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刘坚
摘要
文化研究理论的媒介文化分析，将研究重心放在大众媒介的文本生产和文本传播活动上，通过媒介符号的意义生产和受众符号的意义消费，揭示媒介文化的意识形态符号化过程。结构主义-符号学的媒介文化理论对大众媒介文化意义的阐释，围绕媒介文本符号的意义活动展开，对媒介文化的符号分析，侧重于揭示媒介文化传播中的价值赋予和意义植入。后现代主义理论对媒介文化的解读，则侧重于揭示媒介文化传播对真实世界的建构关系，强调大众媒介对社会生活的文化建构，依循的不是现实价值逻辑，而是符号价值逻辑。
关键词
媒介文化理论；意义符号；文化研究；符号学；后现代主义
作者简介
刘坚，吉林大学文学与新闻传播学院教授。
大众媒介的意义符号运作，媒介文化对意义符号的社会现实化构建，是媒介文化研究重要的认识成果和理论话题。从媒介文化的意识形态符号化功能，到媒介文化的意义符号生产与传播，再到媒介文化的意义符号价值逻辑，不同思想学派的媒介文化理论，给予意义符号的媒介文化实践以相应的论证和解析，并形成相互联系的意义符号阐释话语。
文化研究理论的媒介文化分析，通过大众媒介的文本生产和文本传播活动，揭示媒介文化的意识形态意义。
文化研究理论认为，意识形态问题与社会权力和文化权力关系相联系，媒介文化的意识形态意义，主要是通过话语结构的地位关系体现出来的。对这一点，霍尔的概括非常明确：“必须通过代码参考社会生活的、经济的、政治权利和意识形态的秩序。”“社会生活的不同方面似被划归于话语领域，按等级被组织为占主导地位的或较受偏爱的意义。新近发生的，有问题的，或令人棘手的事件……首先必须被划归到话语领域中，然后才能被称为‘有意义’。”
社会现实生活中的各种事物，就是这样在话语领域获得了各种各样的意义。将它们划归于特定话语领域，并赋予特定意义的，是一种制度化的“解读”力量，它同一定的组织化的、政治的、意识形态的秩序相联系。它不仅描述事物，而且按照特定的意义划分事物，生产出将事物意义化的符码和话语结构。社会公众通过媒介传播了解到的，不是社会事物本身，而是社会事物的意义化符码，是被特定意识形态言语组织化了的社会事物。从这个意义上讲，社会事物在大众媒介上的传播，不单单是物象符码传播，更是意义符码传播，社会事物传播的话语过程，就是将事物划归到一定意识形态关系中的过程。
霍尔还详细分析了符号话语获得意识形态意义的过程，指出在符号的内涵层面，意识形态积极介入和干涉话语，改换和改变符号的意指作用。从新的角度受到强调的代码，作为“特殊话语中用来表示权力和意识形态的手段”，使符号呈现出活跃的意识形态特征，进而使话语获得全部意识形态的价值，并与更加广阔的意识形态体系连接起来。
大众媒介具有将社会事物在特定的话语结构中赋予特定意义的功能，是生产具有特定意识形态价值的符号话语的重要机制，因而媒介文化的生产和传播包含着复杂的意识形态内容和意识形态化活动。注重媒介实践分析的文化研究理论，也从具体的媒介形式入手，揭示了其中的意识形态活动。
文化研究理论认为，电视本身是“‘意识形态工具’机构”，“在特定的时刻，电视播放机构必须生产出以有意义的话语形式出现的、经过编码的信息……在这一信息产生‘效果’（不管怎么定义它）、能满足一种‘需要’或能被‘利用’之前，它首先得作为一种有意义的话语，并被人有意义地译码。正是这一经过译码后获得的信息，才能‘产生效果’，对人们施加影响，为人们提供娱乐，起到教导或说服作用，从而造成非常复杂的感性上、认识上、感情上和意识形态上及行为上的后果”
