第一节
偏好

一、偏好的含义

我们如果问消费者为什么需要购买商品？消费者可能会说购买商品是因为它有用，然而有用实质上并不是消费者选择商品的根本原因。经济学家指出消费者购买商品是因为商品具有效用，这里“有效用”和“有用”是不同的。所谓效用（utility）是指人们从消费某种物品中所得到的满足程度，也就是商品和服务可以满足他们的欲望，因此消费者的一切需求都源于“欲望”。那么什么是欲望？欲望是指人们对物品的“稀缺性”的感觉和要求满足的愿望，是人们进行经济活动的根本动机。欲望作为人的一种心理现象，就有其特征：其一，消费者在不同时期有不同的欲望，当一种欲望得到满足之后，又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候，即欲望无限性；其二，在一定时间内，欲望呈递减趋势。如一个人在口渴时对水具有很强的欲望，但当他在饮水的过程中，对水的欲望逐渐递减。喝了足够的水后，他对水的欲望就会消失，即欲望递减性；其三，欲望替代性。例如，人们可以用米饭来充饥，也可以用其他食物充饥。值得注意的是，人们欲望的可替代性随物品的不同而不同。某个物品的可替代品与它越是接近，人们对它的欲望的可替代性越强。

我们观察超市消费者购物行为的时候，可以发现这样一个有趣的现象：在大米销售区域有各种各样的米，它们基本用途是相同的，但是不同消费者在从这些基本用途相同的商品中进行的选择又是大不相同的，这是为什么呢？这是因为消费者具有不同的偏好（preference）。所谓消费者偏好是指在自主选择的条件下不同消费者对可供选择的商品组合有一个先后排序，它直接反映了消费者个人的兴趣和嗜好。对于偏好，消费者可以说出很多理由，也可以说“我就喜欢……”，比如在自助餐厅面临琳琅满目的餐点时，我们通常会选择自己喜爱的食物，有人可能吃肉多一点，有人可能吃蔬菜多一点，每个人的选择都不尽相同，这就是反映了我们的偏好不同。消费者偏好的差异性导致消费者在购买商品和服务时将做出不同选择。

因此，为了解释消费者是如何做出决策的，我们首先需要找到一种方法来展示消费者如何评价和排列不同的消费组合。我们将一组商品和服务的组合定义为 消费束（consumption bundle） 。假设有 n 种商品和服务，一个消费束可以被写为（ c ₁ ， c ₂ ，…， c _n ），这里的 c _i （ i ＝1，2，…， n ）代表了第 i 种商品（或服务）的数量。

在现实中，商品的种类是如此之多，很难列出所有商品并进行排序。为了简化模型，经济学家常常假设消费者只购买 X 和 Y 两种商品。例如，有 α 和 β 两个消费束， α ＝（ X ₁ ， Y ₁ ）， β ＝（ X ₂ ， Y ₂ ），分别表示消费束 α 包含 X ₁ 个单位的商品 X 和 Y ₁ 个单位的商品 Y ，消费束 β 包含 X ₂ 个单位的商品 X 和 Y ₂ 个单位的商品 Y 。实际上，我们也可以将这两种商品表示为商品 X 和“其他所有商品”，这样我们就可以用简化的两商品模型来分析多种商品的消费选择。通过这种简化，我们可以将分析专注于商品 X 上，从而很容易地找出商品 X 的需求是如何被其他因素决定和影响的。

案例 2－1

家庭成员的偏好排序

假设某家庭每天只消费两种商品，正餐和零食。表2－1 中展示了 α 、 β 、 γ 三个消费束包含的商品数量和家庭各成员对它们的排序。如 α ＝（3，1），表示消费束α中包含三份正餐和一份零食。

这个家庭里，爸爸最喜欢 α ，其次是 β ，最后的是 γ ，对这三个消费束的排序就是爸爸的偏好。孩子的排序跟爸爸刚好相反，最喜欢 γ ，最后的是 α 。可见，不同的消费者对消费束可以有不同的排序，每个消费者对消费束的排序代表了他自己的偏好。

经济学中，可以用偏好符号来表示消费者对不同消费束的排序。对任意两个消费束，消费者对它们之间的偏好有三种可能的关系：

（1）“ ”表示强偏好，或严格偏好：例如 α β ，读作“ α 严格偏好于 β ”，表示消费者认为消费束 α 严格（一定）好于消费束 β ，消费者在两个消费束都能选择的情况下，一定会优先选择消费束 α 。

