3.4
决策分析

该小节首先分析在线零售商销售模式的选择；然后分析制造商关于销售模式的选择（根据本书1.2节研究思路中的解释，本章既分析在线零售商的销售模式选择，也分析制造商的销售模式选择）；其次，比较在线零售商和制造商关于销售模式的选择，研究双方是否存在帕累托改进区域，即双赢区域；最后，对其他的重要问题也分别进行了分析，包括代售模式下平台费率的设置、供应商对于直销渠道的保留或引入、在线销售系统的效率问题。

3.4.1 在线零售商的销售模式选择

从引理3.1、引理3.2中可以获得批发模式和代售模式下在线零售商的均衡利润，进行对比分析，从而有定理3.1。

定理3.1 当 β＜ 0.25时：如果0 ＜θ＜f ₁ （ β ），在线零售商选择批发模式；如果 f ₁ （ β ） ＜θ＜ （ β ），则在线零售商选择代售模式；如果 （ β ）＜ θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4），则在线零售商选择批发模式。当 β＞ 0.25时：如果0 ＜θ＜ （ β ），则在线零售商选择代售模式；如果 （ β ） ＜θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4），则在线零售商选择批发模式。其中， f ₁ （ β ）和 （ β ）详见附录。

定理3.1的详细证明见附录，也可以参见图3.2。在图3.2中，在线零售商在区域Ⅰ选择批发模式，在区域Ⅱ选择代售模式，在区域Ⅲ又选择批发模式。定理3.1表明当 β 比较小时，如果直销渠道的效率比较低，则在线零售商选择批发模式；如果直销渠道的效率居中，则其选择代售模式；如果直销渠道的效率比较高，则其选择批发模式。当 β 比较大的时候，如果直销渠道的效率比较低，在线零售商选择代售模式；如果直销渠道的效率比较高，则其选择批发模式。

首先，当平台费率比较低时，在线零售商销售模式的选择主要受到直销渠道效率 θ 的影响。如果 θ 比较小时，即直销渠道的效率比较低，此时在线零售商选择批发模式，主要原因是因为此时平台费率太低，而直销渠道的效率比较低，对其影响也不大，所以选择批发模式。随着 θ 的增加，在批发模式下，在线零售商面对直销渠道的压力，其不得不降低市场价格，而制造商更偏好通过直销渠道销售商品，所以其会提高批发价（见推论3.1），此时，在线零售商的边际利润会降低；在代售模式下，随着 θ 的增加，制造商会降低在线零售商渠道的销量，从而降低在线零售商的利润。当 θ 居中时，批发模式下的影响更大，从而使其在批发模式下利润更低，所以在线零售商选择代售模式。当 θ 比较大时，代售模式下的影响更大，从而使其在代售模式下的利润更低，所以选择批发模式。

另外，当平台费率比较高时，在线零售商销售模式的选择仍然受到直销渠道效率 θ 的影响。当 θ 比较小时，即直销渠道的效率比较低时，在线零售商的利润主要受到平台使用费的影响，此时在线零售商更偏好选择代售模式。当 θ 比较大时，与平台费率低且 θ 比较大时相同，此时，代售模式中，制造商降低在线零售渠道的销量使在线零售商的利润降低幅度非常大，所以在线零售商偏好选择批发模式。

3.4.2 制造商的销售模式选择

从引理3.1、引理3.2中可以获得批发模式和代售模式下制造商的均衡利润，进行对比分析，从而有定理3.2。

定理3.2当 β＜ 0.5时：如果 θ＜ （4 β- 2）/（ β- 2），则制造商选择代售模式；如果（4 β- 2）/（ β- 2） ＜θ＜ （2 β- 3 ＋ ）/（2 -β ），则制造商选择批发模式；如果（2 β- 3 ＋ ）/（2 -β ） ＜θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4），则制造商选择代售模式。当 β＞ 0.5时：如果 θ＜ （2 β- 3 ＋ ），则制造商选择批发模式，如果（2 β- 3 ＋ ）/（2 -β ） ＜θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4），则制造商选择代售模式。

定理3.2的详细证明见附录，也可以参见图3.3。在图3.3中，区域Ⅰ表示制造商选择代售模式，区域Ⅱ表示其选择批发模式，区域Ⅲ表示其选择代售模式，剩下的区域为无意义区域。定理3.2表明当 β 比较小时，如果直销渠道的效率比较低，则制造商选择代售模式；如果直销渠道的效率居中，则其选择批发模式；如果直销渠道的效率比较高，则其选择代售模式。当 β 比较大的时候，如果直销渠道的效率比较低，制造商选择批发模式；如果直销渠道的效率比较高，则其选择代售模式。

