3.1
引言

随着网络技术的快速发展，许多制造商开始通过网络销售商品，如制造商通过直销渠道销售商品，或制造商通过在线零售商（电商平台企业，如京东、亚马逊等）销售商品等，这种通过网络销售商品的形式通常被称为在线销售。为了方便表述，下文将通过在线零售商销售商品的渠道统称为在线零售商渠道，与直销渠道并列。当制造商通过在线零售商销售商品时，制造商和在线零售商主要有两种销售模式可以选择：代售模式，批发模式（张旭梅等，2020；Wei等，2020b）。代售模式，即制造商通过在线零售商的在线平台直接将商品销售给在线消费者，制造商拥有市场价格决策权，但是制造商需要向在线零售商支付平台使用费，该平台费率由在线零售商设置，如电子书行业平台费率一般为30％（Geng等，2018），即在线零售商获取收益的30％，制造商获取收益的70％；批发模式，即制造商以批发价将商品批发给在线零售商，在线零售商再销售给在线消费者，在线零售商拥有商品的定价权。另外，制造商通过直销渠道销售商品，即制造商通过Internet或者使用移动网络中的APP建设自己的网上商城，然后通过该商城直接销售商品，制造商确定市场价格，与以往双渠道文献中的直销渠道相同。

在实际中，许多制造商不仅通过直销渠道，还通过在线零售商渠道销售商品。其中，一些制造商在已经拥有直销渠道的情况下，仍然通过在线零售商提供的渠道销售商品，比如耐克（Nike）、苹果（Apple）、戴尔（Dell）分别拥有直销渠道www.nike.com，www.apple.com，www.dell.com，其又在京东上通过批发模式向在线消费者销售商品（Wei等，2020a），或者，比如联想电脑拥有自己的官方商城www.lenovo.com，仍然在京东上通过代售模式销售其电脑（Wei等，2020b）。另外，也有一些制造商原来并不拥有直销渠道，通过在线零售商销售商品之后不断发展壮大，随着网络技术的发展，才新开辟了直销渠道，如三只松鼠公司与京东以批发模式合作，后来逐渐发展壮大，随后新开通了直销渠道，开始宣传自己的APP，而茅台酒、五粮液等与京东采取代售模式销售商品之后，在官网主页上也分别建设了自己的网上商城（www.emaotai.cn；https://www.wuliangye.com.cn/zh/main/shop.html），即直销渠道。从中可以发现，在实际运营中，许多制造商既通过直销渠道又通过在线零售商渠道销售商品。

参考研究双渠道的文献，在批发模式下，直销渠道具有缓解双重边际效应的作用；而参考研究销售模式选择的文献，代售模式也可以缓解双重边际效应，然而需要支付平台使用费。那么，在考虑存在直销渠道的情况下，在线供应链中的制造商和在线零售商采取何种销售模式会使其利润最大，两者是否存在帕累托改进区域（双赢区域）？通过比较发现，一些制造商的直销渠道维护得非常好，比如戴尔公司为了增加直销渠道对消费者的吸引力，推出了“自己组装电脑的DIY”选项，并对网站进行了很好的维护，相反，某些公司的直销网站就没有很好地维护，只是一个价格的显示，通过网站显示的流量也可以发现其顾客访问量非常少。那么，直销渠道是否总应该保留？两种不同的销售模式是否会影响该决策？另外，如果在线供应链中的双方选择代售模式，在线零售商设置高的平台费率是否意味着其总是能够获得更多的平台使用费？基于此，本章构建了包含一个制造商和一个在线零售商的在线供应链，使用博弈论的方法，主要试图回答以下问题：第一，存在直销渠道的情况下，在线零售商和制造商分别会选择何种销售模式，是否在某些条件下，双方偏好选择同一种销售模式，即帕累托改进区域（双赢区域）；第二，在代售模式或批发模式下，如果原来存在直销渠道，制造商会保留该渠道吗？如果原来不存在该渠道，制造商会引入该渠道吗？第三，如果在线供应链中的双方选择代售模式，那么，在线零售商是否总应该设置更高的平台费率？

