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随着在线零售业的快速发展，不同在线销售模式下的运营决策以及在线销售模式的选择成为实业界关心的主题，也成为学术界研究的热点。本书从五个不同于以往研究的角度对以上问题进行了研究，不仅丰富了相关理论，也对在线供应链的实际运营具有一定的指导作用。具体来说，本书的创新与贡献主要有：
①近年来，许多制造商不仅通过直销渠道销售商品，也通过在线零售商销售商品，那么两个渠道同为在线渠道，直销渠道的存在对于销售模式的选择有什么影响呢？研究销售模式选择的学者认为与批发模式相比，创新的代售模式可以更好地缓解双重边际效应；然而，研究双渠道的学者认为传统的批发模式下，制造商开通直销渠道有利于缓解双重边际效应。那么，在开通直销渠道的情况下，哪种销售模式对制造商和在线零售商更有利呢？以往的文献并没有对此进行对比研究，基于此，本书第3章研究了在开通直销渠道的情况下，制造商和在线零售商双方对于销售模式的选择，不同销售模式下直销渠道的运作。研究发现当直销渠道的效率在批发模式下，其总是可以迫使下游的在线零售商降低市场价格增加市场销量，同时，当直销渠道的效率比较高时，其还可以提高批发价；在代售模式下，尽管直销渠道的存在加剧了制造商与在线零售商的竞争，但是代售模式使制造商可以控制两个渠道的市场价格，从而缓解两个渠道的竞争，同时，直销渠道的存在对于在线零售商来说是一个潜在威胁，迫使在线零售商不至于把平台费率设置得过高。对于在线零售商来说，当直销渠道的效率比较低时，在线零售商可以通过提高平台费率提高其利润；当直销渠道的效率比较高时，在线零售商应该通过降低平台费率来提高其利润。对于销售模式选择来说，当直销渠道的销量比较高时，无论平台费率的高低，制造商总是应该选择代售模式，在线零售商总是应该选择批发模式；当直销渠道的效率居中时，即便平台费率非常的低，制造商也应该选择批发模式，而在线零售商也应该选择代售模式。尽管双方的选择总是相悖，但是在某些情况下，双方都选择代售模式可以达到双赢；而在某些条件下，选择批发模式也可以达到双赢。
②在在线平台上，还存在着一条渠道，即第三方在线渠道，以往研究鲜有涉及此渠道。该渠道与本书第3章中的直销渠道相比，在两方面存在着差异：一方面，本书第3章中的直销渠道仅仅是制造商的一个外部选项，与在线零售商无关；然而，第三方在线渠道涉及制造商、在线零售商和第三方零售商，参与者以不同形式从该渠道获益。另一方面，两个渠道的市场价格决策权不同，直销渠道中归属制造商，第三方在线渠道中归属第三方零售商。另外，该渠道与代售模式或批发模式相比，其不仅存在双重边际效应，还存在着平台使用费的支出，因此，该渠道效率更低。但是，当代售模式或批发模式被选择之后，有些制造商会引入第三方在线渠道作为渠道补充，但也有些制造商不引入该渠道，那么，不同的引入策略受到什么因素的影响？不同的引入策略下，选择何种销售模式对制造商和在线零售商更有利？基于此，本书第4章在不同销售模式下研究了制造商第三方在线渠道的引入策略以及该渠道对于制造商的作用，进一步，研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择，以及第三方零售商的发展策略等。通过研究，本书得到了以下主要结论。在批发模式下，尽管引入第三方在线渠道可以增加销售量从而有利于制造商，但是当平台费率比较高时，制造商并不应该引入该渠道；在代售模式下，制造商为了规避平台使用费的支出以及减少低的销售效率带来的损失，应该引入第三方在线渠道。当第三方在线渠道在两种销售模式下都被引入且制造商的销售效率不处于极端情况时，如果第三方在线渠道的折扣系数比较大，则无论平台费率的高低，选择批发模式对双方都有利；当仅在代售模式下引入第三方在线渠道且制造商的销售效率不处于极端情况时，如果平台费率比较高，则选择批发模式同样对双方都有利。对于第三方零售商来说，在代售模式下，其应该提高消费者购物时获得的效用；然而，在批发模式下，其应该将消费者购物时获得的效用控制在一个居中的水平。
