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在线销售模式（onlinesalesformat），也被称为合作策略、商业模式（businessmodel）、分销合约（distributioncontract）等，无论哪种名称，都是指批发模式（resellingformat）和代售模式（agencysellingformat）之间的选择。Hagiu（2007）首次对比研究两种销售模式，随着在线零售的快速发展，关于销售模式的选择成了理论界研究的一个热点，后续出现了一系列的相关研究。这些研究确定了许多影响选择的因素，然而，影响因素互相交叉，很难对此类文献进行归类，本节尝试基于文献的集中度进行分类。
首先，基于一些典型的供应链结构，学者们确定了许多影响销售模式选择的关键因素。在考虑上游竞争的环境下，学者们研究的影响因素比如，上游的竞争程度与订单完成成本（Tian等，2018），供应商的服务效率和竞争程度（刘菊等，2019），非对称的潜在市场和上游竞争（Zennyo，2020），竞争的制造商之间的领导跟随关系（Wei等，2020a），消费者忠诚度（Chen等，2018），产品质量差异和质量水平（Arda，2020）。在考虑下游竞争的环境下，影响销售模式选择的因素有很多，比如溢出效应和下游竞争（Abhishek等，2016）、订单完成成本和下游竞争（Liu等，2020）、消费者锚定（lock-in）和多决策周期（Johnson，2020）、非对称的潜在市场和在线零售商的渠道角色（Wei等，2020b）、促销行为和多周期销售（Chen等，2020）等。Foros等（2017）既考虑上游竞争又考虑下游竞争，发现代售模式总是导致更高的市场价格。
其次，由于不同的行业影响因素不同，所以许多学者以不同的行业为背景进行了研究，主要涉及酒店、电影、餐饮、书籍等行业。在酒店旅游行业，其酒店资源往往是有限的，基于此背景，一些学者分析了影响销售模式的因素。比如，酒店的市场增加率和平台费率（Ye等，2018），旅行者的价格敏感性和酒店的资源（Liao等，2019），市场范围、讨价还价能力和平台费率（Ye等，2019），酒店竞争和酒店的资源（Ye等，2020），企业社会责任（He等，2019）。在电影行业、餐饮行业，线下服务提供商往往会销售一些附加服务，因此，一些学者以此为背景进行了研究，比如线下服务的购买比例、附加服务的成本等（张旭梅等，2019），在线零售商的营销努力（张旭梅等，2020），保鲜效率和生鲜电商的增值服务效率（田宇等，2021）。在电子书行业，最明显的特征是不仅有电子书的销售，还有纸质版书的销售，一些学者以此为背景对销售模式的选择进行了研究，比如，Hao和Fan（2014）、Dantas等（2014）、Tan等（2015）、Tan和Carrillo（2017）、Wirl（2018）、Zhu和Yao（2018）、以及Lu等（2018）以电子书行业为背景，对不同模式的价格、特征等进行了研究，并分析了在何种条件下电子书应该以代售模式分销。另外，Geng等（2018）的研究比较经典，其以旅游业为背景，首先对比了不同销售模式下上游企业采取绑定销售还是分开销售的决策，然后又研究了上游企业的行为对于销售模式选择的影响。
再次，还有一部分学者在信息不对称的情境下，研究了销售模式的选择问题。比如，Jiang等（2011）研究了在需求信息不对称的情况下，在线零售商对代售模式和批发模式的选择，以及为应对在线零售商的侵入，拥有“短尾商品”的独立零售商的惜售行为；Hagiu和Wright（2015）假设促销对需求的影响是每一个制造商的私人信息，从而在信息不对称情况下，对于批发模式与代售模式的选择问题进行了研究；Kwark等（2017）研究了代售模式和批发模式可以作为在线零售商从第三方信息如消费者评论等获益的工具，研究结果显示在一定条件下，当第三方信息精确度高时，零售商偏好批发模式，反之，则偏好代售模式；Zhang和Zhang（2020）分别对比分析了两种销售模式下，制造商入侵的决策对于在线零售商的信息共享策略的影响，并研究了在线零售商销售模式的选择。
另外，最近一些学者以绿色经济为背景，对销售模式的选择问题进行了研究。比如，Wang等（2020）研究了在线零售商绿色投资对于上游制造商销售模式选择的影响；Xu等（2021a）以区块链技术可以提高产品绿色度为研究背景，分析了不同的销售模式对供应链协调的影响；Xu等（2021b）在考虑碳约束的情况下，研究了需求中断对销售模式选择的影响；Liu和Ke（2020）研究了制造商减排投资对在线零售商和制造商销售模式选择的影响。
最后，还有许多学者通过不同的侧面对销售模式进行了研究，因其很难进行分类，所以本书在此进行了列举。比如，Hagiu和Spulber（2013）研究了销售模式选择的重要性；Li等（2018）从实证的角度对销售模式进行了研究；Hagiu和Wright（2019）研究了制造商是否允许经销商去选择销售模式；浦徐进等（2019a）考虑实体店存在的情况下，参照效应对于销售模式选择的影响；浦徐进等（2019b）考虑制造商在有实体店的情况下，实体店公平关切对于销售模式选择的影响；魏杰等（2021）研究了定价顺序对于销售模式选择的影响；魏杰等（2020）研究了在线零售商是否共享物流服务和产品互补程度如何影响销售模式的选择；孙书省等（2019）研究了不同的线下权力结构下，制造商的销售模式选择；李佩等（2020a）对比分析了不同的销售模式下，零售商的纵向整合策略选择；李佩等（2020b）研究了产品质量和服务水平对于销售模式选择的影响；李佩和魏航（2019）分析了零售商对于分销、平台、混合三种形式的选择，研究发现平台费率、固定成本、潜在需求会对以上选择产生影响。
以上绝大多数文献都参考行业实践，假设平台使用费是在线平台使用者收益（非利润）的一部分，而平台使用费与该收益的比值，即为平台费率，平台费率是一个外生变量。除了平台使用费，还有一个固定的会员费，该会员费通常很低，所以以上研究都假设其可以忽略不计。与以上假设不同，只有Jiang等（2011）假设平台费率为内生变量，Hagiu和Wright（2015）假设平台使用费是一个固定费。关于平台费率，本书与以上绝大多数的文献假设相同。
另外，关于销售模式选择的主体，有些文献认为在线零售商在销售模式选择上，相对于制造商，拥有更大的市场权力，所以研究了在线零售商的销售模式选择，比如Tian等（2018）、Abhishek等（2016）、Zhang和Zhang（2020）、Wei等（2020a；2020b）等；然而，也有些文献认为在线零售商做出决策之前，制造商需要向在线零售商申请选择何种销售模式（Zennyo，2020），或者认为其取决于在线零售商和制造商的市场权力（比如有些品牌制造商可能拥有更大的市场权力），所以研究了制造商的销售模式选择，比如，Zennyo（2020）、Liu等（2020）、Chen等（2020）、张旭梅等（2020）等；也有很多文献既研究了在线零售商的销售模式选择，也研究了制造商的销售模式选择，比如Geng等（2018）、田宇等（2021）等。基于以上分析，本书所有的研究既考虑了制造商的选择，也考虑了在线零售商的选择。