。在对大众媒介意识形态化话语生产过程的思考中，霍尔还提出了一个“职业代码运作”的命题，以揭示媒介文化意识形态运作的特殊方式。按照霍尔的说法，“职业代码运作”是大众媒介的职业传播人“对本来已经以占统治地位的方法表达的信息进行编码时”所采用的立场和策略。一方面，“职业代码”有自己的表述选择标准和代码操作方式，尤其在技术性与实践性运作上“相对独立于”主导代码；另一方面，“职业代码仍是在占主导地位的代码‘统治’之下运作的”。从根本上讲，“它正是通过将主导概念的支配特征加以界定，并采取被置换过来的职业代码运作，起到再现主导性定义的作用”。在这里，“相对独立”的表述方式，淡化了“职业代码”的意识形态色彩，一定程度上遮掩了它的意识形态运作。因此霍尔指出：“职业代码特别擅长不公开地把运作引至一个主导方向，从而起到重现占统治地位的定义之作用。因而，意识形态在此的再现是不经心、无意识地‘在人们背后’发生的。”
结构主义-符号学的媒介文化理论对大众媒介文化意义的揭示，主要是围绕媒介文本符号的意义活动展开的，我们在前面关于“媒介文化的意识形态符号化”分析中，已经涉及了相关内容。例如，霍尔就强调，符号在内涵层面上，“获得其全部意识形态的价值——可与更为广泛的意识形态的话语和意义结合起来……正是在符号的内涵的层面上，现实环境的思想体系改换和改变了符号的意指作用。在此层面上，我们可以更清晰地发现，思想体系积极介入和干涉话语”
。霍尔还结合广告传播的话语实例分析指出，媒介的视觉符号通过不同意义和联想的话语定位，成为可以与“某种文化中的深层语义代码相交”的“代码化了的符号”，这种符号附加了特定的意义内容和意识形态特性。
从大众媒介的传播活动来看，符号的“代码化”，是媒介文化传播中的意义符号生产过程，也就是大众媒介在传播中将符号话语赋予了特定的意识形态内容。罗兰·巴尔特把这种蕴含意义代码的符号称作“意指”。他说：“大众媒介的发展在今日使人们空前地关注意指的广阔领域……”
“意指”这一概念来自索绪尔的语言学理论，按照费斯克的解释，“巴尔特充分采用这个概念以指符号在某种文化中的作用：他在索绪尔对这个术语的使用上增加了种种文化价值的向度”
。因此“意指”不再仅指“某个符号或符号系统与其指涉现实的关系”，而是有了更为深刻的社会文化意义。
巴尔特谈到“意指”时，又多同另一个重要的概念相联系，即“神话”。“神话是一种传播的体系，它是一种信息……它是一种意指作用的方式、一种形式。”“我们在这里必须回想神话言谈的素材（语言本身、照片、图画、海报、仪式、物体等），无论刚开始差异多大，只要它们一受制于神话，就被简化为一种纯粹的意指功能。”“……意指作用就是神话本身……”
“神话”是巴尔特在分析文化传播活动中的意义符号生产时使用的一个概念，它既能够说明意义符号生产的过程，又是意义符号生产的结果。
费斯克在巴尔特的意指结构（“意指序列”）框架中解释过“神话”：“它是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念，其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”
“神话”的核心意思是：它是某种文化意义上的话语形式，它是以其内涵对公众的社会认识和生活理解形成意义制约的话语形式。
因此，“神话”的现实形式是“言谈”，包括口头传播的、文字传播的、图像传播的多种形态。但“神话”的本质不在于言谈的是什么，也不在于用什么言谈的，而在于是怎样言谈的。巴尔特强调，“神话”是由“意图”而不是“它的字面意思”定义的，是由“它说出这个信息的方式”而不是“其信息的客体”定义的。“神话的言谈是由一个已经经过加工而适用于传播的素材构成的：因为神话的所有材料（无论是图画还是书写）都先设定了一种告知的意识，使人们在忽视它们的实质时，还可以对它们加以推论。”
可见，“神话”是特定的意义符号系统，它已经先在地预设了解释和评价现实生活的意义根据和价值向度。在意指作用下，“神话”用“已经描绘的意义”置换了社会生活中的经验意义，用“已有的本质”掩盖了现实生活中不断生成的意义和价值。“它提出了一种知识、一个过去、记忆及事实、理念、决定的相对秩序”，并将人们的现实体验引向这种既定的“秩序”。
