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［美］道格拉斯·凯尔纳 赵士发 译
摘要
批判性的文化研究使人们能够剖析当代媒体文化产品，从而获得应对文化环境的能力。近年来，文化研究已经开创了社会文化研究的一整套方法，主要包括文化的生产和政治经济学分析、文化的文本分析、文化的受众与接受分析等。这种多元的方法从媒体文化文本中分析生产、阶级、民族、种族、性别、国籍与意识形态等维度，并研究它们对受众接受文化时产生的影响。媒体文化效应的多样性与争议性要求文化研究运用批判的、多元文化主义的与多视角的综合性方法。
关键词
媒体文化；多元文化主义；文化研究
作者简介
道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner），1943年生，现为美国加利福尼亚大学洛杉矶分校教授，主要研究晚期马克思主义和社会批判理论，并致力于媒体文化批判和教育哲学研究，近些年在后现代主义、当代美国文化批判与多元文化路径探索等方面取得了突出的成果。
译者简介
赵士发，武汉大学哲学学院、马克思主义哲学研究所教授。
广播、电视、电影和其他媒体文化产品为我们提供了许多材料，这些材料来自我们塑造的特有身份、自我意识和一些观念，即我们成为男性或女性意味着什么，还有我们的阶级、种族、国籍和性别意识以及“我们”和“他们”的观念意味着什么。媒体形象帮助我们塑造了世界观和更深层的价值观：什么是好的或坏的，哪些是积极的或消极的，怎么做才是道德的或邪恶的。媒体故事提供了象征、神话和资源，借此我们建构起共同的文化，并通过实践而使自己融入这种文化。媒体奇观向我们展示了谁有权、谁无权，谁被允许或谁不被允许动用军队和使用暴力。它们使武装权力戏剧化与合法化，并表明无权的人必须待在他们的位置上或任人压迫。
从摇篮到坟墓，我们一生都浸泡在媒体和消费社会里，因而，学习怎样理解、解释和评论媒体的信息和含义就显得非常重要。媒体是一种复杂的且常被误解的文化教育学资源，它教导我们如何去做或者不去做，教我们想什么、感受什么、相信什么、害怕什么、期望什么。媒体也是教育的一种形式，它教导我们如何做男人或女人，如何着装、打扮和消费，如何对不同社会群体的成员做出反应，如何变得受人欢迎，如何取得成功和避免失败，如何顺应主流社会的规范、价值、实践和制度系统。因此，获得批判媒体的素养，对个人来说，是学习应付充满诱惑的文化环境的重要途径。学习如何阅读、批判和抵抗社会文化的操纵，能够使一个人与占优势的媒体和文化形式相联系，能够提高个人面对媒体文化的自主权，增强人们应对文化环境的能力。
在此，笔者将要讨论文化研究视角对提高媒体批判能力和文化素养具有哪些潜在贡献。近年来，文化研究已经作为文化与社会研究的一整套方法而出现。伯明翰当代文化研究中心开创了这条路径，这条路径培育了多样性的批判方法，并对文化产品进行了分析、解释和批判。通过一系列的内部辩论，在回应20世纪六七十年代的社会运动的过程中，伯明翰学派开始逐渐关注文化文本，包括媒体文化中的阶级、性别、民族、种族和国籍等重要概念之间相互具有哪些影响。他们最先研究报纸、广播、电视、电影和其他大众文化形式对受众的影响，同时也关注各种各样的受众如何解释和使用不同的媒体文化，分析那些导致不同受众对多样媒体文本做出不同反应的因素。
英国文化研究在研究青年亚文化的过程中，展示了文化如何塑造出不同的个性形态和群体认同。对文化研究来说，媒体文化为塑造人的世界观、行为甚至个性提供了原料。那些不加批判地追随媒体文化指示的人，本身易于成为主流，遵循主流社会的时尚、价值观和行为。然而，文化研究对于亚文化群体和个人如何反抗主流社会的文化认同形式，从而创造他们自己的风格和个性也同样感兴趣。于是，那些服从流行服装和时尚符号、行为和政治意识形态的人，形成了在主流群体中作为特殊社会群体成员（例如白种人、中产阶级、保守派的美国人）的身份。以亚文化（如朋克文化、黑人民族主义文化）为标志的人群，他们的表现和行为不同于那些在主流文化中的群体，于是产生了对抗的身份，他们自我界定为反标准类型。
