3.5
本章小结

针对一个在线零售商和一个制造商组成的在线供应链，在考虑制造商开通直销渠道的情形下，本章分析了代售模式和批发模式下供应链成员的最优决策；在此基础上，分别研究了制造商和在线零售商关于销售模式的选择以及双方的帕累托改进区域；在代售模式和批发模式下分别探讨了直销渠道的保留（或开通）的问题；还研究了在线零售商如何设置平台费率等，得到了如下主要结论：

①相比于批发模式，代售模式并不总是能够降低市场价格，当平台费率比较高时，代售模式下的市场价格高于批发模式下的市场价格；在批发模式下，对于制造商来说，直销渠道的高效率不但能够迫使在线零售商降低市场价格增加销售量，从而缓解双重边际效应，在此基础上，其还可以提高批发价。

②当平台费率比较低且直销渠道的效率比较低时，直销渠道对于供应链双方的影响有限，制造商支付的平台使用费比较低，所以制造商选择代售模式，而在线零售商偏好选择批发模式；当平台费率比较低且直销渠道的效率居中时，随着直销渠道销量的提升，在批发模式下，制造商可以在提高批发价的同时迫使在线零售商降低市场价格，在线零售商的边际利润降低，此时，即便平台费率非常低，制造商也偏好选择批发模式，在线零售商也偏好选择代售模式；当直销渠道的效率比较高时，两个渠道竞争非常激烈，即便批发模式可以使制造商在提高市场销量的同时收取较高的批发价，但是为了缓解竞争，制造商更偏好选择同时可以控制两个渠道市场价格的代售模式，然而，在缓解竞争的过程中，在线零售商渠道的销量降低了，所以，在线零售商的利润降低，在线零售商偏好选择批发模式。以上结论表明，双方的选择总是相悖的，但是，由于平台费率和直销渠道对于双方的影响不同，双方存在两个帕累托改进区域，一个区域选择代售模式对双方都有利，一个区域选择批发模式对双方都有利。

③无论在何种销售模式下，如果开通了直销渠道，则制造商总是会保留该渠道；如果没有开通该渠道，则制造商会开通该渠道。这是因为在批发模式下，直销渠道总是会迫使下游的在线零售商降低市场价格，同时，在直销渠道效率比较高时，其还可以提高批发价；在代售模式下，直销渠道的存在对于在线零售商来说是一个潜在威胁，迫使在线零售商不至于把平台费率设置得过高。另外，尽管直销渠道的存在加剧了制造商与在线零售商的竞争，但是代售模式使制造商能控制两个渠道的市场价格，从而可以缓解两个渠道的竞争。

④在代售模式下，当直销渠道的效率比较低时，在线零售商总是可以提高平台费率从而增加其利润；当直销渠道的效率比较高时，其应该降低平台费率，从而增加其利润。

结合以上的结论，本章得到了如下管理启示：

①对于制造商来说，无论选择何种销售模式，其总是应该保留（或开通直销渠道）。在批发模式下，其总是可以迫使下游的在线零售商降低市场价格增加市场销量，同时，当直销渠道的效率比较高时，其还可以提高批发价；在代售模式下，尽管直销渠道的存在加剧了制造商与在线零售商的竞争，但是代售模式使制造商能控制两个渠道的市场价格，从而可以缓解两个渠道的竞争。同时，直销渠道的存在对在线零售商来说是一个潜在威胁，从而迫使在线零售商不至于把平台费率设置得过高。

②对于在线零售商来说，当直销渠道的效率比较低时，在线零售商可以通过提高平台费率提高其利润；当直销渠道的效率比较高时，在线零售商应该通过降低平台费率来提高其利润。

③对于销售模式选择来说，当直销渠道的销量比较高时，无论平台费率的高低，制造商总是应该选择代售模式，在线零售商总是应该选择批发模式；当直销渠道的效率居中时，即便平台费率非常低，制造商也应该选择批发模式，而在线零售商也应该选择代售模式。尽管双方的选择总是相悖，但是在某些情况下，双方都选择代售模式可以达到双赢；在某些条件下，选择批发模式可以达到双赢。 mVCkH9QsPf5QmwM/h4fa0v3c+Mcdh1pNA6ZiLapu7hj5khbUvDy+/bhPMO0klu3k