“神话”成为现实生活的意义本体，成为人们社会认识的意义归宿，这需要一个运作过程。意义符号的生产不仅仅是生产意义符号，还要生产将意义符号视为社会判断与评价依据的现实需求，这种需求造就了“神话”存在的合理性。也就是说，“神话”生产出自身的现实需求，也生产出自身的存在合理性。这个生产和运作的过程，巴尔特称为“自然化”的过程。
关于“自然化”，约翰·哈特利有一个非常清晰的解释：“将历史的东西作为自然进行表述的过程……自然化的意识形态生成力，体现为由社会、历史、经济与文化所限定的（因而是可以改变的）情境与意义被当作自然而然的东西，也就是说不可避免的、永恒的、普适的、遗传的（因而也是不容争辩的）东西而成为‘经验’。”
“自然化”的本质就是意识形态的生活经验化。历史的、特定的、有限的、相对的、人为的意识和意义，被符号化为现实的、普遍的、无限的、绝对的、自然的生活体验，接受并依据这种意义符号进行现实活动，是理所当然、顺理成章的过程和结果。“神话”成为具有绝对合理性和永恒价值的情境与意义，巴尔特也指出：概念自然化，是“神话”的基本功能；将历史转化为自然，是“神话”的根本原则；把意义转化为形式（符号、言谈话语），是神话的特色。他从意识形态的层面做出分析：“神话肩负的任务就是让历史意图披上自然的合理的外衣，并让偶然的事件以永恒的面目出现。现在，这个过程实际上就是资产阶级意识形态的过程。”
而“自然化”的重要途径和方式，是大众媒介的信息传播，媒介文化的世俗品性和普适的文化生存环境，使“神话”的制造和传播成为日常化的文化生产和传播活动，也使“神话”成为日常化的情境与意义，成为社会事实、生活经历和心理体验的先在的、必然的意义能指。意义符号的生产，以意识形态的社会文化建构为目标，“神话”的运作最终“由符号学进入意识形态”。
从结构关系的分析原则出发，媒介文化理论将媒介文化传播活动中的阅读行为，放在一个更为广阔的结构框架中去考察，其对意义符号阅读的分析，一方面表现出结构的对应性，另一方面也表现出界域的宽泛性。
霍尔、费斯克、巴尔特在研究文化传播的接受活动时，都提出了一个分析对象的结构框架。霍尔的“解码立场”结构，用来分析受众的文本意义解读活动；费斯克的“价值流通”结构，用来分析受众的媒介传播角色关系；而巴尔特的“能指专注”结构，则用来分析受众的“神话”意义阅读方式。三个结构框架相比较，“能指专注”结构的阅读类型划分，拓展了“受众”的界域。
按照巴尔特的说法，在“神话”接受的过程中，对能指的专注是不同的，因而产生不同的阅读主体，形成不同的阅读活动。一种是“专注于空洞的能指”的阅读，其方式是“让概念明确地填入神话形式”，也就是说，阅读者将某种“神话”情境植入了特定的意义，赋予“神话”形式以意指性，“使它的意图明显”。这是“以概念出发并寻求形式的记者类型”的阅读活动，阅读者是“神话生产者”。另一种是“专注于一个完满的能指”的阅读，其方法是“借助揭露它来毁掉神话”。阅读者从一个完满的“神话”能指中区分出意义和形式，并将意义从神话形式中剥离开，进而抽掉植入“神话”情境中的特定意义，其结果是“解除了神话的意指作用”。这是“解除神话性质”的阅读活动，阅读者是“神话学家”。还有一种是“专注于神话能指”的阅读，其特征是将“神话”能指视为“由意义和形式组成的解不开的整体”，阅读者得到一个意指作用，并“回应于神话的组成机制及其本身的动力”。这是“依据已建入结构中的目的来耗损神话”的阅读活动，阅读者是“神话的读者”。
