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关于销售模式选择的主体，有些文献认为相对于制造商，在线零售商在销售模式选择上拥有更大的市场权力，所以研究了在线零售商的销售模式选择，比如Tian等（2018）、Abhishek等（2016）、Zhang和Zhang（2020）、Wei等（2020a；2020b）等；然而，也有些文献认为在线零售商做出决策之前，制造商需要向在线零售商申请选择何种销售模式（Zennyo，2020），或者认为选择的主体取决于在线零售商和制造商的市场权力（比如有些品牌制造商可能拥有更大的市场权力），所以研究了制造商的销售模式选择，比如，Zennyo（2020）、Liu等（2020）、Chen等（2020）、张旭梅等（2020）等；也有很多文献既研究了在线零售商的销售模式选择，也研究了制造商的销售模式选择，比如Geng等（2018）、田宇等（2021）等。基于以上分析，本书所有的研究既考虑了制造商的选择，也考虑了在线零售商的选择。
基于以上的研究思路，本书的内容共有8章，具体如下：
第1章，绪论。首先介绍了研究的背景，并基于研究背景提出了研究问题；其次，根据研究问题阐述了研究的思路、框架以及研究的内容；再次，介绍了本书的研究方法；最后，概况提炼了本书的创新及贡献。
第2章，回顾国内外研究，并总结与评述。本章分五个部分进行阐述，第一部分回顾关于销售模式选择的文献；第二部分综述涉及在线零售商的渠道选择的研究；第三部分回顾涉及在线零售的物流服务的研究；第四部分整理溢出效应的研究；第五部分对相关研究进行总结与评述。
第3章，考虑直销渠道开通的情形下在线销售模式选择的研究。首先，在不同的销售模式下，分别分析了制造商和在线零售商的价格决策；其次，分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择，以及双方的帕累托改进区域（双赢区域）；再次，研究了不同销售模式下，制造商是否保留（或引入）直销渠道；最后，研究了当代售模式被选择时，在线零售商平台费率的设置策略，以及对比研究了整个供应链在不同销售模式下的效率。
第4章，制造商第三方在线渠道的引入策略及其对在线销售模式选择的影响研究。首先，分析了批发模式不引入第三方在线渠道（WN）、批发模式引入第三方在线渠道（WI）、代售模式不引入第三方在线渠道（AN）、代售模式引入第三方在线渠道（AI）四种方案下制造商、在线零售商、第三方零售商的价格决策；其次，对比方案WN和方案WI，以及对比方案AN和方案AI，研究不同销售模式下，制造商关于第三方在线渠道的引入策略；再次，基于制造商关于第三方在线渠道的引入策略，分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择，以及双方的帕累托改进区域（双赢区域）；最后，分析了第三方零售商的发展策略。
第5章，考虑在线零售商自营二手商品的情形下溢出效应对于销售模式选择的影响研究。首先，分析了不同销售模式下制造商和在线零售商的价格决策；其次，分析了溢出效应对于制造商线上利润和线下利润的影响，以及溢出效应对于在线零售商新品和二手商品两部分利润的影响；最后，分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择，并分析了双方的帕累托改进区域（双赢区域）。
第6章，考虑物流服务的情形下销售模式的选择研究。首先，分析了批发模式下由制造商承担物流服务（WM），批发模式下由在线零售商承担物流服务（WE），代售模式下由制造商承担物流服务（AM），代售模式下由在线零售商承担物流服务（AE）四种方案下制造商、在线零售商的价格和物流服务水平的决策；其次，在不同销售模式下，分析了制造商和在线零售商关于物流服务承担者的决策；再次，基于物流服务承担的决策，分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择，以及双方的帕累托改进区域（双赢区域）；最后，研究了当代售模式被选择时，在线零售商平台费率的设置策略。
第7章，在线销售模式的选择：批发模式、代售模式、混合模式。首先分析了批发模式、代售模式、混合模式下供应链参与者的最优决策及均衡利润；然后，分析了制造商和在线零售商对于三种模式的选择决策，并分析了相关参数对于决策阈值的影响；其次，分析了制造商和在线零售商双方的帕累托改进区域，相关参数对于帕累托改进区域的影响；最后，研究了三种模式对于供应链整体效率的影响，即哪种模式可能使供应链的整体效率更高。
第8章，归纳本书的研究结论，对后续的研究进行思考和展望。