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在线零售业中，许多在线零售商拥有一个在线平台，该平台不但支持在线零售商向在线消费者销售商品，还允许制造商在支付平台使用费之后，直接向在线消费者销售商品，如亚马逊、京东等（Wei等，2020b）。因此，在线零售商与制造商有两种销售模式可以选择，即批发模式和代售模式（Wei等，2020a；Geng等，2018；Zhang，2020）。在批发模式下，在线零售商先向制造商采购商品，然后再确定市场价格并将商品销售给在线消费者；在代售模式下，制造商确定市场价格并通过在线零售商的平台直接将产品销售给在线消费者，但是需要将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商。两种销售模式最大的区别是市场价格决策权归属不同（Zennyo，2020）。在代售模式下，市场价格决策权归制造商，在批发模式下，市场价格决策权归在线零售商。
另外，在同一个在线平台上，当采取代售模式或批发模式分销商品时，制造商还可以引入一个第三方在线渠道作为补充。根据Jiang等（2011），Mantin等（2014）的研究，有成千上万的第三方零售商（也被称为独立零售商）被允许通过在线零售商的平台销售商品，因此，制造商也可以通过第三方零售商分销商品。当制造商通过第三方零售商分销商品时，其首先批发商品给第三方零售商，然后第三方零售商通过在线平台将商品直接销售给在线消费者，并将收益的一部分作为平台使用费支付给在线零售商（Wang等，2020）。下文称该渠道为第三方在线渠道。第三方在线渠道既有批发模式下的双重边际效应，又存在平台使用费的支出，与批发模式和代售模式相比，其是一个效率更低的渠道。
在实际中，当采取代售模式或批发模式分销商品时，许多制造商也会引入第三方在线渠道。比如，当京东使用批发模式销售雀巢咖啡时（Wei等，2020a），雀巢公司也引入第三方在线渠道销售其商品，即雀巢通过第三方零售商——咖天下
销售雀巢咖啡；当京东使用代售模式销售联想电脑时（Wei等，2020b），联想公司也引入第三方在线渠道销售电脑，即其通过第三方零售商——华北
销售电脑；亚马逊使用代售模式销售金士顿的闪存优盘（Wei等，2020b），金士顿公司也引入第三方零售商——AGradeSeller
销售其优盘。另外，也有一些制造商并没有引入第三方在线渠道，如京东使用代售模式销售太平洋咖啡，然而太平洋咖啡公司并没有引入该渠道。
在代售模式下，如果制造商引入第三方在线渠道，制造商将不得不与第三方零售商共同竞争在线消费者，那么制造商还应该引入该渠道吗？在批发模式下，如果制造商引入第三方在线渠道，与第三方零售商竞争的是在线零售商，那么制造商应该引入第三方在线渠道吗？Mantin等（2014）认为在线零售商可以使用第三方零售商作为与制造商进行讨价还价的工具，但是在两种销售模式下引入第三方零售商作为销售渠道时，第三方零售商对于制造商分别有什么作用呢？在两种销售模式下的不同作用会使制造商有不同的行为，从而使在线零售商有不同的反应，以上会影响到制造商和在线零售商的利润，最终影响到销售模式的选择。基于以上分析，本章构建了包含一个在线零售商、一个制造商、一个第三方零售商的在线供应链，使用博弈论的方法，主要研究以下问题：第一，在两种销售模式下，制造商引入第三方在线渠道的决策及第三方在线渠道对于制造商的作用；第二，基于第三方在线渠道的引入决策，制造商和在线零售商应该分别选择何种销售模式，是否在某些条件下双方会选择相同的销售模式，即是否存在帕累托改进区域（双赢区域）；第三，在不同的销售模式下，作为弱势的第三方零售商又应该采取何种发展策略。
本章主要对以下三个方面的研究具有补充和丰富的作用：销售模式的研究；涉及第三方零售商的在线零售商运营策略的研究；以在线零售为背景的渠道引入策略。首先，销售模式方面的研究属于热点领域，其中，一些学者以电子书行业为背景，研究了在何种条件下电子书应该以代售模式分销（Hao和Fan，2014；Tan和Carrillo，2017；Lu等，2018）；一些学者以旅游行业为背景，研究了酒店与在线零售商之间的销售模式选择，例如研究了酒店资源（Liao等，2019）、酒店竞争（Ye等，2020）、酒店讨价还价能力（Ye等，2019）等对销售模式的影响；另外，大多数学者以电商行业为背景，研究并发现了一些影响销售模式选择的重要因素，比如溢出效应（Abhishek等，2016）、在线评论（Kwark等，2017）、市场营销的努力水平（Hagiu和Wright，2015）、订单完成成本和上游竞争（Tian等，2018）、订单完成成本和下游竞争（Liu等，2020）、是否捆绑销售（Geng等，2018）、非对称的潜在市场和上游竞争（Zennyo，2020）、非对称的潜在市场和在线零售商的渠道角色（Wei等，2020b）、竞争的制造商的领导跟随关系（Wei等，2020a）等。其次，涉及第三方零售商的在线零售商运营策略的研究比较有限，比如，Mantin等（2014）研究认为对于在线零售商来说，引入第三方零售商可以增加与制造商讨价还价的筹码；Jiang等（2011）研究发现平台渠道面对着被转售渠道替代的威胁时，第三方零售商会出现战略性的降低销售的行为；Wang等（2020）以本章中批发模式且引入第三方在线渠道的供应链结构为背景，研究了在线零售商信息共享的战略。最后，以在线零售为背景的渠道引入策略可以分为三种类型：研究存在传统线下渠道的情况下，线上渠道的引入策略（比如，Wang等，2018；Shen等，2019；Zhang等，2020）；研究存在线上渠道时，供应商线下渠道的引入策略（比如，Zhang和Zhang，2020）；研究存在批发模式的情况下，代售模式的引入策略（比如，Yan等，2018；Yan等，2019）。以上文献都没有涉及本章研究的主题，但是为本章的研究提供了坚实的理论基础。