巴尔特把“神话”的接受者分为“神话生产者”“神话学家”和“神话的读者”，他们分别对应三种不同的阅读活动——建构“神话”意指、解构“神话”意指和消化“神话”意指，形成媒介文化传播中意义符号阅读的基本样态。可以说，霍尔的意义解读模式（三种“解码立场”）和费斯克的“生产式文本”说，明显受到巴尔特的“能指专注”模式的影响。但巴尔特的意义符号阅读理论，仍然存在后来学者并没有完全承接和诠释的独到含义，最为突出的就是“神话生产者”进入“阅读者”的界域。在巴尔特看来，意义符号的阅读并非只以生成整体意义的符号为对象，在意义生成之前，面对“空洞的能指”的阅读已经开始了。这时的阅读，目的在于为符号形式生产特定的意义，建构符号的意指系统，因此“神话”的生产者首先是“神话”形式的阅读者。“神话”的阅读，有些是为着生产“神话”意义，换句话说，意义符号的生产，是以符号形式的阅读为前提的。可见，媒介文化传播中的意义符号阅读，不仅是接受对象的阅读，而且是生产对象的阅读。
接受者阅读活动的生产性，由于大众媒介特殊的意义身份和价值功能，而成为媒介文化传播和接受过程中普遍存在的现象。如果说巴尔特关于阅读活动生产性的分析，触及了意义符号生成过程前端的意指建构，那么霍尔和费斯克关于阅读活动生产性的分析，则更多地指向意义符号生成后的意指转换。就如前面分析过的那样，霍尔的意义解读模式中的“协商式”立场和“对抗式”立场，都不同程度地包含着阅读者的意义代码运作和意义话语转换活动，体现受众媒介文本解读的意义生产能力。费斯克所描述的媒介文化产品在“文化经济”领域的价值流通过程，就是阅读者生产意义和快感的过程，所以他强调：“读者是文化生产者，而非文化消费者。”
这是一个完全出于特殊强调的结论。
相比之下，巴尔特对阅读者的界定更全面，他认为，既有作为意义生产者的读者，也有作为意义破除者的读者，还有作为意义消费（“耗损”）者的读者。霍尔所讲的“占主导统治地位的立场”的意义解读，其主体也是作为意义消费者的读者。
为了说明意义符号阅读活动中的生产性，费斯克提出了一个重要的概念——“生产者式读者”。他说：“大众文本展现的是浅白的东西，内在的则未被说明，未被书写。它在文本中留下裂隙与空间，使‘生产者式读者’得以填入他或她的社会经验，从而建立文本与体验间的关联。”实际上，“生产者式读者”的阅读行为较为复杂，既是一种建立文本和体验的意义关联性的阅读，又是一种超越文本意指的意义再生产的阅读。所谓意义关联性的阅读，是创造性地使用“既存的文化资源”和“选择出的意义”的阅读。在这种阅读中，“文本和日常生活被富有意义地连接起来”，阅读者所关注的是“文本和日常生活之间所具有的相关性”。阅读的本质，是具有一定创造性的文本意义消费，是通过搭建关联而实现的文本意义消费。阅读的生产不是生产意义，而是生产“相关性”。在意义再生产的阅读中，文本成为一个“非既定的（但不是完全未被决定的）文化资源”，它不是意义本体，而是意义再生产的原始资源。阅读的本质，不是文本意义的现实验证，而是新的意义的“再诠释，再表现，再创造”。阅读的生产表现为“事后的再书写”，即“生产出无数的新文本”。
如果说，结构主义-符号学理论对媒介文化的符号分析，侧重于揭示媒介文化传播中的价值赋予和意义植入，那么后现代主义理论对媒介文化符号逻辑的解读，则侧重于揭示媒介文化传播对真实世界的建构关系。在后现代主义媒介文化理论看来，大众媒介对社会生活的文化建构，依循的不是现实价值逻辑，而是符号价值逻辑。
鲍德里亚将符号价值逻辑视为“自主化媒介的逻辑”，这种逻辑“是由这种与技术和编码规则相适应的系统化规定的，是由并非从世界出发而是从媒介自身出发的信息的系统化生产规定的”。可见，符号价值逻辑一方面体现了符码意义编制的体系性，另一方面体现了媒介按照自身逻辑生产信息的体系性。也就是说，符号价值逻辑能动力量的背后，是媒介自主化的充分与活跃，是媒介构建现实文化过程中依循的自主性尺度和模式。按照鲍德里亚的解释：“这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一个物品参照另一个物品、一个消费者参照另一个消费者。”