（2）“ ”表示弱偏好：例如 α β ，读作“ α 弱偏好于 β ”，表示消费者认为消费束 α 至少和消费束 β 一样好。也就是说，消费者认为消费束 α 与 β 可能一样好，或者比 β 好，但一定不比 β 差。

（3）“ ～ ”表示无差异：例如 α ～ β ，读作“ α 与 β 无差异”，表示消费者对消费束 α 与消费束 β 具有相同的偏好。消费者在这两个消费束之间做选择时，会随机地选择消费束 α 与消费束 β 。

二、消费者偏好的三大公理

为了使消费者能够根据自己的偏好做出最优的选择行为，理性的消费者的偏好必须具有如下特征。

1.完备性

对于任意两个消费束 α 和 β ，消费者要么认为 α β ，要么认为 β α 。

完备性假设实际上是要求消费者对任何两种不同消费束的偏好程度，都是可以比较的，能根据自己的喜好对任意两个消费组合做出判断。这个假定排除了消费者优柔寡断、无法在两个消费束之间做比较的情形，也排除了消费者既偏好 α 又偏好 β 的情形。

2.可传递性

设有 α 、 β 、 γ 三种可以选购的消费束。如果 α β ，且 β γ 则一定有： α γ 。

这个假定要求理性消费者的选择是内在一致的。

3.反身性

任何消费束至少和它本身一样好，即α～ α 。

理性消费者的偏好应当首先具备上述三个性质，否则我们难以回答哪一个消费束对其而言是最优的，从而也就难以回答消费者在众多消费束中会选择哪一个消费束。

例 2－1 图2－1 展示了某消费者对 α 、 β 、γ三个消费束的偏好，根据其偏好，你认为他最喜欢的消费束是哪一个？上述问题，你能否找到答案呢？如果不能，原因何在？

解析：你是否发现无法找出该消费者最喜欢的消费束，因为他的偏好违反了可传递性。

根据上述公理，我们可以做出如下推论：

（1）无差异关系：若 α β 且 β α ，则一定有 α ～ β ；反之亦成立。

（2）严格偏好关系：若 α β 且 β α 不成立，则一定有 α β ；反之亦成立。

三、无差异曲线

我们可以用图形的方式更为直观地展示消费者对于不同消费束的偏好。

为了简化，假设某消费者只消费 X 和 Y 两种商品，如图2－2，横轴代表消费束中包含的商品 X 的数量，纵轴代表消费束中包含的商品 Y 的数量。例如，根据图示，消费束 α ＝（1，8）包含了 1 个单位的商品 X 和 8 个单位的商品 Y 。那么，根据该消费者对所有消费束的偏好，可以在图中找出该消费者认为与 α 无差异的所有其他的消费束，如消费束 β ＝（2，3）。我们将这些无差异的消费束连接起来得到一条曲线，称为无差异曲线（indifference curve）。

定义： 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来相同的满足程度的商品组合的轨迹。

同一条无差异曲线上的所有商品组合带给消费者的满足程度都是相等的，也就是说，对消费者而言是无差异的，即 α ～ β 。同样的道理，我们可以在图里画出其他具有同等偏好的商品组合的轨迹。如图2－2 中连接了消费束 γ 和 η 的无差异曲线，表示 γ～η 。

在同一坐标图中，存在无数条无差异曲线。这种由无数条无差异曲线组成的坐标图，称为无差异曲线图或无差异曲线群。一个无差异曲线图只反映某一个消费者的偏好，不同消费者有不同的偏好，从而有不同的无差异曲线图。

在同一个无差异曲线图中，任意两条无差异曲线不能相交。如图2－3 所示，假设某消费者有两条无差异曲线 I ₁ 、 I ₂ 在消费束 α 处相交，消费束 β 和 γ 分别位于 I ₁ 、 I ₂ 曲线上。由于消费束 α 与 β 位于同一条无差异曲线，从而有 α ～ β ；同理，消费束 α 与 γ 位于同一条无差异曲线，从而有 α ～ γ 。那么根据传递性可得： α ～ β ～ γ ，即 α 、 β 、 γ 三个消费束对于该消费者而言是无差异的。但由于消费束 β 和消费束 γ 位于不同的无差异曲线，从而意味着消费者对这两个消费束应当具有不同的偏好，即 β γ 或 γ β 。这与刚才得出的结论相矛盾，因此任意两条无差异曲线是不可能相交的。

四、良态偏好

无差异曲线的形状是不同的，因为不同的消费者有不同的偏好。但是，我们可以找出大多数消费者的偏好所具有的共性。在大多数情况下，消费者偏好一般具有单调性和凸性两个特征，我们将具有这两个特征的偏好称为良态偏好（well－behaved preference）。

