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随着互联网技术的发展和网络用户的增加，在线购物凭借其便利、节约时间、产品种类繁多等诸多优势吸引了大量的消费者；因此，在线零售业迎来了一个快速发展的时期。比如，eMarketer（2018）关于2016年至2021年全球范围内在线零售的研究报告指出，在线零售总额在2017年达到了15.1278万亿人民币的规模，占整个零售业的10.2％，并且预测其将以超过8.6％的年速度递增；根据中国互联网信息中心（CNNIC，2021）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年，中国在线零售额达到了117601亿元人民币，比上年增长了10.9％，占社会消费品零售总额的比重为24.9％。随着在线零售行业的发展，世界各地出现了许多在线零售商（电商企业），比如美国的亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）、易集（Etsy）等；中国的京东、天猫、拼多多、唯品会、苏宁易购、云集等；欧洲的Otto、JohnLewis、Zalando、E.leclerc等；非洲的Jumia、Kilimall、MallforAfrica、Zando等；拉丁美洲的Mercadolibre、Linio、B2Brazil、Mercantil、QuimiNet.com等；还有印度的Flipkart。其中，中国在线零售商的发展尤为迅速，中国在线零售商的第一梯队包括京东、天猫、拼多多，三大在线零售商都突破了万亿级规模的交易额；位于第二梯队的有苏宁易购、唯品会等，其交易额为千亿级的规模；除了以上大型的在线零售商，市场上还存在着成千上万的小型在线零售商。
许多在线零售商，如京东、亚马逊等，往往提供一个在线平台，通过该平台，不但在线零售商可以向在线消费者销售商品，而且制造商也被允许向在线消费者直接销售商品，然后将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商（Abhishek等，2016；Tian等，2018；Wei等，2020a）。因此，在线零售商和制造商有两种销售模式可以选择：一种是批发模式（resellingformat），一种是代售模式（agencysellingformat）（张旭梅等，2020；田宇等，2020；Zhang和Zhang，2020）。在批发模式下，在线零售商从制造商处采购商品，并确定市场价格将该商品销售给在线消费者；在代售模式下，制造商通过在线零售商的在线平台直接向在线消费者销售商品，然后将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商，其中，市场价格由制造商确定（Geng等，2018；Wang等，2020；Liu和Ke，2020）。比如太平洋咖啡（一家美式咖啡集团）在京东上的销售模式是代售模式，而雀巢咖啡在京东上的销售模式是批发模式；百草味和三只松鼠在京东上的销售模式是批发模式，而百事可乐和可口可乐在京东上的销售模式是代售模式（Wei等，2020a）。再比如，苹果（AppleiPhone）在亚马逊上的销售模式是代售模式，而小米手机在亚马逊上的销售模式是批发模式（Wei等，2020a）。又比如，联想电脑在亚马逊上的销售模式是批发模式，然而，联想电脑在京东上的销售模式是代售模式（Wei等，2020b）。
两种销售模式最关键的区别为：市场定价权归属不同，批发模式下在线零售商拥有市场定价权，而代售模式下制造商拥有市场定价权（Zennyo，2020）。两种不同的模式会带来不同的市场价格、市场销量、服务水平，影响其他运作的决策，最终会影响在线供应链中参与者的利润。由此，产生了两方面的问题：一方面，在不同的销售模式下相关的运作如何决策，有什么不同；另一方面，在线零售商和制造商又应该选择何种销售模式。另外，随着在线零售业的发展，许多在线零售商允许制造商同时通过两种销售模式销售商品，那么混合模式、代售模式、批发模式，三种模式如何影响制造商和在线零售商的利润，以及整个供应链的效率？从长期发展来看，在线零售商是否应该允许混合模式的存在，或者应该选择哪种模式更有利？基于以上分析，本书研究了以下五个方面的问题：
