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在线零售业中，许多在线零售商拥有一个在线平台，该平台不但支持在线零售商向在线消费者销售商品，还允许制造商在支付平台使用费之后，直接向在线消费者销售商品，如亚马逊、京东等（Wei等，2020b）。因此，在线零售商与制造商有两种销售模式可以选择，即批发模式和代售模式（Wei等，2020a；Geng等，2018；Zhang，2020）。在批发模式下，在线零售商先向制造商采购商品，然后再确定市场价格并将商品销售给在线消费者；在代售模式下，制造商确定市场价格并通过在线零售商的平台直接将产品销售给在线消费者，但是需要将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商。两种销售模式最大的区别是市场价格决策权归属不同（Zennyo，2020）。在代售模式下，市场价格决策权归制造商，在批发模式下，市场价格决策权归在线零售商。
另外，在同一个在线平台上，当采取代售模式或批发模式分销商品时，制造商还可以引入一个第三方在线渠道作为补充。根据Jiang等（2011），Mantin等（2014）的研究，有成千上万的第三方零售商（也被称为独立零售商）被允许通过在线零售商的平台销售商品，因此，制造商也可以通过第三方零售商分销商品。当制造商通过第三方零售商分销商品时，其首先批发商品给第三方零售商，然后第三方零售商通过在线平台将商品直接销售给在线消费者，并将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商（Wang等，2020）。下文称该渠道为第三方在线渠道。第三方在线渠道既有批发模式下的双重边际效应，又存在平台使用费的支出，与批发模式和代售模式相比，其是一个效率更低的渠道。
在实际中，当采取代售模式或批发模式分销商品时，许多制造商也会引入第三方在线渠道。比如，当京东使用批发模式销售雀巢咖啡时（Wei等，2020a），雀巢公司也引入第三方在线渠道销售其商品，即雀巢通过第三方零售商——咖天下
销售雀巢咖啡；当京东使用代售模式销售联想电脑时（Wei等，2020b），联想公司也引入第三方在线渠道销售电脑，即其通过第三方零售商——华北
销售电脑；亚马逊使用代售模式销售金士顿的闪存优盘（Wei等，2020b），金士顿公司也引入第三方零售商——AGradeSeller
销售其优盘。另外，也有一些制造商并没有引入第三方在线渠道，如京东使用代售模式销售太平洋咖啡，然而太平洋咖啡公司并没有引入该渠道。
在代售模式下，如果制造商引入第三方在线渠道，制造商将不得不与第三方零售商共同竞争在线消费者，那么制造商还应该引入该渠道吗？在批发模式下，如果制造商引入第三方在线渠道，与第三方零售商竞争的是在线零售商，那么制造商应该引入第三方在线渠道吗？Mantin等（2014）认为在线零售商可以使用第三方零售商作为与制造商进行讨价还价的工具，但是在两种销售模式下引入第三方零售商作为销售渠道时，第三方零售商对于制造商分别有什么作用呢？在两种销售模式下的不同作用会使制造商有不同的行为，从而使在线零售商有不同的反应，以上会影响到制造商和在线零售商的利润，最终影响到销售模式的选择。基于以上分析，本章构建了包含一个在线零售商、一个制造商、一个第三方零售商的在线供应链，使用博弈论的方法，主要研究以下问题：第一，在两种销售模式下，制造商引入第三方在线渠道的决策及第三方在线渠道对于制造商的作用；第二，基于第三方在线渠道的引入决策，制造商和在线零售商应该分别选择何种销售模式，是否在某些条件下双方会选择相同的销售模式，即是否存在帕累托改进区域（双赢区域）；第三，在不同的销售模式下，作为弱势的第三方零售商又应该采取何种发展策略。
