2.2
涉及在线零售商的渠道选择的研究

随着在线零售商的快速发展，许多关于渠道选择的研究开始涉及在线零售商。下面通过三个角度对该类文献进行梳理，即制造商的渠道选择，零售商的渠道选择，同时考虑制造商和零售商的渠道选择。另外，与本书相关性非常大的部分双渠道的文献，下面也进行了整理。

研究制造商的渠道选择的文献非常多。比如，Alba等（1997）认为在线零售商使消费者在购物之前更偏好进行选择对比，因此，制造商应该在传统渠道的基础上增加一个在线渠道；Shen等（2019）关注非对称的零售商，即拥有在线平台的在线零售商和传统零售商，对比研究了三类渠道结构，分别为直销渠道和在线零售商渠道的组合、传统渠道以及三个渠道的组合；Ow和Wood（2011）使用实证的研究方法，以戴尔（Dell）为例，研究了当销售过剩的产品时，是选择在线零售商渠道还是选择直销渠道；另外，Yoo和Lee（2011）、Wang等（2018）、曹裕等（2021）以及Zhang等（2021）使用理论模型，从不同的角度研究了制造商在有传统零售渠道的情况下，是选择直销渠道还是选择在线零售渠道；Pu等（2020）从制造商的角度，对比分析了三种在线渠道，即直销渠道、代售模式渠道、批发模式的渠道；梁喜等（2018）从制造商的角度，对比分析了三种渠道结构，即传统渠道＋直销渠道、传统渠道＋代售模式、传统渠道＋批发模式；Li等（2015）研究了在竞争的供应链环境下，制造商是否通过建立直销渠道入侵下游零售商；Yan等（2018）认为当产品的耐用性适中时，对于制造商来说，其通过直销渠道提供信息中介服务比通过该渠道销售商品更有利；Chen等（2018）分析了一个制造商如何通过开通一个在线渠道来阻止零售商开通一个折扣店；王聪和杨德礼（2018）在考虑传统渠道的基础上，研究了在线零售商折扣券对于制造商在线渠道选择的影响；Niu等（2020）以收益和社会责任的视角，研究了海外疫苗供应商对于销售渠道的选择（唯一零售商或者竞争的零售商）。

许多学者也从零售商的角度，研究了渠道的选择。比如，Bernstein等（2008）研究了如沃尔玛（Walmart）的实体店选择仅运行实体店还是同时运行实体店和在线销售；Yin等（2010）建议当传统渠道有成本优势时，对于零售商来说，引入一个在线零售商渠道可以为其带来更多的消费者；Cao等（2020）在考虑消费者退货的情况下，对比分析了信息对称和不对称时，传统零售商是否应该进入在线零售商的在线平台销售商品；He等（2019）从在线预售的角度，研究了实体零售店是否应该通过在线零售商销售商品；Liu和Zhang（2006）认为零售商可以通过个性化定价阻止制造商开通直销渠道，从而获益；Salma和SimonPierre（2018）发现线下实体店在某些条件下可以通过开通线上销售来应对制造商的直销渠道；郎骁和邵晓峰（2020）基于消费者导向类型研究了在线零售商的全渠道决策问题，即在线零售商是否要参与线下销售；范丹丹等（2019）研究了零售商基于退货影响的渠道选择，包括以下三类渠道，线上销售、线上销售＋O2O渠道、线上销售＋线下销售以及线上销售＋线下销售＋O2O渠道；张海强等（2021）从在线零售商的角度，分析了三类渠道，分别为传统渠道、区块链渠道、两者并存的渠道；万光羽等（2021）分析了渠道碳排放差异对于零售商渠道选择的影响，即传统零售渠道，直销渠道，双渠道三个渠道之间的选择。

许多学者同时考虑了制造商和零售商的渠道选择。比如，有学者在考虑存在批发模式的情况下，分别从制造商和在线零售商的角度，研究了溢出效应（Yan等，2018）、制造商在销售效率和信息方面的劣势（Yan等，2019）、风险态度和渠道权力（Chen等，2020）、需求信息共享策略（段玉兰等，2021）如何影响代售模式的引入；Hsiao和Chen（2014）分析了制造商和零售商单独或同时引入网络渠道的市场均衡；Lu和Liu（2015）研究了当在线零售商渠道被引入时，该渠道的效率对于制造商或零售商利润的影响；Yan等（2020）研究了物流服务水平对于制造商和零售商渠道引入的影响，其分别考虑了四种情况，即传统零售渠道、传统渠道且制造商拥有在线渠道、传统渠道且零售商拥有在线渠道、传统渠道且双方都拥有在线渠道；Shen等（2019）考虑强势在线零售商可以选择批发模式或代售模式，制造商可以选择强势在线零售商或者弱势在线零售商时，分析了在线零售商和制造商的均衡；Li等（2018）考虑一个生产知名品牌商品的制造商和一个生产本地品牌的零售商，对比分析了三种方案，即零售商同时销售本地品牌和知名品牌、零售商同时销售两个品牌且制造商引入直销渠道、零售商销售本地品牌且制造商销售知名品牌，并研究了双方的均衡战略；在考虑在线零售商和制造商以代售模式合作的情况下，文悦等（2019a，2019b）研究了在线零售商自营和制造商引入直销渠道的均衡，并进一步从不同权力结构的角度对以上问题进行了分析。 pGtoFxOChHluNxGnpKtyAO3C3cRfrGNAF8GwbC51jjNhaase1ED1ASuxaetbDrsH