文化研究认为，文化必须在社会关系和制度中通过文化生产和消费来研究。因而文化研究与社会学、政治学、经济学研究密切相关。文化研究表明媒体文化如何清楚地说明了占支配地位的价值、政治意识形态、社会发展和时代的新奇事物。它将美国文化和社会设想为一个竞争地带，各种各样的群体思想为统治地位而斗争。电视、电影、音乐和大众文化形式，往往是自由的或保守的，间或也表达更多激进的或反抗的观点。
文化研究是有价值的，因为它提供了一些使人能够批判地解读文化的工具。从小说到电视的更广阔的文化产品统一体，都是文化研究考察的对象，它拒绝建立任何特殊的文化层级和标准，从而颠覆了文化的高低之别。以前，接近文化的主要是学究和精英，他们认为媒体文化陈腐、无价值、不值得认真关注。与之相比，文化研究方案应避免将文化领域分成高雅文化与低俗文化，或分成大众文化与精英文化。这样的区分是很难成立的，并且通常服务于美学的价值标准和政治的需要（例如肯定高雅文化而忽视大众文化，或者赞美被认为是“流行的”大众文化，而鄙视被认为是“精英的”高雅文化）。
文化研究为我们没有偏见地对待一种或另一种文化文本、制度或实践提供了可能，让我们有可能从整体上对文化进行批判的考察。它为对更多不同的文化产品进行政治的而不是审美的评价开辟了道路，人们试图从文化产品中将“批判的与反对的”和“顺从的与保守的”观念区分开来。例如，对好莱坞电影的研究表明，电影在20世纪60年代促成了激进分子和反主流文化的观点，在20世纪70年代电影成为自由主义者和保守主义者的战场。然而，20世纪70年代后期的电影趋向于保守主义，帮助罗纳德·里根当选为总统。
对于文化研究的方案，有一个内在的、批判的与政治学的维度，它不同于从客观主义的和不关心政治的学术路径去研究文化和社会。例如，英国文化研究从文化的社会起源和社会效应中历史地分析文化。它把文化置于社会生产和再生产的理论中，指明文化形式进一步服务于社会统治的途径，或者使人们能够进行反对现行统治的反抗和斗争。它将社会分析为一套等级的和敌对的社会关系，主要以从属的阶级、性别、种族、人种和国民阶层受压迫为特征。它采用葛兰西的霸权和反霸权模型，试图分析“霸权的”或占统治地位的社会的和文化的支配力量，同时也寻求反霸权的反抗斗争力量。为了援助反抗压迫、反抗统治的政治斗争和推动解放进程，这个方案致力于推进社会转型，试图详细说明统治和反抗的力量。
对文化研究来说，意识形态的观念是非常重要的，因为占统治地位的意识形态服务于统治与被统治社会关系的再生产。例如，阶级意识形态赞扬上层社会的生活而贬低劳动阶层的生活，性别意识形态促使男性歧视女性，种族意识形态利用种族主义歧视有色人种和少数族裔。意识形态使不平等和从属关系的出现显得自然而合理，从而引诱人们认同统治关系。当代社会是由不同政治意识形态（自由主义的、保守主义的、激进主义的，等等）的对立群体构成的。文化研究表明，如果可能，在一个给定的文化产品（当然包括意识形态矛盾的详细说明）中，意识形态是有效的。在研究过程中，笔者将会提供一些意识形态分析和批判的例子，说明不同意识形态在媒体文化文本中是如何起作用的。