本章主要对以下三个方面的研究具有补充和丰富的作用：销售模式的研究；涉及第三方零售商的在线零售商运营策略的研究；以在线零售为背景的渠道引入策略。首先，销售模式方面的研究属于热点领域，其中，一些学者以电子书行业为背景，研究了在何种条件下电子书应该以代售模式分销（Hao和Fan，2014；Tan和Carrillo，2017；Lu等，2018）；一些学者以旅游行业为背景，研究了酒店与在线零售商之间的销售模式选择，例如研究了酒店资源（Liao等，2019）、酒店竞争（Ye等，2020）、酒店讨价还价能力（Ye等，2019）等对销售模式的影响；另外，大多数学者以电商行业为背景，研究并发现了一些影响销售模式选择的重要因素，比如溢出效应（Abhishek等，2016）、在线评论（Kwark等，2017）、市场营销的努力水平（Hagiu和Wright，2015）、订单完成成本和上游竞争（Tian等，2018）、订单完成成本和下游竞争（Liu等，2020）、是否捆绑销售（Geng等，2018）、非对称的潜在市场和上游竞争（Zennyo，2020）、非对称的潜在市场和在线零售商的渠道角色（Wei等，2020b）、竞争的制造商的领导跟随关系（Wei等，2020a）等。其次，涉及第三方零售商的在线零售商运营策略的研究比较有限，比如，Mantin等（2014）研究认为对于在线零售商来说，引入第三方零售商可以增加与制造商讨价还价的筹码；Jiang等（2011）研究发现平台渠道面对着被转售渠道替代的威胁时，第三方零售商会出现战略性的降低销售的行为；Wang等（2020）以本章中批发模式且引入第三方在线渠道的供应链结构为背景，研究了在线零售商信息共享的战略。最后，以在线零售为背景的渠道引入策略可以分为三种类型：研究存在传统线下渠道的情况下，线上渠道的引入策略（比如，Wang等，2018；Shen等，2019；Zhang等，2020）；研究存在线上渠道时，供应商线下渠道的引入策略（比如，Zhang和Zhang，2020）；研究存在批发模式的情况下，代售模式的引入策略（比如，Yan等，2018；Yan等，2019）。以上文献都没有涉及本章研究的主题，但是为本章的研究提供了坚实的理论基础。
考虑一个制造商通过在线零售商向在线消费者销售商品。其中，在线零售商提供一个在线平台，该平台既可以支持其在线销售商品，又允许制造商通过支付平台使用费之后直接向在线消费者销售商品。所以，在线零售商与制造商之间有两种销售模式可以选择：批发模式或代售模式。另外，同一个在线平台上还有一个第三方零售商，因此，当以批发模式或代售模式销售商品时，制造商还可以选择是否通过第三方零售商销售商品，即是否引入第三方在线渠道。此处假设制造商拥有零售渠道的选择权，与Cai（2010）等的研究一致。除了以往的文献做出了相同的假设，另外一个原因是在实际情况下，一个在线平台上有非常多的第三方零售商（Jiang等，2011），竞争非常激烈，第三方零售商参与销售该制造商的商品，不仅可以增加销售收入，增加对消费者的吸引程度，还可以通过规模经济减少运行成本，所以第三方零售商往往偏好参与制造商的商品销售。另外，假设平台使用费是收益的一部分，平台费率 β ∈（0，1）是一个外生变量。大量的关于销售模式选择的文献都使用了该假设（Zhang和Zhang，2020；Geng等，2018；Tian等，2018）。由于平台费率都是按照产品的类别进行设置（Wang等，2019），即同一种商品设置的平台费率相同，又因为制造商和第三方零售商销售相同的商品，所以假设本章中制造商的平台费率和第三方零售商的平台费率相等。
根据销售模式的选择以及第三方在线渠道的引入策略，有四个子博弈：批发模式不引入第三方在线渠道（WN）；批发模式引入第三方在线渠道（WI）；代售模式不引入第三方在线渠道（AN）；代售模式引入第三方在线渠道（AI）。四个子博弈详见图4.1。用下标“ e ”“ m ”“ r ”分别表示在线零售商，制造商以及第三方零售商。在WN下，制造商以批发价 w e 将商品批发给在线零售商，在线零售商决策市场价格 p e ，并将商品销售给在线消费者。在WI下，制造商以批发价 w e 和 w r 将商品分别批发给在线零售商和第三方零售商，然后两者再分别以市场价格 p e 和 p r 将商品销售给在线消费者。在AN下，制造商设置市场价格 p m ，然后直接将商品销售给在线消费者，并将收益的 β 倍作为平台使用费支付给在线零售商。在AI下，制造商以 p m 的市场价格直接将商品销售给在线消费者，并将收益的 β 倍作为平台使用费支付给在线零售商；另外，制造商还以 w r 的批发价将商品批发给第三方零售商，第三方零售商以 p r 的市场价格将商品销售给在线消费者，由于第三方零售商同样使用了在线零售商的在线平台，所以其将收益的 β 倍作为平台使用费支付给在线零售商。