③随着在线零售业的发展，在线销售对于制造商线下销售造成了重大影响，该影响往往被称为溢出效应。以往文献研究了溢出效应对于在线销售模式选择的影响。然而，随着在线二手交易的发展，许多在线零售商开始自营二手商品，二手商品既与制造商在线竞争，又影响制造商的线下销售，那么此时，销售模式的选择会变得更加复杂，溢出效应的影响也会变得更加复杂。基于此，本书研究了当在线零售商在线自营二手商品时，溢出效应对制造商线上线下销售的影响，对在线零售商从新品和二手商品中获益的影响，对制造商和在线零售商销售模式选择的影响。通过研究，本书得到了以下主要结论。二手商品的存在会对制造商保护或促进线下销售的努力形成抵消现象，而在负的溢出效应下，平台费率的变动会改变抵消现象的强弱；当双方选择批发模式时，在线零售商应该观察溢出效应系数的大小，溢出效应系数越大，在线零售商越可以通过更低的批发价获取新品。关于制造商销售模式的选择：当平台费率非常低时，如果溢出效应系数比较小（大），则制造商应选择批发模式（代售模式）；当平台费相对比较低时，如果溢出效应系数比较小或比较大（居中），则制造商应选择代售模式（批发模式）；当平台费率相对比较高时，制造商的选择与平台费率非常低时一致；当平台费率非常高时，则制造商应该选择批发模式。关于在线零售商销售模式的选择：当平台费率比较低时，在线零售商应该选择批发模式；当平台费率比较高时，如果溢出效应比较大或比较小，则在线零售商应该选择批发模式，当溢出效应系数居中时，在线零售商应该选择代售模式。双方的选择并不总是存在分歧，在一定条件下选择批发模式对双方都有利。
④物流服务是在线零售业的重要支撑，对于在线零售业来说，物流服务具有举足轻重的作用，物流服务是除了价格之外，影响市场需求的又一个重要因素。然而，物流服务的成本是最重要的支出之一，占收益的25％以上。一般情况下，代售模式下由制造商承担物流成本并决策物流服务水平，批发模式下由在线零售商承担物流成本并决策物流服务水平，如京东和亚马逊；但是也有与之不同的，比如，澳大利亚的在线零售商Kogan，在代售模式下物流成本由其承担，并决策服务水平。并且，有学者研究发现在批发模式下，制造商和零售商都偏好承担物流服务成本。基于此，本书研究了不同销售模式下供应链双方对于物流服务承担者的选择，该选择对于物流服务水平的影响，供应链双方对于销售模式的选择，以及在线零售商关于平台费率设置的问题。通过研究，本书得到了以下主要结论。在线零售商关于销售模式的选择如下：当平台费率比较低时，如果服务效率比较低，则在线零售商应该选择批发模式；另外，无论平台费率的高低，如果服务效率非常高，在线零售商应该选择批发模式；其他情况下，在线零售商应该选择代售模式。制造商关于销售模式的选择如下：当服务效率比较低时，无论平台费率的高低，制造商应该选择代售模式；当服务效率比较高时，如果平台费率比较低（高），则制造商应该选择代售模式（批发模式）。双方关于销售模式的选择并不总是存在分歧，双方存在两个双赢的区域：第一个区域，选择批发模式对双方都有利；第二个区域，选择代售模式对双方都有利。在双方都选择代售模式的情况下，当服务效率比较高时，在线零售商应该降低平台费率。
⑤随着在线零售业的发展，许多制造商不仅通过批发模式销售商品，还通过代售模式销售商品，即通过混合模式销售商品，然而，也有制造商仅通过批发模式，或代售模式销售商品。那么，对于制造商和在线零售商来说，混合模式、批发模式、代售模式，哪种模式更好呢？本书为了回答以上问题，在一个在线零售商和一个制造商组成的供应链中，研究了在线零售商和制造商对于三种模式的选择与偏好。通过研究，本书得出了以下主要结论。第一，无论平台费率的高低，消费者对批发渠道的偏好强弱，竞争的大小，制造商和在线零售商都不偏好代售模式，很好地解释了亚马逊为什么比易贝的市场份额高那么多，天猫为什么要从代售模式转向混合模式；第二，当平台费率比较高时，在线零售商会选择混合模式，比如，数码电子类产品的平台费率比较高，所以在线零售商会有自营数码电子类的旗舰店，也为数码电子类制造商提供平台服务，允许其在平台上直接销售商品；第三，进一步研究发现，制造商和在线零售商存在帕累托改进区域，在一定费率的情况下，制造商和在线零售商都会偏好混合模式，所以在线零售商设置平台费率的时候，要考虑该帕累托改进区域的存在，且要考虑竞争的大小和消费者对于批发渠道的偏好程度，因为竞争越小、消费者对于批发渠道的偏好程度越小，该区域越大；第四，从整个系统的角度进行研究，发现混合模式的效率是最高的，当竞争比较小且消费者对批发渠道的偏好比较强时，批发模式的效率高于代售模式。