，价格和需求量之间的关系。现在让我们更深入地探讨一下那些一直都保持相同的“其他因素”。
当下列5个主要因素发生变化时，需求曲线会发生移动：
● 喜好和偏好；
● 收入和财富；
● 相关商品的可用性和价格；
● 买方的数量和规模；
● 买方对未来的信心。
喜好和偏好的变化
喜好和偏好的变化就是我们个人喜欢、欣赏或看重的东西的改变。例如，随着越来越多的消费者认为气候变化是一个重要的全球问题，且应当通过减少对化石燃料（如汽油）的使用来加以应对，石油产品的需求已经出现下降（在价格保持不变的情况下）。在现实中，这在一定程度上表现为对混合动力汽车和电动汽车的需求激增，这些汽车可减少温室气体的排放。对石油产品购买意愿下降导致石油需求曲线向左移动。我们称这种现象为需求曲线的“左移”，因为在给定的石油价格下需求下降对应着曲线沿着 x 轴向左移动。图4.4给出了一个需求曲线左移的例子。
2020年，全球新冠疫情大流行使得大多数国家鼓励其民众留在家中，石油需求曲线也在这一年出现了一次极为剧烈的左移。在2020年的初春时节，封锁和居家令造成大多数发达经济体近乎停摆，而这导致石油需求曲线短暂地向左移动了大约50%。
喜好变化自然也可以使需求曲线移动。它对应着给定市场价格下的需求变动。例如，如果你开始和相隔几个城镇的人约会，你的交通需求就会相对增加。在这种情况下，你的个体需求曲线就会右移。图4.4也描绘了需求曲线的右移。
这些例子说明了两个关键概念：
（1）只有当给定价格下的需求改变时，需求曲线才会发生移动。需求曲线的左移和右移参见图4.4（a）。
（2）如果一件商品自身的价格改变，且它的需求曲线没有移动，那么它自身的价格变化就会导致需求量沿着需求曲线变动。参见图4.4（b）。
熟练掌握这些术语非常重要，因为它们会经常出现。请利用图4.4来强化你对“需求曲线的移动”和“沿着需求曲线的变动”之间区别的认识。如果在给定价格下需求发生了变动，需求曲线就会移动，记住这一点会对你很有帮助。
下面我们将继续讨论喜好和偏好之外导致需求曲线移动的其他因素。
图4.4 需求曲线的移动与沿着需求曲线的变动
注：除了价格，许多其他因素也会影响商品的需求。如果在给定价格下，这些因素的变化导致需求减少，需求曲线将左移［见图（a）］。如果在给定价格下，这些因素的变化导致需求增加，需求曲线将右移［见图（a）］。相比之下，如果只有商品自身价格发生变化，那么需求曲线不会移动，而是需求量沿着需求曲线变动［见图（b）］。
收入和财富的变化
对于一种劣等品，收入的增长会使需求曲线左移。劣等品只是一个术语，并无想要羞辱世棒午餐肉爱好者之意。
收入和财富的变化会影响你购买商品和服务的能力。假设你最近找到了第一份全职工作，从一个精打细算的学生变成了年薪4万美元的上班族。你也许会购买一辆汽车，因此需要加油。你也可能开始选择更为昂贵的度假方式，例如坐飞机去夏威夷，而不是坐公交车去哈肯萨克市拜访朋友。现在你对燃料（直接和间接）的支付意愿更高了，这意味着在燃料价格固定的前提下，你的需求曲线出现了右移。对于一种 正常品 ，收入的增长会使需求曲线右移（在商品价格固定的情况下），导致消费者购买更多此类商品。遵循同样的逻辑，对于一种正常品，收入的下降会使需求曲线左移（在商品价格固定的情况下），导致消费者减少购买此类商品。
出于对比，我们可以考虑一下世棒午餐肉这一类的罐装预制肉食品。在发达国家，随着人们的收入增长，他们可能会减少对罐装食品的消费，转而购买更多的新鲜食品。如果收入增长使一种商品的需求曲线左移（在商品价格固定的情况下），那么这种商品就被称为 劣等品 。这一名称看似带有侮辱性，但实际上它只是一个描述收入增长和需求曲线左移之间关系的专业术语。
相关商品的可用性和价格的变化
即使石油价格没有发生改变，相关商品的可用性和价格的变化也会影响石油产品的需求量，因此石油的需求曲线也会移动。例如，如果一个城市的公共交通价格上升，人们很可能会增加开车出行的次数。这个过程会使石油需求曲线右移。当一种商品的价格上升使得另一种商品的需求曲线右移时，这两种商品被称为 替代品 。因为公共交通价格的上升减少了人们使用公共交通的次数，增加了人们使用汽车的次数，促使石油需求曲线右移，所以公共交通和石油是替代品。