图4.1 供应链的四种备选方案
注：虚线表示市场价格在第三方在线渠道中由第三方零售商决策或者代售模式下由制造商决策。
使用Mussa和Rosen（1978）的效用模型，设置本章的需求函数。假设消费者购买该商品的支付意愿为 v ，其服从［0，1］的均匀分别。进一步假设消费者从制造商处（代售模式）和在线零售商处（批发模式）购买商品所获得的效用分别为 v-p m 以及 v-p e ，从第三方零售商处（第三方在线渠道）购买商品获得的效用为 θv-p r 。 θ ∈（0，1）代表第三方在线渠道中消费者的效用折扣系数，Ryan等（2012）同样使用了该设置。原因是：在代售模式下，制造商可以保障商品来自原厂，而在批发模式下，如京东或亚马逊等巨大的在线零售商在保证商品质量方面同样拥有很好的声誉（Ryan等，2012）。然而，由于第三方零售商所售商品中可能有假冒伪劣商品，所以其在保证质量方面拥有不良的声誉（Sun等，2020）。例如，美国政府的问责办公室的一份报告指出，在五个主要的在线零售商平台上（包含亚马逊、沃尔玛、易贝等）的第三方零售商处抽查了47个产品，其中20个产品属于假冒伪劣商品（Erickson，2018）。当从第三方零售商处购买商品时，在线消费者不得不花费大量的时间和成本去分辨商品的真伪。另外，有些第三方零售商缺少诚信（Riazati等，2019），因此增加了购买过程中的不确定性，从而增加了消费者的交易风险（Moreno和Terwiesch，2014）。综上，与从制造商或者在线零售商处购买商品相比，在线消费者从第三方零售商处购买商品获得的效用相对更少。
参考Yan等（2018）和Mantin等（2014）的设置，本章也主要关注代售渠道（或者批发渠道）和第三方在线渠道同时存在销售的情况，即 θ＞p r /p m 和 θ＞p r /p e 。因此，在方案AI下，制造商和第三方零售商的需求函数分别为：
在方案WI下，在线零售商和第三方零售商的需求函数分别为：
参考研究销售模式的文献（Abhishek等，2016；Tian等，2018；Yan等，2018；Zhang和Zhang，2020），本章假设生产成本为零。另外，将在代售模式下制造商的单位销售成本设置为 c （Yan等，2019），并将作为下游零售商的在线零售商和第三方零售商的单位销售成本都设置为零，表示相对于下游零售商来说，制造商的销售效率更低。这种在制造商和下游零售商之间设置非对称的销售成本的情况在以前的文献中很常见（Arya等，2007；Li等，2015）。这种设置的理由是，相对于上游制造商在生产产品方面具有更多的优势来说，下游零售商在销售过程中具有很多的优势，比如具有范围经济、了解消费者的偏好，与消费者有更多的接触等。本章将在线零售商和第三方零售商的单位销售成本设置相同，原因是两者都具有以上优势（Mantin等，2014）。
决策顺序：首先，在线零售商选择销售模式；然后，除了代售模式或批发模式之外，制造商再选择是否引入第三方在线渠道作为渠道补充；最后，各参与方进行价格的决策。最后阶段关于价格的决策涉及四个子博弈，具体为：在WN，制造商首先确定批发价 w e ，然后在线零售商确定市场价格 p e ；在WI下，制造商首先确定批发价 w e 和 w r ，然后在线零售商和第三方零售商分别同时设置市场价格 p e 和 p r ；在AN下，制造商确定市场价格 p m ；在AI下，制造商首先确定批发价 w r ，然后制造商和第三方零售商同时分别确定市场价格 p m 和 p r 。其中，在线零售商首先选择销售模式，然后制造商再决策是否引入第三方在线渠道，这是因为在现实运营中，销售模式的选择首先发生，然后制造商会考虑是否引入效率低的第三方在线渠道作为渠道补充（见引言中案例的阐述），该假设与Geng等（2018）的假设相似。另外，在WI和AI下，关于市场价格的确定，本章考虑的是同时决策的情况，即纳什均衡，主要是为了WI和AI具有可比性，该设置与Tian等（2018）的设置具有相似性。通过计算其他8种决策顺序（涉及供应链的三方，所以共有9种），本章的主要结论都不变，即制造商关于第三方在线渠道的引入决策，以及销售模式的选择都不变。