由于文化研究关注种族、性别和阶级的情况，以及对导致各种形式的压迫的意识形态的批判，它提出了一个多元文化主义的方案，展示了文化如何再生产某种形式的种族主义、性别主义，以及反对从属阶级成员、社会团体或替代生活方式的偏见。多元文化主义肯定了不同类型的文化和文化群体的价值，比如，主张非裔、拉丁裔、亚裔、印第安人、同性恋者以及其他受压迫的和处于边缘的群体，都有他们自己的合法性和重要性。一个反抗的多元文化主义试图表明各行各业人们的声音和体验是如何消失的，以及它们是如何从主流文化中被剔除的，并为帮助被排除在主流文化之外的群体表达不同的观点、经验和文化形式而斗争。于是，保守势力以攻击多元文化主义为目标，他们希望保持白人男性现有的标准与欧洲中心的特权，在20世纪60年代至今的文化战争中，他们从教育、文艺和自由表达的限制等方面对多元文化主义进行了攻击。
于是，文化研究促进了多元文化主义的政治和媒体教育学，其目的在于使人们对权力和统治关系在电视或电影等文化文本中如何编码保持敏感。但是，它也需要详细说明人们反对占统治地位的编码的意义，创造他们自己可供选择的批评文本。文化研究表明了媒体文化是如何被操纵和被灌输给我们的，这使个体能够抵抗媒体文化产品中的统治意识，生产他们自己的意义。它也有助于形成媒体文化内部的反抗和批评的契机，从而促进批判意识的发展。
批判的文化研究开创的概念和分析使读者能够剖析当代的媒体文化产品，获得超越文化环境的能力。文化研究将有见识地考察和揭示整个文化领域，为个体权力、政治斗争和社会转型提供一个广阔的、综合的构架，以便进行文化、政治和社会研究。在下文中，笔者将阐明文化研究中那些（在笔者看来）最有价值的主要因素。
文化研究最有力的地方是它包含着三重方案：分析文化的生产和政治经济学、分析文化文本、分析受众对这些文本及其影响的接受。这一全面综合的方案避免了太狭隘地集中于其中的某一个维度而忽视其他维度的缺憾。为了避免这样的局限，笔者打算采取多元视角的方法来讨论：（1）生产和政治经济学；（2）文本分析；（3）受众对文化文本的接受和使用。
在近来的许多文化研究模式中，生产和政治经济学都是被忽视的。强调分析文化文本在生产和分配系统中的重要性是非常必要的，这常常被称为文化的政治经济学。
将文本置于文化生产和分配系统中，能够帮助阐明文本的特征和影响。与其说是从相反的途径走向文化，不如说是政治经济学能够对文本分析和批判有实际性的贡献。生产系统通常决定将会生产什么类型的文化产品，在结构上决定什么能够被说明，而什么又不能够被说明和展示，将有哪些限制，文本将会产生怎样的受众效应等。
例如，对电视、电影或流行音乐的编码的研究之所以得到加强，是因为对生产的规则和惯例的研究得到了加强。这些文化形式是由界限明确的规则和惯例构成的，文化研究的成果能够帮助说明编码实际上在起作用。比如，由于广播和音乐电视格式的要求，许多流行歌曲的时间长度都是3~5分钟，以适应发行系统的格式。由于大公司首先追求利润，受此目的驱使，美国电影、电视的生产中占主导的都是一些特殊的形式，如谈话和娱乐节目、肥皂剧、情景剧、动作和冒险系列剧、电视真人秀等。这种经济因素解释了为什么会有某些流派和亚流派的周期，为什么会有电影产业中的狂热，为什么会有流行电影与电视系列的交叉，为什么产品结构中会有某些同质性。这些在生产系统中都标示着严格的类型编码、刻板的惯例和明确限定的意识形态边界。
政治经济学的研究同样能够帮助判定政治的和意识形态的话语及其影响的界限和范围。例如，笔者对美国电视的研究揭露了主要跨国公司接管广播电视公司和传媒集团是20世纪80年代美国社会“向右转”的一部分，它们凭借强大的公司实力赢得了对政府和主流媒体的控制。例如，在20世纪80年代，三个广播电视网被大公司集团接管：1985年美国广播公司（ABC）由都市通信公司（Capital Cities Communications）接管，1985年美国全国广播公司（NBC）由通用电气公司接管，哥伦比亚广播公司（CBS）由悌西金融集团接管。美国广播公司和美国全国广播公司带着源于里根主义的利益动机寻求合并，这可能会导致它们忽视对里根的批判，通常会支持他的保守主义计划、军事冒险、总统连任。
