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该节将分别对批发模式、代售模式情况下制造商和在线零售商的均衡价格、均衡利润进行求解，并进行分析。为了方便解释，无论是使用代售模式还是批发模式，下文都将制造商通过在线零售商销售商品的渠道称为在线零售商渠道；与双渠道的文献一致，将制造商通过自建网络商城、开通APP等直接销售商品的渠道称为直销渠道。用上标“ W ”“ A ”分别表示批发模式和代售模式，用下标“ e ”“ m ”分别表示在线零售商和制造商。所有证明详见附录。
在批发模式下，制造商以批发价 w 将产品出售给在线零售商，在线零售商再以 p o 销售给最终消费者，而制造商同时通过直销渠道以价格 p d 销售商品。从而，在线销售系统的决策顺序为：首先，制造商确定批发价 w ；其次，制造商和在线零售商同时确定最终的市场价格 p d 和 p o 。
根据需求函数式（3.2），可以得到在线零售商的利润函数为：
因为制造商的利润既来自在线零售商渠道又来自直销渠道，根据需求函数式（3.1）和式（3.2），可以得到制造商的利润函数：
根据式（3.3）、式（3.4）所列的需求函数，使用逆向归纳法，可以得到引理3.1。
引理3.1 在批发模式下，最优的批发价、市场价格、利润分别为：
在批发模式下，求最优批发价 w * 关于直销渠道的效率 θ 的一阶导数，从而有推论3.1。
推论3.1
在批发模式下，当
θ＜
6
-8时，
w
*
/
θ＜
0，即批发价随着制造商直销渠道效率的增加而减少；当
θ＞
6
-8时，
w
*
/
θ＞
0，即批发价随着制造商直销渠道效率的增加而增加。
推论3.1表明在批发模式下，当 θ 比较小的时候，批发价随着 θ 的增加而减少；当 θ 比较大的时候，批发价随着 θ 的增加而增加。当 θ 比较小的时候，直销渠道的效率比较低，制造商更偏好通过在线零售商的渠道销售商品，所以随着 θ 的增加，即两个渠道的竞争加剧，制造商为了获取最大的利润，总是降低批发价，从而增加在线零售商渠道的销售量；当 θ 比较大的时候，直销渠道效率比较高，制造商更偏好通过直销渠道销售商品，所以随着直销渠道效率 θ 的增加，制造商总是增加批发价，从而减少在线零售商渠道的销售量。
在代售模式下，制造商通过在线零售商直接销售商品，市场价格由制造商控制并决策，在线零售商的利润为平台使用费，并不参与决策。从而，在线销售系统的决策顺序为：制造商同时决策直销渠道的价格 p d 和在线零售商渠道的价格 p o 。
由需求函数式（3.1）、式（3.2），可以得到制造商的利润函数、在线零售商的利润函数分别为：
根据式（3.5）、式（3.6）所列的需求函数，使用逆向归纳法，可以得到引理3.2。其中，为了保证有解的存在， -β 2 θ＋ 4 βθ- 4 β- 4 θ＋ 4 ＞ 0需要满足。
引理3.2 在代售模式下，最优的市场价格、利润分别为：
根据相关学者（Abhishek等，2016；Tian等，2018）的研究，在线零售商渠道的市场价格在代售模式下比在批发模式下更低，也有实业界认为代售模式把市场价格推高了（Tan等，2017；Kwark等，2017），但是本章研究的结论与以上都不同。比较在线零售商渠道下，代售模式和批发模式的市场价格，有推论3.2。
推论3.2
当
β＜
［2（
θ
2
＋
＋
3
θ-
4）（
θ-
1）］/［
θ
（
θ
2
＋
2
θ-
12）］时，批发模式下的市场价格大于代售模式下的市场价格；当［2（
θ
2
＋
＋
3
θ-
4）（
θ-
1）］/［
θ
（
θ
2
＋
2
θ-
12）］
＜β＜
（2
＋
2
θ-
2）
/θ
时，代售模式下的市场价格大于批发模式下的市场价格。
推论3.2表明，当 β 比较小的时候，代售模式下的市场价格比较低；当 β 比较大的时候，代售模式下的市场价格比较高。在代售模式下，当 β 比较大的时候，在线零售商分享的收益比较高，而制造商分享的收益比较低，又由于制造商对市场价格具有完全的控制权，所以其会均衡直销渠道和在线零售商渠道的销售量，即扭曲地提高在线零售商渠道的市场价格，从而大幅度减少在线零售商渠道的销售量，所以其此时超过批发模式下的市场价格；当 β 比较小的时候，制造商分享的收益比较高，又因为代售模式缓解了双重边际效应，所以制造商更偏好通过在线零售商渠道销售商品，相应的，制造商将设置比较低的市场价格，因此，代售模式下的市场价格更低。以上反映了在代售模式下直销渠道对于制造商的作用，即可以根据在线零售商设置的平台费率调节在线零售商渠道的销量。