①许多制造商既通过直销渠道又通过在线零售商销售商品。其中，一些制造商在已经拥有直销渠道的情况下，还通过在线零售商提供的渠道销售商品，比如耐克（Nike）、苹果（Apple）、戴尔（Dell）分别拥有直销渠道www.nike.com，www.apple.com，www.dell.com，其又在京东上通过批发模式向在线消费者销售商品；或者，比如联想电脑拥有自己的官方商城www.lenovo.com，仍然在京东上通过代售模式销售其电脑。另外，也有一些制造商原来并不拥有直销渠道，在通过在线零售商销售商品之后不断发展壮大，随着网络技术的发展，才新开辟了直销渠道，如三只松鼠公司与京东以批发模式合作，后来逐渐发展壮大，随后新开通了直销渠道，即通过APP直接销售商品（www.3songshu.com）。从中可以发现，在实际运营中，许多制造商既通过直销渠道又通过在线零售商销售商品。在直销渠道开通的情况下，在批发模式下，直销渠道可以缓解双重边际效应（Chiang等，2003；Cai，2010）；在代售模式下，代售模式的特征也可以缓解双重边际效应，但是需要制造商向在线零售商支付平台使用费（Abhishek等，2016）。因此，两种销售哪种更好呢？另外，通过比较发现，一些制造商的直销渠道维护得非常好，比如戴尔公司为了增加直销渠道对消费者的吸引力，推出了“自己组装电脑的DIY”选项，并对网站进行了很好的维护；相反，某些公司的直销网站就没有很好的维护，只是一个价格的显示，通过网站显示的流量也可以发现其顾客访问量非常少。那么，直销渠道应该保留吗？基于以上分析，本书第3章在考虑直销渠道开通的情况下，主要研究了以下问题：第一，制造商和在线零售商分别偏好选择何种销售模式，以及两者的选择是否存在帕累托改进区域（双赢的区域）？第二，在两种销售模式下，如果制造商开通了直销渠道，直销渠道是否应该保留？如果制造商没有开通直销渠道，其是否应该引入直销渠道？两种不同的销售模式是否会影响该决策？第三，如果代售模式被选择，那么，在线零售商应该如何设置平台费率？
②在在线零售商的平台上，制造商除了可以通过代售模式或批发模式销售商品之外，还可以在代售模式或批发模式之外增加另外一个渠道作为渠道补充。因为在在线零售商的平台上，还存在着大量的第三方零售商，其也被称为独立零售商（Jiang等，2011；Mantin等，2014）。制造商可以将商品批发给第三方零售商，然后第三方零售商通过在线零售商的平台将商品直接销售给在线消费者，并向在线零售商支付平台使用费（Wang等，2020）。下文称该渠道为第三方在线渠道。比如在京东上雀巢咖啡的销售模式是批发模式，另外，雀巢咖啡还引入了第三方在线渠道，即通过第三方零售商——咖天下
销售咖啡；京东使用代售模式销售联想电脑，同时联想还通过第三方零售商——华北
销售电脑；亚马逊使用代售模式销售金士顿的闪存优盘，同时，金士顿还通过第三方零售商——AGradeSeller
销售闪存优盘。同时，也有一些制造商没有引入第三方在线渠道，比如京东使用代售模式销售太平洋咖啡，但是太平洋咖啡并没有引入第三方在线渠道。那么，在代售模式下，制造商直接销售商品，如果制造商引入第三方在线渠道，制造商将不得不与第三方零售商共同竞争在线消费者，那么制造商还应该引入该渠道吗？在批发模式下，在线零售商转售制造商的商品，如果制造商引入第三方在线渠道后，和第三方零售商竞争的是在线零售商，那么制造商应该引入第三方在线渠道吗？Mantin等（2014）认为在线零售商可以使用第三方零售商作为与制造商进行讨价还价的工具，但是在两种销售模式下引入第三方零售商作为销售渠道时，第三方零售商对于制造商分别有什么作用呢？在两种销售模式下的不同作用会使制造商有不同的行为，从而使在线零售商产生不同的反应，以上会影响到制造商和在线零售商的利润，最终影响其销售模式的选择。另外，第三方在线渠道和本书第3章中的直销渠道同为在线渠道，但是两者之间具有差异：第一，直销渠道只是制造商的一个外部选项，在线零售商无法通过直销渠道获取利润，然而，第三方在线渠道涉及制造商、第三方零售商、在线零售商，三者通过不同的形式从该渠道获取利润；第二，在直销渠道中，制造商决策市场价格，然而，在第三方在线渠道中，第三方零售商决策市场价格。因此，本书第4章主要研究了以下问题：第一，在不同的销售模式下，制造商引入第三方在线渠道的决策及第三方在线渠道对于制造商的作用；第二，基于第三方在线渠道的引入决策，制造商和在线零售商应该分别选择何种销售模式，是否在某些条件下双方会选择相同的销售模式，即是否存在帕累托改进区域；第三，在不同的销售模式下，作为弱势的第三方零售商又应该采取何种发展策略。
③随着在线销售的快速发展，线上销售对线下销售产生了巨大的影响。Abhishek等（2016）、Yan等（2018）将线上销售对线下销售的影响统称为溢出效应，其中负的溢出效应指线上销售会减少线下的需求，在实际中，大部分商品表现为此种情况，比如，服装、鞋帽、计算机、手机、家用电器等行业；正的溢出效应指在线销售的增加反而会促进线下的需求，比如电影以及音乐DVD、书籍等（Smith和Talang，2010；Hilton和Willey，2010）。另外，随着在线销售的快速发展，线上二手商品的交易也得到了快速的发展。其中，凭借着吸引的大量消费者，许多在线零售商为了获取更多的利润也开始自营二手商品，比如，亚马逊自营翻新的二手手机