今天，公司集团得到进一步强化，美国在线、时代华纳、迪士尼和其他全球媒体集团控制了更多的文化生产与分配的域名。例如，在全球化的背景下，如果不分析生产与新闻信息的政治经济学，不分析海湾战争的真实环境和受众的接受，就不能够真实地分析媒体在海湾战争中的角色。同样，保守派公司对占统治地位的媒体企业的所有权，有助于解释主流媒体为何支持布什政府及其政策，例如发动阿富汗战争。
对于娱乐，如果一个人没有分析麦当娜的市场策略、她的政治环境和她的文化产品及其影响，就不能完全把握麦当娜现象。在与之相似的时尚中，年轻女性流行音乐明星（如玛丽亚·凯莉、布兰妮·斯皮尔斯、詹妮弗·洛佩兹）和组合也是展示魅力工业和媒体奇观的工具，使明星成为某种时尚、美、风格以及音乐公司的标志。在评价色情文学的社会影响时，应该意识到性产业（如色情电影）的生产过程，不能仅描述文本本身和它们对受众的影响。
而且，在全球化时代，一个人必须知道全球网络的文化生产与分配是按利润和企业霸权进行的。然而，单独的政治经济学不能把握文化研究的关键，因为单一的方法有其局限性。一些政治经济学分析降低了文本的意义和影响，很大程度上限制和减少了文本的意识形态功能，认为媒体文化仅仅反映了占统治地位的经济精英的意识形态，它控制了文化工业，只是资本主义的意识形态机器。真实的情况是，西方媒体文化压倒一切地支持资本主义的价值，但它也是不同的种族、阶级、性别和社会团体之间激烈争斗的领域。这样，为了完全把握媒体文化的性质和效应，我们需要开创新的方法去全面分析它的意义和影响。
媒体文化产品要求多维度地接近阅读文本，分析它们多种多样的话语形式、意识形态立场、叙述策略以及形象构造和影响。媒体文化的文本批判类型很广泛，从定量的内容分析，比如剖析一个文本中暴力插曲的数量，到定性研究，如调查妇女、黑人或其他群体的形象，把各种各样的批评理论应用于揭示文本的含义，或说明文本如何生产意义。传统上，文本的定性分析是形式主义文学评论的任务，它致力于分析想象的文学作品的形式属性，诸如风格、形象比喻、描述、叙述结构、观点和人工产品的其他形式元素，能够说明文化产品的重要含义、价值、象征与意识形态。然而，从20世纪60年代开始，文学形式主义的文本分析——这种源于符号语言学的方法得到了发展，成为一个研究意义创造的系统，不仅适用于书面语言，而且被运用于其他不用语言的符码，如电影电视的视听语言。
符号语言学分析语言和非语言的文化现象如何形成意义的系统，就像送给某人一朵玫瑰花就是爱的标志，在大学考试中得到一个A就是完成了学习任务。符号语言的分析能够和风格批评联系起来（习俗研究决定文化形式，如肥皂剧的类型），揭示特殊风格的编码和形式怎样遵循特定的意义。例如，情景剧遵循一个冲突和解决冲突的模式，论证如何通过正确的行动和价值观解决一些社会问题，提供恰当和不恰当行为的道德故事；相反，肥皂剧扩散问题，提供关于需要通过生活的无止境的苦难而获得的忍耐力和痛苦的信息，产生积极的和消极的社会行为模型；广告展示了商品推广方案如何解决普及、接受和效果的问题；等等。
例如，一部符号语言学和风格分析的电影《第一滴血》（1982年上映），将会说明它如何遵循好莱坞的惯例——战争电影使美国和它的“敌人”之间的冲突戏剧化。符号语言学描述了依据第二次世界大战的电影符码如何建立反角形象，如何解决冲突达到美丽结局，这遵守了传统好莱坞的经典电影制作模式，描绘了正义压倒邪恶的胜利。符号学分析也将包括对电影形式元素的缜密研究，比如对《第一滴血》，要仔细剖析将主人公兰博作为一个神呈现出来的摄影角度和方法，或他作为自然力量穿越丛林的慢镜头形象。对2001年的电影《香草天空》的符号学分析，将着手于卡梅伦·克罗的电影如何再现1997年的西班牙电影，运用明星汤姆·克鲁斯和佩内洛普·克鲁兹如何卷入现实生活的浪漫史，提供了一个关于美丽、欲望、性和权力标志的现代神话。科幻小说的主题和形象呈现了对未来的符号学描述，技术科学可以使每个人都变美丽，生活在自己的文化美梦之中。