于是，媒介文化的生产与传播，实质上是符号的生产与传播，媒介文化建构的现实关系，实质上是符号及其能指的参照关系。在大众媒介营造的生活环境中，人们现实判断的基本依据，不是现实生活本身，而是现实生活的符号诠释。大众媒介将真实世界的存在，编制成一系列符号存在，一切进入大众媒介视域的事物和人，都被抽取了现实存在的意义多重性与复杂性，成为承载特定价值内容的符号。人们参照某一种符号，去认识和解释另一种符号。所有的现实价值的理解，都变成了符号价值的理解。真实的世界为符号所替代，符号成为真实。
鲍德里亚把媒介文化的符号价值逻辑放在消费社会的广阔背景下考察，因而“媒介的自主化”既有了存在和发展的现实根源，又有了生产和建构相应文化的现实条件。正是在现代人的消费需求中，物的消费变成了意义的消费，因此，真正的消费不是在物的实体上完成的，而是“通过把所有这些东西组成意义实体”来实现的。在《消费社会》中，鲍德里亚对符号消费做过阐释：“消费的社会逻辑根本不是对服务和商品的使用价值的占有……它不是一种满足逻辑，它是社会能指的生产和操纵的逻辑。”
“消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作和行为。”“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”
大众媒介是从事“社会能指的生产和操纵”的重要文化机制。在消费社会的现实环境中，消费领域的符号价值逻辑，具有一般社会活动中符号价值逻辑运转的普遍性；媒介文化则以文化现实的普遍性，维系、扩展和再生产这种符号价值逻辑的普遍意义。因而媒介文化不仅是符号价值逻辑产生现实力量的推助机制，其自身也是符号价值逻辑建构的文化现实。对大众媒介信息生产和传播形成的文化现实，后现代主义理论从存在的本质性方面进行思考和阐释，进而提出用于描述媒介文化的存在本质性的范畴，即包括“仿真”“类像”“内爆”“超真实”等在内的概念体系。
关于“仿真”“类像”“内爆”“超真实”等概念范畴指称的现象，后现代主义的媒介文化理论将其视为历史的、时代的文化规定性，因而符号价值逻辑是一种历史性存在，或者说是一种体现历史进程规定性的文化逻辑。鲍德里亚将“创造”—“生产”—“仿真”看作文艺复兴时期以来历史过程的三个序列，而“仿真是被符码主宰的目前历史阶段的主要方式”。“超真实是符码化现实的组成部分，它永远不加改动地持续着。”这种历史化的界定，赋予了符号价值逻辑的现实运动以特殊的历史规定性和历史文化意义。在此基础上，进一步确认以符号价值逻辑为基本运作依据的媒介文化，在存在本质性方面所形成的现实关系，也是这个时代的文化现实关系的体现。正是在这个意义上，鲍德里亚这样描述当今现实的存在本质：“今天，整个系统都在不确定性中飘摇，所有真实都为符码和仿真的超真实所吸收。现在调控社会的不是现实原则，而是仿真原则……”；“今天，现实本身就是超真实的……生活已经没有可以直面的虚构，甚至没有生活超越的虚构；现实已经进入现实的游戏……”；“到处都是‘类像的创世记’……所有伟大的人文主义价值准则，所有道德、审美和实践判断的文明价值观，都在我们的形象和符号系统中不见踪影。这是符码主宰一切的典型结果……”
这就是媒介文化所构建的超真实的现实，也是其自身所体现的超真实的文化现实景况。它不仅湮灭了现实作为本体存在的真实性，也解构了现实作为价值存在的意义性。大众媒介在符号逻辑和仿真原则下生产传播的文化信息，以类像的形式覆盖社会生活的现象空间和意义范畴，形成超现实的拟态符号世界。在这个拟态的世界中，人们以符号的认知形成现实理解，以符号意义的理解去选择和创造现实价值。一切现实活动的根据，都来自大众媒介通过符号价值逻辑运作而建构的符号现实。