，国美在其平台上通过国美管家销售二手电子电器类商品等
，苏宁通过苏宁二手优品销售二手电子类产品
。特别地，随着消费者环保意识的增强，以及为了打消消费者对于二手商品质量的顾虑，在线零售商在网络上不仅仅展示二手商品的细节，还以其信誉为担保展示二手商品的质检报告等信息，可以预见，二手商品和新品的竞争会越来越激烈。综上，溢出效应会影响销售模式的选择（Abhishek等，2016）。然而，当在线零售商自营二手商品时，二手商品既与制造商在线上竞争，又影响制造商的线下销售。那么，销售模式的选择会变成一个更加复杂的问题。因此，本书第5章在考虑在线零售商自营二手商品以及存在溢出效应的情况下，主要研究了以下问题：第一，在代售模式或批发模式下，溢出效应是如何影响制造商的线上利润和线下利润的，二手商品又会对该过程产生什么影响？第二，在代售模式或批发模式下，溢出效应又是如何影响在线零售商从新品和二手商品中获取收益的？第三，关于销售模式的选择，制造商和在线零售商分别会做出何种决策？
④除了以上渠道之间的互动会影响销售模式选择之外，作为在线零售重要支撑的物流服务也是一个重要的影响因素。对于在线零售业来说，物流服务具有举足轻重的作用（Qin等，2020）。这是因为，对于在线购物来说，物流服务是其重要组成部分，物流服务水平的高低直接影响到消费者是否能够及时获得商品、商品能否保持完好，并进一步影响到消费者的购买欲望和忠诚度，因此，物流服务是除了价格之外，影响市场需求的又一个重要因素。物流服务的成本是最重要的支出之一，其包括库存、快递等成本，占收益的25％以上（Kapner，2014）。在多数的物流服务运作中，代售模式下由制造商承担物流成本并决策物流服务水平，批发模式下由在线零售商承担物流成本并决策物流服务水平，如京东和亚马逊组成的在线供应链；但是也有与之不同的，比如，澳大利亚的在线零售商Kogan，在代售模式下物流成本由其承担，并决策服务水平（www.kogan.com）。并且，有学者研究发现在批发模式下，制造商和零售商都偏好承担物流服务成本（Li等，2016）。那么，在不同的销售模式下，制造商和在线零售商对于物流服务的承担会有相应的偏好和选择，从而产生不同的物流服务水平，双方会如何权衡物流服务水平决策权和物流服务成本的支出，最终又如何影响双方的利润以及销售模式的选择？因此，本书第6章在考虑物流服务的情况下，主要研究了以下问题：第一，在代售模式下，双方偏好由哪一方承担物流服务，在批发模式下，又如何？以上选择对于物流服务水平有什么影响？第二，在线零售商和制造商分别偏好选择哪一种销售模式？双方是否会在某些条件下偏好相同的销售模式，即是否存在帕累托改进区域（双赢区域）？第三，代售模式下，在线零售商又如何设置平台费率？
⑤随着在线零售业的发展，许多制造商不仅通过批发模式销售商品，还通过代售模式销售商品，即通过混合模式销售商品，比如，数码电子类产品的平台费率比较高，所以在线零售商会有自营数码电子类的旗舰店，也为数码电子类制造商提供平台服务，允许其在平台上直接销售商品。然而，也有制造商仅通过批发模式或代售模式销售商品。那么，对于制造商和在线零售商来说，混合模式、批发模式、代售模式，哪种模式更好呢？因此，本书第7章主要研究了以下问题：第一，制造商和在线零售商分别选择或偏好哪种模式？第二，制造商和在线零售商是否有帕累托改进区域，双方的帕累托改进区域主要受哪些因素的影响，如何影响？第三，针对整个供应链的效率来讲，混合模式、代售模式、批发模式，哪种模式更能够提高该效率？
综上所述，本书以在线零售为背景，结合以上的具体问题和实践，主要研究了不同销售模式下直销渠道的保留问题、第三方在线渠道的引入策略和其对制造商的作用、当在线零售商自营二手商品时溢出效应对制造商线上线下利润的影响以及对在线零售商从新品和二手商品中获利的影响、物流服务成本的承担问题，在以上基础上分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择；双方是否存在帕累托改进区域（双赢区域）；面对混合模式的出现，在线零售商和制造商的选择和偏好。在运营实践方面，本书有助于帮助在线供应链的相关管理者进一步理解不同的销售模式对于直销渠道的保留、第三方在线渠道的引入和功能、线下实体渠道的保护、物流服务成本承担的决策等问题的影响，以及在考虑以上影响因素时，可以正确地做出销售模式的选择。在理论方面，本书对于渠道选择、销售模式选择、物流服务运作、多渠道运营等相关研究进行了补充和扩展。综上所述，本书不仅对在线运营具有重要的现实意义，而且对相关研究是一个有益的补充。