这种文化研究的文本分析把形式主义分析与考察文化如何传达具体的性别、种族、阶级、性、国家等意义的意识形态批判结合起来，而意识形态的文本分析则运用多种方法来充分解释每一个维度，表明它们是如何符合文本系统的。任何一种批判方法都只是从一个特殊的视角分析并突出文本的某些特征而忽略其他。比如，马克思主义的方法倾向于突出阶级，女权主义方法强调性别，批判的种族理论关注种族和种族划分，同性恋理论解释性别。
各种批评方法都有它们自己的优势与局限。就传统而言，马克思主义意识形态批判在阶级和历史语境的分析方面发挥了自己的长处，但在形式分析方面却较为单薄。许多马克思主义版本是高度“还原论的”，将文本分析还原为对统治阶级意识形态的批判。一些女权主义版本也是还原论，早期的女权主义限制自己分析性别形象，而一些形式复杂的女权主义版本则把心理分析和符号学等方法引入性别分析。心理分析要求解释无意识的内容和意义，能够清楚说明在文本中隐藏的意义。如阿尔弗雷德·希区柯克将梦境设计成电影符号，阐明了他的角色困境，或者如《雌雄大盗》（1967年上映）中建构的一个女主角靠着床栏的形象，暗示她的性要求受挫，也暗示她被禁锢在中产阶级的家庭生活里，还暗示她需要反抗。
当然，每次从评论家的主体立场来阅读文本都只有一个可能，即不管它如何多方面透视，都只可能成为部分受众的偏爱对象。因为在原文的编码和受众的解码之间有裂痕，所以总是存在每一种媒体文化文本都具有多样性解读的可能性。
当然，任何文本的开放性或多义性都是有限的，文本分析能够说明阅读的可能参数并描绘前景，其目的在于阐释文本及其文化与意识形态的效果。这样的分析也给批判误读或者片面的、不完善的解读提供了原料。因而进一步贯彻文化研究分析，必须考察不同的受众实际上是如何阅读媒体文本的，并判定它们对受众思想和行为的影响。
所有的文本都会受到多样的解读，这取决于读者的视角和主体位置。不同性别、阶级、种族、国家、地区、性取向和政治思想的成员，对文本的解读是不同的，那么，不同的受众为什么会用不同的有时甚至是冲突的方式来解释文本？对此，文化研究可以进行解释。尽管以文化研究接近受众的标准来衡量也有一些局限性，会导致一些问题，但关注受众的接受确实是近几年来文化研究的优点之一，这也是它的主要贡献之一。
发现受众如何阅读文本的一个标准方法是从事人种学研究，尝试判定文本是如何影响受众及其信仰和行为的。人种学的文化研究已经指出了一些方法，使受众能够经常使用与占有文本。例如，雷德威研究滑稽角色的小说，说明了这些书如何给女性提供了空想，被理解为对传统女性角色、行为和观点的再造。然而，它们也使女性能够通过对不同生活的幻想，激起对男性统治的反抗。或者，对其他的受众来说，它们可能强迫女性服从于男性的统治，使女性陷入浪漫的幻想，如对白马王子的服从始终被认为是女性的幸福。
媒体文化为个体创造认同和意义提供了原料，而文化研究发现了文化形式的作用。青少年把电子游戏和音乐电视作为逃离社会规范要求的方法。男性把体育作为一个幻想认同的领域，在其中他们能够感受到作为“他们的”团队和明星获得的胜利。这样的体育赛事也产生了某些团体，这些团体目前正迷失于当代私有化的媒体和消费主义文化中。事实上，各种类型的影迷，从《星际迷航》的粉丝到《吸血鬼猎人巴菲》的爱好者，各种各样的肥皂剧迷，也形成了团体，使人们能够和其他人联系起来，分享彼此的兴趣和爱好。实际上，一些粉丝也积极地再现他们喜爱的文化形式，例如改写他们喜欢的节目剧本，有时以删节形式重新定义人物的性别特征，或者以音乐的形式借用或复制“叙情民歌”。