相比之下，还有一些相关的商品和服务之间的关系和上述例子相反。例如，假设一个距离你居住地200英里的滑雪场降低了票价。价格下降会使一些人增加去滑雪场的次数，因此会增加交通需求并且使石油需求曲线右移。当一种商品的价格下降使得另一种商品的需求曲线右移时，这两种商品被称为 互补品 。
买方的数量和规模的变化
当买方的数量增加时，需求曲线右移。当买方的数量减少时，需求曲线左移。买方购买行为的规模也很重要。例如，如果一个小镇的镇长将所有的公交车从汽油动力转换成电池动力，这对全球汽油需求的影响将远不及世界最大城市之一东京市的市长做出相同转变。
买方对未来信心的变化
买方对未来信心的变化也会影响需求曲线。假设在经济全面放缓的头几个月一些人开始失业。你即使还没有失业，也可能很担忧。你也许会在不久的将来丢掉工作，预见到这种可能性也许会促使你现在就储备一份应急基金。为此，你也许现在就会通过拼车或者取消周末前往本地滑雪场的计划来削减花销。这种“勒紧裤腰带”的行为往往会减少汽油的使用量并且使石油需求曲线左移。
当下列因素发生变化时，需求曲线会发生移动：
（1）喜好和偏好；
（2）收入和财富；
（3）相关商品的可用性和价格；
（4）买方的数量和规模；
（5）买方对未来的信心。
沿着需求曲线变动的唯一原因：
商品自身价格的变动。
（图中文字：无铅；自助加油）
● 我们已经解释了汽油需求量会随着汽油价格的上升而下降，现在我们准备研究支持这一观点的实证证据。
● 巴西和委内瑞拉是邻国，2013年两国人均收入水平相似。两国都是石油生产大国，在2013年，每个国家石油日均产量约为300万桶。但这两个国家有着迥然不同的能源政策。像大多数国家一样，巴西对汽油销售征收重税。相反，委内瑞拉则给予汽油销售大量补贴。为了对比两国的政策，我们比较了两国在2013年汽油的价格（以美元为单位），其中巴西的汽油价格为每加仑5.58美元，而委内瑞拉的汽油价格仅为每加仑0.04美元。委内瑞拉政府提供的高额补贴使汽油几乎免费。委内瑞拉是一个主要的石油生产国，即使汽油价格只有每加仑0.04美元，政府仍然有足够的汽油来满足消费者的需求。
● 根据需求定律，在其他条件不变时，更低的价格会导致更高的需求量。事实上，在2013年，委内瑞拉的人均汽油消耗量几乎是巴西的5倍。
● 图4.5的 y 轴显示了2013年的汽油价格（包含税收和补贴）， x 轴显示了2013年的人均汽油需求量。正如图中所示，价格和需求量呈负相关关系。为了让你了解（同一时间段有着相似人均收入的）另一个拉丁美洲国家的情况，我们把墨西哥也加入了这一图中。墨西哥政府对汽油消费提供了少量补贴，所以它的情况正好介于巴西和委内瑞拉之间。需求定律预测价格与需求量之间呈负相关关系，我们的数据则恰好证明了这一预测。
● 委内瑞拉极端的汽油补贴政策让委内瑞拉政府损失了一笔巨额的弃置收入（一种机会成本）：若是把在国内销售的这些石油用于出口，其收益要高出许多。起初，政府的应对策略是对石油进行定量配给。但最终，当局意识到补贴本身才是真正的问题所在并取消了补贴。
●
但是，这个故事并没有结束。很多石油生产国，例如科威特和卡塔尔等，也在大规模补贴本国的汽油消费。正如你所料，跟其他富裕国家相比，这些国家都有极高的人均能源使用量。
图4.5 巴西、墨西哥和委内瑞拉的人均汽油需求量和汽油价格（2013年）
注：在汽油市场上，价格和需求量呈负相关关系。
资料来源：需求量数据来自经济合作与发展组织。包含税收和补贴的汽油价格来自AIRINC。
[1] Chico Harlan, “The Hummer Is Back.Thank Falling Oil Prices,” Washington Post , November 10, 2014. https://www.washingtonpost.com /news/wonk/wp/2014/11/10/the-hummer-is-back-thank-falling-oil-prices/.