关于销售模式的选择，许多学者对此进行了研究。比如，Jiang等（2011）将产品分为“短尾商品”“长尾商品”，研究了在需求信息不对称的情况下，在线零售商对代售模式和批发模式的选择，以及为应对在线零售商的侵入，拥有“短尾商品”的独立零售商的惜售行为；Hao和Fan（2014）以亚马逊公司和苹果公司销售电子书为背景，研究了电子书市场代售模式和批发模式下的商品定价，发现代售模式定价低的原因是因为零售商互补品销售行为的存在；Hagiu和Wright（2015）假设促销对需求的影响是每一个制造商的私人信息，从而在信息不对称情况下，对于批发模式与代售模式的选择问题进行了研究，研究发现在一定条件下代售模式更受偏好，但是该研究设置的平台使用费是一种固定收费；Tan等（2016）考虑了一个电子书发行商和两个竞争的在线零售商组成的供应链，分析了平台费率对上游发行商和下游零售商销售模式选择的影响；Abhishek等（2016）考虑了一个制造商两个在线零售商组成的供应链，在考虑溢出效应（在线销售渠道对传统销售渠道销售有正负影响）的情况下，研究了溢出效应和下游竞争对于在线零售商选择销售模式的影响，研究主要结论为当溢出效应系数比较大时，在线零售商偏好选择批发模式，反之，在线零售商偏好选择代售模式；Kwark等（2017）研究了代售模式和批发模式可以作为零售商从第三方信息如消费者评论等获益的工具，研究结果显示在一定条件下，当第三方信息精确度高时，零售商偏好批发模式，反之，则偏好代售模式；Tan等（2017）以电子书市场为背景，考虑了一个发行商和一个在线零售商组成的供应链，分别分析了单渠道战略、双渠道战略、固定价格战略，揭露了代售模式受到偏好的主要原因为上游制造商对于市场价格的控制权；Geng等（2018）研究了捆绑销售战略与销售模式的互动，研究发现，由于捆绑效应和在线零售商在降价时的共担行为，所以批发模式下，制造商偏好捆绑销售，代售模式下，制造商偏好分开销售；Yan等（2018）在考虑存在批发模式的情况下，研究了溢出效应对于制造商和在线零售商是否引入代售模式的影响；Tian等（2018）考虑了两个制造商和一个在线零售商组成的供应链，研究了上游竞争和订单完成成本对于销售模式选择的影响，结论表明当竞争激烈时，在线零售商偏好选择批发模式，竞争较弱时，偏好选择代售模式。

另外，与本章相关的研究文献还有涉及直销渠道运营的研究。比如，Chiang等（2003）考虑了消费者对于渠道的偏好，研究了一个双渠道结构，研究结果表明，制造商可以设置直销渠道作为一个潜在的威胁，从而促使零售商降价，获取间接的收益；Tsay和Agrawal（2004）研究了在价格相等的双渠道中，服务效率和运营成本对制造商选取双渠道、单个直销渠道还是单个传统渠道时的影响，并进一步对双渠道供应链进行了协调；Chen等（2008）考虑了顾客对于直销渠道商品获取时的等待时间有偏好的情况下，直销渠道的服务水平和传统渠道的服务水平对于制造商的最优渠道战略选择的影响；Cai（2010）研究了制造商对于零售渠道的选择问题，包括双渠道、单个直销渠道、单个传统渠道、两个传统零售渠道，并进一步研究了制造商渠道选择的协调问题；Ryan等（2012）研究了在线零售商是否提供平台服务、是否开通直销渠道的情况下，零售商和在线零售商的决策以及协调问题；Matsui（2016）研究了包含一个制造商和一个零售商的双渠道中，决策顺序对于均衡的影响；Wang等（2018）研究了一个包含有传统零售渠道的制造商对于在线渠道的选择问题，即，是选择直销渠道还是选择代售模式，并考虑了价格决策顺序对于均衡结果的影响；但斌等（2016）研究了一个包含有传统渠道的制造商对于在线渠道的选择问题，即，是开辟直销渠道还是通过在线零售商上采取批发模式销售商品，以及相关的对比研究；范小军和刘艳（2016）考虑了消费者对商品的价值差异和对服务的偏好差异，研究了只有一个传统渠道的制造商引入一个直销渠道之后，服务和价格竞争的问题；陈国鹏等（2016）考虑了存在价格折扣的直销渠道的情况下，双渠道供应链的广告协调问题。

以上的研究都没有涉及本章研究的主题，但是为本章提供了很好的理论基础。其中，关于批发模式和代售模式的研究认为代售模式可以缓解双重边际效应，所以代售模式相对于批发模式来说具有优势，但是制造商需要向在线零售商支付一定的平台使用费；关于制造商渠道管理的研究认为制造商增加直销渠道有利于缓解双重边际效应。 hG70Gy2J5GA5Z094ILZYRV18I6tDCuKe4QvEFC8Iv/xU4Lkl1b2sIFMIyfTX9adA