受众接受强调了受众的接受和借用，帮助文化研究克服先前对待文化的片面的文本主义倾向。它也指导我们关注文本的实际政治影响和受众如何使用文本。实际上，有时候受众颠覆了文化产品制片人或经理人输送给他们的意图，就像机敏的年轻受众嘲笑那些大肆宣传某些角色、展览或产品的意图太过明显那样。受众研究能够揭示人们实际上是如何使用文化文本，以及文本文化是怎样影响他们的日常生活的。虽然这里还存在一些问题，但是接受研究已经在文化研究中建立起来，尤其是在美国的文化研究中建立起来，对此笔者是同意的。实际上，阶级作为一个构成受众解码和使用文化文本的重要变量被忽视是危险的。英国的文化研究对文本使用和接受文化文本的过程中的阶级差别以及亚文化的差别尤其敏感，而不是像笔者已经注意到的美国文化研究中的那些学位论文、著作和文章那样不重视阶级。美国学院大多数学科忽视作为文化和社会本质特征的阶级，这种地域缺陷并不奇怪。
然而也有相反的危险，即夸大阶级的本质力量而不重视甚或忽视像性别和种族划分这样的变量。斯泰格指出，费斯克（John Fiske）在哈特利（John Hartley）的基础上列出了七个对文化接受很重要的“主体性立场”——“自我、性别、年龄、家庭、阶级、国家和种族划分”，并且建议增加性取向。毫无疑问，影响受众如何接受和使用文本的因素还有很多，在研究文化的接受时，必须考虑所有这些因素。因为受众是依靠明确具体的要素解读和使用文本的，如他们的阶级、种族、性别、性取向等。
此外，笔者主张，所有的受众产生他们自己的意义，承认媒体文化具有强有力的控制效应，借此来提醒人们注意使“积极的受众”浪漫化的趋势。在文化研究中有这样的趋势：接受研究的传统使占统治地位的解读和反抗的解读之间形成对分
（构成费斯克作品的二分法）。“占统治地位”的解读是受众占有的文本符合占主导地位的文化文本的意识形态目的，就像恢复男性权力、法律、秩序和社会稳定那样，比如《虎胆龙威》电影的结局，英雄和有代表性的权威消灭了已经接管公司总部高层的恐怖分子，受众会感到愉悦。相反，一种“反抗的”解读赞美受众对所占有文本的反抗，例如，费斯克观察到在庇护所的无家可归的个体对占支配地位的文本的反抗，他们在重复观看《虎胆龙威》录像带时，为警察和权威人物的毁灭而欢呼。
在文化研究中有一个趋势，赞美抵抗本身没有区分抵抗的类型和形式，尽管这是有用的区分（一个相似的问题在于，在某些接受研究中不分青红皂白地赞美受众的快乐）。例如从无家可归的人的视角出发，《虎胆龙威》中对社会权威的抵抗，能够为强化粗暴的大男子主义服务，鼓励用暴力的方式来解决社会问题。让-保罗·萨特、弗朗茨·法农尤其是赫伯特·马尔库塞主张，当暴力施用于压迫的力量或反动分子时，当暴力用于大众力量反抗压迫时，就是根本的解放。相反，许多女权主义者或具有甘地主义思想的人，把所有的暴力看作粗暴的大男子主义行为的形式，许多人认为，用它来解决冲突是很成问题的。抵抗和快乐不能因此将它们本身规定为占有文化文本的进步因素，但是抵抗与对立的解读，或在特定经验中的快乐是进步的还是反动的，是解放性的还是破坏性的，都必须做出艰难的区分。
对于片面的纯粹文本分析来说，文化研究强调受众和接受是一个很好的校正。笔者认为，文化研究在最近几年过分强调接受和文本分析，而对文化生产和它的政治经济学强调不够。这种类型的文化研究盲目迷恋受众接受研究，忽视生产和文本分析，从而产生对民粹主义文本和受众使用文化产品的快乐的赞美。采取这样一种极端的方法，文化研究将会丧失它的批判性视角，导致一个倾向，即无论研究什么受众经验，都成为绝对的假象。这样的研究也忽略了特定类型媒体文化操控与保护的效应，服务于文化工业的利益，但这是目前文化研究中的做法。