首先，当平台费率比较低时，制造商销售模式的选择主要受到直销渠道效率 θ 的影响。如果 θ 比较小时，即直销渠道的效率比较低，此时制造商选择代售模式，主要原因是此时平台使用费比较低，而直销渠道的效率又比较低，对其影响也不大，所以其选择代售模式。随着 θ 的增加，在批发模式下，由于直销渠道的效率相对比较高，制造商偏好通过直销渠道销售商品，所以其会提高批发价（见推论3.1）；同时，直销渠道的压力可以迫使在线零售商降低市场价格增加销量。所以，此时制造商在增加批发价的同时，还可以迫使在线零售商增加销量，从而获益。在代售模式下，由于两个渠道的市场价格都由制造商确定，所以随着 θ 的增加，制造商不但可以通过直销渠道缓解竞争，还可以减少平台使用费的支出。综上，当 θ 居中时，制造商通过在线零售商渠道提高批发价增加销量可以获得更大的收益，所以，其选择批发模式；当 θ 比较大时，市场竞争非常激烈，在批发模式下，尽管制造商可以通过在线零售商渠道获取收益，但是，在线零售商的竞争也会使直销渠道的消费者流失，从而造成了损失，因此，制造商更偏好选择代售模式缓解竞争。

另外，当平台费率比较高时，在线零售商销售模式的选择仍然受到直销渠道效率 θ 的影响。当 θ 比较小时，即直销渠道的效率比较低时，制造商的利润主要受到平台使用费的影响，此时制造商更偏好选择批发模式来避免支付大量的平台使用费。当 θ 比较大时，与平台费率低且 θ 比较大时相同，此时，制造商更偏好选择代售模式缓解竞争。

3.4.3 在线零售商和制造商的帕累托改进区域

通过比较在线零售商和制造商关于销售模式的选择，即对比定理3.1和定理3.2，或者对比图3.2、图3.3，可以发现，制造商和在线零售商关于销售模式的选择总是相悖；也发现双方存在两个帕累托改进区域（双赢区域），一个区域选择代售模式对双方有利，一个区域选择批发模式对双方有利。定理3.3总结了该结论。

定理3.3对比分析制造商选择销售模式与在线零售商选择销售模式时的条件，可以发现：当 β＜ 0.5，且 f ₁ （ β ） ＜θ＜ （4 β- 2）/（ β- 2）时，制造商和在线零售商都偏好选择代售模式；无论平台费率的高低，当 （ β ） ＜θ＜ （2 β- 3 ＋ ）/（2 -β ）时，制造商和在线零售商都偏好选择批发模式。

定理3.3的详细证明见附录，也可以参见图3.4。在图3.4中，在区域Ⅰ双方都偏好选择代售模式，在区域Ⅱ双方都偏好选择批发模式。以上结论表明，尽管双方关于销售模式的选择总是相悖，但是由于双方的获利形式不同，平台费率和直销渠道效率对于双方的影响程度也不同，所以存在两个帕累托改进区域。

3.4.4 制造商保留直销渠道的决策

本节讨论制造商通过在线零售商以代售模式或批发模式销售商品时，是否还有必要保留其直销渠道，或者在没有直销渠道时，是否有必要开通直销渠道。很多制造商在京东、亚马逊、百思买、天猫等上销售商品时，无论与在线零售商的销售模式是代售模式还是批发模式，都保留了直销渠道，如耐克（Nike）公司保留了其直销渠道www.nike.com，戴尔（Dell）公司保留了其直销渠道www.dell.com。另外，也有一部分公司，开始并没有开通直销渠道，后来才增设了直销渠道，比如五粮液集团、茅台集团在其官网上增加了商城；三只松鼠公司通过在线零售商销售商品并发展壮大，之后，三只松鼠公司也开通了其直销渠道，比如其开发了一个APP，并大力宣传，另外也开辟了官方网站等。下文将分析制造商是否总是保留（开通）直销渠道。

本节将首先计算在线销售系统中只有在线零售商渠道时，制造商在批发模式和代售模式下的利润（具体结果和计算过程详见附录），然后分别与在线销售系统（包含直销渠道和在线零售商渠道）中制造商在批发模式和代售模式下的利润进行对比，可以得到定理3.4。

定理3.4在线销售系统中，无论销售模式是批发模式还是代售模式，制造商总是偏好保留（或开通）直销渠道。

定理3.4的详细证明见附录。在批发模式下，与双渠道的研究比较类似，增加直销渠道对于作为零售商的在线零售商来说相当于增加了竞争者，其在提高批发价的同时，还可以缓解在线零售商渠道中市场价格的双重边际效应，有利于提高制造商的利润。另外，在代售模式下，制造商保留（或开通）直销渠道也将增加其利润。这是因为在代售模式中，制造商拥有两个渠道价格的控制权，可以均衡两个渠道的销售量，缓解竞争，同时，直销渠道的存在对于在线零售商来说就是一个潜在威胁，迫使在线零售商不至于把平台费率设置得过高。

