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从大众传播时代到网络时代，广告治理一直是研究者关注的焦点。在该研究领域中，广告治理体制、广告治理制度和广告行政监管等研究问题的热度一直维持在高位。
以“网络广告治理机制”为关键词在知网上搜索，有关专题文献付之阙如。但将搜索范围扩展至“广告治理”“广告治理机制”相关关键词后，我们发现，有不少文章就此议题进行了研究。通过抽丝剥茧式的分析，我们将文献中与网络广告治理机制分析有关的观点归纳如下：
我国广告治理体系的一个显著特征是行政主导型体制。从某种意义上说，行政监管执法的效率直接关系到治理体系的治理能力与效率。因此，针对广告治理中的行政监管体制、监管体系、监管效率等自然成为学术界研究的热点问题。从文献搜索结果看，上述主题研究的论文不少，但缺少广告监管机制的专题研究，尤其是关于网络广告行政监管机制的文章就更为缺乏。
与广告行政监管机制相关的研究多集中在政府部门之间的协作方面。如钟时在分析我国广告市场秩序屡禁不止的原因时提出，政府监管部门的配合不紧密和联合政法体系不完善是问题的根本所在，并指出，目前我国对广告市场直接或者间接具有监管职能的部门有近十家，而这些部门往往由于在合作沟通机制上的不协同形成了多头管理的局面。他还提到，尽管国家建立了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，工商、食药监、卫生等部门虽建立了部门之间的协同、配合机制，但从实践应用效果看，各部门之间的配合仍不够顺畅，默契程度有待提高，整治合力尚未形成
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席琳认为，我国网络广告的监管是一种由政府主导的多部门协作的监管模式，这就导致了许多特定行业的主管部门对网络广告也负有监管责任，造成了“政出多门”，使网络广告的监管不尽如人意。同时，在我国偏重政府监管的情况下，其他监管模式的作用容易被忽视，对网络广告行业自律以及整个网络广告行业的发展产生了负面影响
。熊飞认为，网络广告监管机制还未捋顺，目前市场监管部门在面对更新迅速的网络广告时常常疲于应付，难以落实其监管主体责任，而公安、卫生、网信办、电信、中医药、地方金融等政府部门往往“政出多门”，相关沟通协调机制不健全，导致难以形成监管治理合力
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上述文献尽管提及了网络广告的行政监管机制问题，但仍停留于问题的提出和表述层面，没有就广告行政监管机制的内涵与外延、机制特征等行政监管机制相关的本体进行必要的总结。
社会主义基本制度决定了我国广告治理体制的性质是基于法制基础上的社会主义法治。迄今为止，我国已经形成以《广告管理条例》和新《广告法》为专门法，以《消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）等平行法和以国务院制定的法规及地方主管部门制定的条例、规定和通知等立法形式共同构成了广告法制体系。在这 30 部法律法规中存在法阶不同、规制的对象不一的现实情况，在实际适用中不可避免存在法律竞合，甚至是法律冲突问题。因此，在不同法律间应有适当的机制来解决此类问题，以指导法律法规的具体应用。对此，研究者也有不同程度的关注。
例如，王忆茹在分析我国网络广告监管法律制度存在的问题时，以新《广告法》与《反不正当竞争法》为例，指出两者的部分条款规定存在冲突，并得出目前我国网络广告监管法律体系混杂，没有清晰的法律监管体系的结论
。白旭以新《广告法》与《广告管理条例》为例，指出无论是对广告主还是对广告经营者以及广告发布者的处罚规定上，两者均有冲突的地方，且《广告管理条例》的惩罚标准都比新《广告法》轻很多。然而，实践中，工商行政管理部门以处罚标准较低的《广告管理条例》为执法依据，对治理虚假广告产生了不利影响
。何新宝认为，网络广告监管制度涉及内容较为繁杂，尚不能体现网络广告监管制度的一致性，同时，多层次的立法最终难免会导致法律责任的相互冲突。因此，他得出我国目前尚未形成权责明确的法律监管体系，即在相关法律间的协调机制上仍然存在问题这一结论
。王朝宏则以药品虚假广告为切入点指出目前网络广告市场在相关法律间的协调机制方面存在问题。他通过对 2017 年“鸿茅药酒”事件进行分析，认为对于药品虚假广告的规定过于简单，对于其概念和认定标准在《药品广告审查办法》和新《广告法》中均无明确规定，上述情况造成了这些法律在实际操作过程中存在困难
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刘伟明指出，由于网络广告的超时空性，现行《广告法》对其准入规制难以起到作用，缺乏可操作性。同时，由于网络广告的准入门槛极低，在传统领域不敢发布的广告，如麻醉药品、精神药品等广告法禁止发布的产品广告，在网络广告中却盛行。最终得出现行《广告法》在网络广告市场准入制度上的立法缺陷已经比较严重的结论
。梁绍华指出，“自然人广告主加入成为造成了广告经营主体准入机制失灵的‘罪魁祸首’，隐性广告则加剧了这一机制的失灵”。在网络上，任何人都可以发布任何广告，其后果必然是导致网络广告的监管处于失控状态