事实上，研究媒体效应的一种新方法是利用收集媒体文本的数据库，诸如收集对话的数据库、新闻全文数据库或收集词汇的数据库，去追溯像《X档案》《吸血鬼猎人巴菲》等媒体文化产品的影响，或者通过媒体中涉及的内容，去分析媒体文化对正做广告的企业（如耐克和麦当劳）的影响。同样，互联网受众研究也是一个新的领域，研究粉丝在聊天室专心于他们特别喜爱的文化产品的行为，创建他们自己的粉丝网站，或者构建文化产品公开他们如何过梦想生活和他们的文化工业剧本。先前的受众和媒体接受研究，优先研究人种学，具有一定的局限性，广泛的有影响的研究能够显示大众媒体文化产品如何有大范围的影响。1995年，笔者在《媒体文化》一书里研究了一些大众文化产品，它们对全球受众的行为产生了明显影响。比如，包括小孩和成年人在内的团体，模仿“兰博”各种各样反社会的行为方式，或模仿“瘪三”和“白痴”的狂热者扮作流行音乐电视中的卡通人物，以老练的方式放火或虐待动物。媒体效应是复杂的，有时是有争议的，它是文化研究的优点，这也使文化研究本身成为其内容的重要组成部分。
为了避免文本分析和受众接受研究方法的片面性，笔者主张，必须从多个角度展开文化研究，应从政治经济学、文本分析和受众接受等视角理解文化。文本分析应该利用多视角的批判方法，受众接受研究应该通过受众占有文化来描绘主体立场或视角的广阔范围。这需要多元的方法，明确在媒体文化文本中分析阶级、种族、性别、性取向等维度的重要性，并研究它们对受众如何解读和说明媒体文化的影响。
另外，批判的文化研究攻击性别主义、种族主义或对特殊社会群体（如同性恋者、知识分子等）的偏见，批判那些推销任何类型的统治或压迫的文本。若要用一个文化产品来考察文化研究中如何将生产、文本分析和受众研究卓有成效地贯穿起来，就让我们来反思一下麦当娜现象。麦当娜首先出现在里根主义时代，表现为20世纪80年代物质主义与崇尚消费取向的拜金女郎。她也出现在与音乐电视、时尚狂热和加强产品市场化相关联的戏剧化的偶像扩散的时代。麦当娜是音乐电视的超级明星之一，她有意识地制造形象来吸引大量的受众。她早期的音乐视频的目标群体是年轻的女孩（麦当娜的超级崇拜者），但不久以后，通过她的混血人种的性别形象和多元文化家庭的形象，她的音乐会吸引了黑人、西班牙人和其他少数族裔的大量受众。由于她的视频（如《像一个祈祷者》《表现你自己》等）越来越复杂并具有政治性，因而也吸引了大量男女同性恋者、女权主义者和学术界的人成为其受众。
因此，麦当娜的声望很大程度上是她的营销策略在起作用，她的音乐视频作品和形象吸引了各种各样的受众。为了使她的音乐、电影、音乐会与公共关系表演的意义和效应概念化，就需要从她的作品产生和接受的语境中去解读，这包括对音乐电视、音乐产业、音乐会、市场化和生产图像的讨论。理解麦当娜的流行也要求关注受众，其受众不仅仅有个体，也有特殊的群体成员，麦当娜使年轻少女能够为个体认同而斗争，或使同性恋者能够在大众主流文化产品中选择性别形象。然而评价麦当娜的政治学影响也要分析她的工作，分析其工作如何只是按照图像和消费规定再生产认同的消费文化。笔者将设计一个有趣的项目，考察以前的麦当娜狂热者是如何看待超级巨星的演化和最近的变身的，例如她的婚姻和2001年世界巡回演唱会；也考察当代的狂热者如何看待麦当娜的年龄，以及如何拥抱像布兰妮·斯皮尔斯或玛丽亚·凯莉那样更年轻的流行音乐歌手。
总之，批判的和多元的文化研究为我们提供了综合的方法，能够用于研究很多文化产品：从色情文学到麦当娜，从音乐电视到电视新闻或一些特殊事件，如2000年美国总统选举，或者2001年恐怖分子袭击美国和美国媒体的反应。它的综合视角包括政治经济学、文本分析和受众研究，提供了批判的和政治的透视，使个体能够仔细剖析主流文化形式的信息、意义和影响。文化研究因而成为批判媒体教育学的一部分，它使个体能够反抗媒体操控，增强他们的自由和个性。它使人们在文化上获得主权，能够为文化选择与政治变迁而斗争。因而文化研究不只是另一种学术时尚，而是为了争取更好的社会生活而斗争的一部分。