定理3.4在一定程度上解释了大量的制造商开通在线零售商渠道之后，无论销售模式是代售模式还是批发模式，依然会保留原有的直销渠道，或者在没有开通直销渠道的情况下，依然会开通直销渠道。比如，茅台酒、五粮液、Casio、OMEGA、联想电脑、海尔集团、宜家家居、顾家家居、各大航空公司等都有此行为。

3.4.5 在线零售商平台费率的设置

对于在线零售商来说，设置的平台费率是否越高越好呢？本节主要通过研究平台费率对在线零售商均衡利润的影响来研究该问题，所以主要在代售模式下进行研究。

由引理3.2可以得到在代售模式下在线零售商的均衡利润，对该利润求关于平台费率 β 的一阶导数，得到定理3.5。

定理3.5 当 θ＜g （ β ）时，在线零售商的利润随着平台费率的增加而增加；当 g （ β ） ＜θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4）时，在线零售商的利润随着平台费率的增加而减少。其中 g （ β ）的取值详见附录。

定理3.5的详细证明见附录。定理3.5表明在线零售商的平台费率并不是越高就对在线零售商越有利，虽然当直销渠道的效率比较低的时候，平台费率越高其利润越高，但是直销渠道的效率比较高时，平台费率越高其利润会越低。这是因为，当直销渠道的效率达到一定程度之后，在线零售商再增加平台费率，制造商就不愿意支付该费用，转而通过直销渠道销售商品，在线零售商设置的平台费率越高，制造商在直销渠道销售的商品越多，在线零售商渠道销售的商品越少，在线零售商的利润反而会越低。

虽然在具体的生产实践中，在线零售商的平台费率的设置会受到其他在线零售商的竞争的影响，受到具体的商品的交叉网络外部性的影响，但是定理3.5表明，制造商在与在线零售商关于平台费率进行讨价还价的过程中，增加直销渠道，且保持直销渠道的效率，也是增加其谈判筹码的一个重要方式。

3.4.6 在线销售系统效率的对比分析

本节将集中分析批发模式下和代售模式下整个在线销售系统的效率，在线销售系统的效率由在线销售系统的利润来衡量，即制造商与在线零售商的利润之和来反映。我们通过引理3.1、引理3.2很容易得到制造商和在线零售商在不同销售模式下的均衡利润，把它们加总求和即得到整个在线销售系统的利润，并用它来反映在线销售系统的效率。下面为了区别其他章节，我们用下标 T 来表示整个在线销售系统的利润。

在批发模式下，整个在线销售系统的利润为 π ＝π ＋π ；在代售模式下，整个在线销售系统的利润为 π ＝π ＋π 。

进一步，我们可以对比在批发模式和代售模式下整个在线销售系统的利润，从而得到定理3.6。

定理3.6当 θ＜h （ β ）时，在代售模式下，整个在线销售系统的利润最大，即此时在线销售系统的效率最高；当 h （ β ） ＜θ＜ （4-4 β ）/（ β ² -4 β＋ 4）时，在批发模式下，整个在线销售系统的利润最大，即此时在线销售系统的效率最高。其中， h （ β ）的证明详见附录。

定理3.6的详细证明见附录，也可以参见图3.5。图3.5中，在区域Ⅰ时，在线销售系统在代售模式下效率最高，在区域Ⅱ时，在线销售系统在批发模式下效率最高，剩下的区域为无意义区域。定理3.6表明代售模式虽然能够缓解双重边际效应，但是并不表明其总是能够使整个在线销售系统的效率最高。当直销渠道的效率增加达到一定程度时，批发模式也能使整个在线销售系统的效率达到最高。这是因为：一方面，直销渠道的存在，在一定程度上缓解了批发模式下市场价格的双重边际效应，从而增加了批发模式下整个在线销售系统的效率；另一方面，虽然代售模式可以缓解双重边际效应，但是制造商需要向在线零售商支付一定的费用，才能够使用在线零售商，从而缓解双重边际效应，所以制造商为了使利润最大化，为了规避向在线零售商支付一定的费用，随着直销渠道效率的增加，其会增加直销渠道的销售量，但是直销渠道相比在线零售商渠道来说效率是比较低的，所以，直销渠道的存在会降低代售模式下整个在线销售系统的效率。因此，当直销渠道的效率比较高时，批发模式下整个在线销售系统的效率最高，反之，则代售模式下整个在线销售系统的效率最高。