3.2
模型描述

考虑一个制造商和一个在线零售商构成的包含直销渠道和在线零售商渠道的在线销售系统，如图3.1所示。其中，制造商与在线零售商的销售模式既可以是代售模式又可以是批发模式。批发模式下，制造商以批发价 w 将商品销售给在线零售商，在线零售商再以价格 p _o 销售给在线消费者，见图3.1（a）；代售模式下，制造商以市场价 p _o 通过在线零售商直接销售商品，但是需要向在线零售商支付平台使用费，平台费率为 β ，即收益的 β 归在线零售商所有，收益的1 -β 归制造商所有，见图3.1（b）。另外，无论是代售模式还是批发模式，制造商都拥有一个直销渠道，以价格 p _d 销售商品。

假设一个典型消费者从在线零售商渠道购买商品获得的效用为 v ，从制造商直销渠道获得的效用为 θv ，其中 v 服从区间为［0，1］的均匀分布。 θ 为消费者从直销渠道购买商品获取效用的折扣系数，或者消费者对制造商直销渠道的接受程度系数，该系数主要刻画了制造商直销渠道的效率，且0 ＜θ＜ 1。假设在线零售商渠道的效率高于制造商直销渠道的效率是合理的：在线零售商的平台上有更多的商品供消费者选择、经常进行促销活动，有更好的物流、退货等各种服务，因此，消费者更偏好在线零售商渠道。假设消费者从直销渠道购买商品获得的效用为 u _d ＝θv-p _d ，从在线零售商渠道购买商品获得的效用为 u _o ＝v-p _o 。参考Yan等（2018）和Mantin等（2014）的研究，因为本章主要关注的是直销渠道和在线零售商渠道竞争时的情况，所以假设 θ＞p _d /p _o （该限制条件并不影响本章的结论，详细证明见附录），从而直销渠道和在线零售商渠道的需求函数分别为：

假设直销渠道运营过程中的固定成本为零，因为固定成本为沉没成本，所以并不影响文章的结论。进一步假设制造商直销渠道的单位运营成本为零，主要有以下原因：第一，单位运营成本与折扣系数 θ 一样都反映了制造商直销渠道的效率，折扣系数 θ 越大（单位运营成本越低），表示该渠道的效率越高，本章主要选取折扣系数来研究直销渠道的效率问题；第二，相对于销售商品获得收益来说，制造商直销渠道的单位运营成本很低，可以忽略不计（滕文波和庄贵军，2011；Li和Li，2016）；第三，通过计算，也可以证明单位运营成本对于本章的主要结果没有方向上的影响，只有数量上的影响。另外，参考研究销售模式选择的文献，如Tian等（2018），Geng等（2018），Kwark等（2017），Liu等（2020），Chen等（2020）等，本章假设生产成本和销售成本为零。

假设平台费率 β 为外生变量，主要原因包括：第一，根据Rochet等（2003）、Caillaud等（2003）、Armstrong等（2007）等关于双边平台的研究结论，作为双边平台的在线零售商的收费，即 β 的确定是由双边用户的交叉网络外部性确定的；第二，大量的关于销售模式选择的文献都做了此假设，如Yan等（2018）、Tan等（2016）、Geng等（2018）等。

决策顺序：在批发模式下，首先，制造商确定批发价 w ；其次，制造商和在线零售商同时确定市场价格 p _d 和 p _o 。其中，因为在下文的代售模式中，市场价格的决策为同时决策，为了两种销售模式下的均衡利润具有可比性，所以在批发模式下也考虑关于市场价格的纳什均衡，这与相关文献的假设一致，如Tian等（2018）。在代售模式下，制造商同时决策直销渠道的价格 p _d 和在线零售商渠道的价格 p _o ，在线零售商的利润来自平台使用费，其不参与决策。 7KvzxIZq1C/+LBXVorHCf2W9yPcgpW0nxnzyKam4xnlSa6OC7fSEcg9h/fgQM97v