（一）单调性

所谓单调性（monotonicity），是指消费者通常偏好拥有更多数量的商品，即“越多越好”。给定消费束 α ＝（ α ₁ ， α ₂ ，……， α _n ）和消费束 β ＝（ β ₁ ， β ₂ ，……， β _n ），如果 α _i ＝ β _i ，且 β _j ＞ α _j ，（i＝1，2…n，i≠j），满足单调性的偏好则必有 β α （ α _i ， β _i 分别表示消费束 α 和 β 中包含的第i种商品的数量）。单调性偏好隐含了自由处置和无餍足性的假设：①消费者对于多余的商品可以免费处理掉，这样商品数量无论增加多少都不会降低消费者的满足程度；②不存在可以使消费者达到满足极限的消费束，消费者永远不会满足，这样增加商品数量总是能提高消费者的满足程度。

根据单调性，更高的无差异曲线上的消费束必定优于更低的无差异曲线上的消费束，因为更高的消费束包含的商品更多（如图2－4）。

此外，单调性决定了两种商品的无差异曲线的斜率是负的。因为消费者对于无差异曲线上各个消费束都具有相同偏好，要保持偏好不变，增加一种商品的消费就必然要减少另一种商品的消费。如图2－5，图中任意一个消费束 α ，位于其右上方的所有消费束包含的商品 X 和商品 Y 的数量都比消费束 α 多，因此一定比 α 更好。反之，位于消费束 α 左下方的所有消费束包含的商品 X 和 Y 都比 α 少，则它们一定比 α 差。从而只有位于 α 的左上方或右下方的区域内的消费束才有可能与 α 是无差异的。因此，对于满足单调性的偏好，其无差异曲线的斜率应当为负，也就是一条向右下方倾斜的曲线。

（二）凸性

偏好的另一个常见特征是凸性（convexity），它是指“中间的消费束更好”。

严格凸偏好（strictly convex preference） ：已知消费者对于两个消费束 α ＝（ x ₁ ， y ₁ ）和 β ＝（ x ₂ ， y ₂ ），有 α～β ，若其中间任意消费束 γ ＝（ t x ₁ ＋（1－ t ） x ₂ ， t y ₁ ＋（1－ t ） y ₂ ），t∈（0，1）都有 γ α～β ，即中间的消费束严格偏好于两端的消费束，则称该偏好是严格凸的。在凸性偏好下，每个消费束的“更优集”（upper contour set）为凸集。即在偏好满足单调性时，无差异曲线和它右上方部分构成凸集，如图2－6 中灰色区域。

弱凸偏好（weekly convex preference） ：其他条件不变，若 γ α ～ β ，即中间的消费束弱偏好于两端的消费束，则称该偏好是弱凸的，见图2－7。

案例 2－2

什么样的偏好是凸偏好？

小李想买披萨和可乐作午餐，图2－8 描绘了小李对披萨和可乐的偏好。消费束 α 包含 1 块披萨和 4 瓶可乐，消费束 β 包含 7 块披萨和 0 瓶可乐。这两个消费束位于同一条无差异曲线上，即小李对 α 和 β 的偏好是相同的。对于该消费者而言，消费束 α 包含很多可乐，但是披萨很少，不能吃饱；而消费束 β 没有可乐，只吃 7 块披萨会很口渴。而消费束 γ 是 α 和 β 的线性组合，它包含了 2 瓶可乐和 4 块披萨。可乐和比萨搭配得很好，让小李觉得位于中间的消费束 γ 优于 α 和 β 。所以对小李而言，消费束 γ 必定位于一条更高的无差异曲线上，也就是说， α 和 β 所在的无差异曲线必定低于 γ 。因此，小李的无差异曲线是凸向原点的，这就是我们称这个特性为凸性的原因。

大多数消费者的偏好是凸的，是因为消费者通常都喜欢消费多样化的商品。综上可见，满足单调性和凸性的偏好非常普遍，其是生活中最为常见的一种偏好，适用于分析绝大多数的消费者的选择行为。因此，我们称满足单调性和凸性这两个性质的偏好为良态偏好，或良好性状的偏好。

根据单调性和凸性，良态偏好的无差异曲线通常具有以下特征：

●距离原点越远的无差异曲线上的消费束越好；

●向右下方倾斜，斜率为负；

●凸向原点，即斜率的绝对值递减。

思考：怎样的偏好不具有凸性呢？

五、一些特殊的偏好及其无差异曲线

（一）凹偏好

在凸偏好中，中间的消费束比两端的更好，凹偏好（concave preference）则与之相反。在凹偏好中，消费者更偏好位于两端的消费束。

如图2－9 所示，某消费者对于两个商品的无差异曲线凹向原点。消费束 α 和 β 位于同一条无差异曲线 U ₁ 上，消费者更偏好于距离原点越远的无差异曲线上的消费束，从而该消费者更偏好位于无差异曲线 U ₁ 右上方的消费束。反之， α 和 β 连线上的任一消费束，如 γ ，一定不比 α 和 β 好，即 α ～ β γ 。

凸偏好代表了消费者对多样性的偏好，那么凹偏好则代表了消费者对单一性的偏好，即消费者要么选A要么选B，而不喜欢同时消费A和B。例如一个消费者喜欢吃火锅，也喜欢吃烤肉，但是他不喜欢既吃火锅又吃烤肉。

思考：结合弱凸偏好的无差异曲线图，你能作出一个弱凹偏好的无差异曲线图吗？

（二）完全替代

向右下方倾斜的无差异曲线表明了两种商品之间具有一定的替代关系。在大多数情况下，两种商品之间的替代比例会随着消费数量的变化而变化，但完全替代品之间是一种特殊的替代关系。

完全替代品 （perfect substitutes）是指两种商品之间的 替代比例是固定不变的 情况。

例如，两种不同品牌（农夫山泉和怡宝）的 500ml装的矿泉水，若消费者对这两个品牌具有同样的偏好，那这两种矿泉水间则始终具有相等的替代关系，即 1 瓶农夫山泉的矿泉水可以替代 1 瓶怡宝的矿泉水。这个替换比例并不因消费者对某一品牌矿泉水的消费量增加而变化。也就是说，当消费者只消费 1 瓶农夫山泉时，他愿意对这两个品牌的矿泉水按 1∶1 的关系相互替换；当他消费 10 瓶农夫山泉时，他仍愿意对这两个品牌的矿泉水按 1∶1 的关系相互替换。从而可以作出两种矿泉水间的无差异曲线图（见图2－10）。图中A、B、C三个点所代表的三个消费束（0，2），（1，1），（2，0）分别都包含了两瓶矿泉水，对该消费者它们都是无差异的，位于同一条无差异曲线上。而点D、E、F、G所代表的四个消费束（3，0），（2，1），（1，2）和（0，3）则分别包含了三瓶矿泉水，对该消费者而言也是无差异的，但他们比A、B、C三个消费束含有更多的商品，从而位于更高的无差异曲线上。

（三）完全互补

完全互补品 （perfect complements）是指两种商品必须 按固定不变的比例同时被使用 的情况。一个最为常见的例子就是左脚的鞋和右脚的鞋，消费者在使用鞋子的时候通常需要一只左脚的鞋和一只右脚的鞋同时搭配在一起穿着。如果一个消费者拥有两双鞋，即图2－11 中点A所代表的消费束——两只左脚的鞋和两只右脚的鞋，这时再给该消费者一只左脚的鞋会让他变得更好吗？答案是否定的。图2－11 中点B代表的消费束包含了三只左脚的鞋和两只右脚的鞋，但是因为左脚的鞋无法代替右脚的鞋，因此对于该消费者而言，他仍然只拥有两双鞋，多出来的一只左脚的鞋对他没有任何意义。因而A和B两个消费束对该消费者是无差异的。同理，消费束C包含两只左脚的鞋和三只右脚的鞋，它与消费束A也是无差异的。将A、B、C三个消费束连接起来，我们得到了一条以点A为拐点、呈“L”形的无差异曲线，这就是完全互补商品的无差异曲线。它表明，从消费束A出发，维持左脚（右脚）鞋的数量不变，只增加右脚（左脚）鞋的数量所得到的所有消费束与消费束A都是无差异的。消费束D包含了三只左脚的鞋和三只右脚的鞋，则要好于A，从而位于更高的无差异曲线上。

（四）厌恶品

在良态偏好中我们发现，消费者通常偏好拥有更多数量的商品，因为多一点总是比少一点更好，或者拥有更多的商品至少不会变得更糟，这样的商品对于消费者而言是“好”的商品。但是，生活中有些商品可能是某些消费者不喜欢的、“坏”的商品，这种商品越多反而是越糟的，我们称之为 厌恶品 （bads）。例如，在潜水和跳伞两项运动中，你喜欢潜水，但是非常害怕跳伞。那么潜水次数越多你越喜欢，但是跳伞次数越多让你的感受越糟。

图2－12 中，消费束 α 包含了一定数量的潜水和跳伞活动，根据你对潜水和跳伞的偏好，位于 α 左上方的所有消费束比 α 包含了更多的跳伞次数和更少的潜水次数，它们比 α 更糟；反之，位于 α 右上方的所有消费束比 α 包含了更多的潜水次数和更少的跳伞次数，它们比 α 更好。那么，跟 α 无差异的消费束必定只能位于 α 的左下方和右上方。也就是说，当消费束中潜水次数增加时，你本应感到变得更好了，但如果你感到无差异，那一定是因为消费束中跳伞的次数同时增加。跳伞增加带来的不愉悦感抵消了潜水次数增加带来的愉悦感。

从这个例子可以看出，当消费束中有一个商品为厌恶品时，无差异曲线是向右上方倾斜的，偏好不能满足单调性。有厌恶品的偏好不是一个良态偏好。

（五）中性商品

中性商品 （neutral goods）是消费者既不喜欢也不讨厌的商品。保持消费束中其他商品的数量不变，中性商品的增加或减少不会改变消费者对消费束的偏好。例如，小李是一名潜水爱好者，但他对跳伞没有兴趣。跳伞的次数增加或减少既不会让小李觉得更好，也不会觉得更坏。图2－13 中纵轴表示消费束中跳伞的次数，横轴表示潜水的次数。对某消费束 α ，保持其中潜水的次数不变，增加或减少消费束中跳伞的次数，小李对改变后的消费束会维持相同的偏好，即 α 的正上方和正下方的所有消费束对小李而言都是无差异的。从而小李对于跳伞和潜水两种商品的无差异曲线是与纵轴平行的一簇直线。

（六）餍足点

餍足点 （satiation point，or bliss point）是指使消费者满意度达到最大的消费束。在消费品的所有组合中，消费者最偏好的那一个组合就是餍足点，也就是说，消费者认为其他消费束都不如餍足点。例如，小明喜欢吃冰淇淋，但吃太多会引起他肠胃不适；小明也喜欢看书，但看书太久会让他感到疲劳。

如图2－14 所示，小明觉得消费束 α 优于其他所有冰淇淋和看书的消费组合。相较于 α 中包含的消费品数量，多吃或少吃冰淇淋、增加或减少看书的时长，都会让小明觉得变糟了。那么，距离 α 越近的消费束越好，距离 α 越远的消费束越糟。对于小明而言，冰淇淋和看书的无差异曲线是围绕着餍足点的一系列环线。具有餍足点的偏好的无差异曲线就像地理中的等高线地形图，每一条等高线连接了所有同等偏好的消费束，而餍足点则是地形图中的最高点。

案例 2－3

健康饮食观念与偏好的变化

近年来，人们对健康饮食的关注日益提高，这导致了饮食偏好的显著变化。以往，高糖、高盐的零食深受欢迎，但现在，越来越多的消费者开始关注零食的营养成分及其对健康的影响。

随着消费者对健康饮食的关注度提高，高糖、高脂肪的零食的销量开始下滑。为了应对这一变化，许多知名零食品牌都开始对产品进行调整，推出了一系列低糖、低脂肪、高纤维的零食。

2021 年的调研显示，55%的消费者减少了糖的摄入量。中国零食品牌纷纷顺应减糖趋势，推出了一系列健康零食。这些新产品一经上市，就受到了消费者的热烈欢迎。不仅销量迅速上升，而且消费者对品牌的评价也变得更为积极。以果冻产品为例，近年来，具备低脂、高纤维特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎等龙头均推出了相关产品。新锐品牌“ZUO一下”瞄准了零食市场向低卡转变的趋势，主打推出的低卡蒟蒻果冻使其在 2023 年上半年实现双位数增长。

摘掉“垃圾食品”的标签，也成了薯片品类发展的大方向。一个常见的方式是升级原料。乐事在中国陆续推出原切香芋片、山药薄片等系列，还加入了红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。2021 年，食验室推出高蛋白薯片品类，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类前三，突破百万销量。此外，减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。2023 年 11 月，乐事薯片在中国的核心产品线均采用“减少 50%饱和脂肪”的配方。

对于企业来说，了解并适应消费者的偏好变化是保持市场竞争力的关键。值得注意的是，消费者偏好是一个动态变化的过程，受到多种因素的影响，包括社会观念、经济发展、科技进步等。因此，企业和品牌需要持续关注市场动态，不断调整和优化产品策略，以满足消费者的需求并赢得市场份额。 cLpJteWdeH5EF4Q5GIG98SMYQy44YiKhAc0RWG2racLa/Rg+e1LrRWoj+doPLJI6