。程莹琦认为，我国网络广告市场在市场准入方面任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告而不需要行政主管机关审批或登记。为此，她提出，对网络广告经营者市场准入的控制，可以与ISP （网络服务提供商）的市场准入联系在一起。此外，在制定准入制度时应鼓励广告行业协会、 ISP、ICP （网络内容提供商）和社会民众等的广泛参与，搜集各方面的意见与建议来保证制度制定过程的透明性和制度的科学性
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尽管广告事前审查制度随着简政放权改革而被取消，但是因网络广告市场准入门槛过低又带来了新问题。比如大量非传统广告人借由自媒体进入广告发布和广告代言等广告产业链中来，并带来了一系列新风险。这应属网络广告治理中的新情况、新问题。
网络广告监管的监督机制问题包括两个方面的内容：一方面是广告执法监督中存在的问题，另一方面是在当前的广告治理体制中对某些广告监管不当行为不能在体系内自我纠偏的问题。李扬认为，在对网络广告的执法监督上主要存在执法方式落后、执法权滥用、执法力量不够三个方面的问题。并针对上述三个问题提出转变执法方式、行政执法规范化及强化行政执法力量作为优化执法监督机制的途径
。郁丽佳认为，目前新媒体广告发展迅速，然而监管执法机制却非常落后，也因此产生了许多新媒体广告问题。她从政府部门间的合作、监管执法技术、监管执法人才三个角度出发提出了完善新媒体广告监管执法机制的对策
。白旭则在目前我国的虚假广告监管存在执法依据混乱，法律法规之间冲突，执法人员人数不足且素质不高的基础上进一步指出在虚假广告治理的执法层面所暴露出的不足，如事先审查制度不完善、广告经营者与广告发布者的广告审核不合时宜、广告监督机关事后审查和监督不力三个方面的问题。同时，他还提出，建立统一的广告审查机构、扩大广告事先审查范围、完善虚假广告的更正制度和执法工作机制、加强队伍建设、完善对行政执法不力的责任追究制度，以及虚假广告的行政救济等作为完善虚假广告治理的执法工作的建议
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针对后者，学术界早已注意到社会对广告执法监督的制衡作用。程莹琦强调了广告受众以及新闻媒体在对广告进行社会监督的作用。同时，鼓励广大消费者以及消费者权益组织抵制和检举违法网络广告也是补充行政执法力量不足的重要一环。朱莎指出，广告社会监督的方式代表了消费者利益，其主要是通过消费者组织和新闻媒介两个渠道来进行。然而，由于广告行政监管权力的扩大，社会监督组织对行政监管的依赖也越来越强等原因导致了他们的行动必然会受到政府的影响，缺乏自主权，最终在监管体制中“缺位”
。钟时则对社会监督的实施程序进行了分析，指出我国广告的社会监督的实施程序分为广告受众对广告的全方位监督，广告社会监督组织的中枢保障作用，新闻媒体、政府部门对违法广告的查处和曝光三个层次。另外，他认为，搭建数字化监管平台、开展全民道德教育、简化司法程序、降低社会监督成本、积极培育广告社会监督组织、严厉打击违法行为等可以作为完善中国广告社会监督的对策
。任媛在比较了中、美两国的监管体系后指出，中国和美国在广告的社会监督组织上存在一定的差异。中国的消费者协会并非普通消费者主体自发组织，在性质上仍然与同级工商行政管理部门有着千丝万缕的联系，是典型的“官意民办”组织，缺乏完全的自主权
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行政执法是我国广告治理体系中的主体部分。社会对其执法效率和执法公正进行监督是提高监管效率的必要途径，也是广告治理体系完善机制的关键环节。应该说，行政执法机关内部的自我监督环节更应属于执法程序本身的一部分，是自我机制完善的应有之义。总之，现有文献对这两部分机制的建立和完善都缺乏系统性和全面性的总结。
近年来，随着新媒体技术和数字技术的不断发展，网络广告作为技术的衍生物也随之得到了进一步突破。然而，在技术的加持下，网络广告所暴露出的问题也日益复杂化。各地市政府部门均意识到了这一问题。王汉波以山东省为个案，分析总结了该省依托国家网络广告监测中心，变人工监管为智能监管，基本上达到了“以网管网”的效果。同时，该省还依托国家企业信用信息公示系统，加强与其他部门的信息互通和共享，不断强化广告信用监管，初步实现“信用管网”的目的
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2018 年，浙江省建成并启用了以云计算、大数据、人工智能技术为支撑的全国网络广告监测中心；2019 年 4 月，浙江省又启用了浙江工商司法鉴定中心，有效解决了电子取证等难题。地方市场监管部门普遍认为，网络广告监管特别需要依靠以网管网、技术管网的智慧监管手段，但目前智慧监管总体上仍处于明显滞后状态，尤其是地市级以下市场监管部门没有足够的资金和能力开发运用有效的网络广告监管系统。有的地方市场监督管理局指出，目前信息化投入和建设严重滞后于当前网络广告监管的需求，由于缺乏有效的网络广告监测技术支撑，给有效开展网络广告监管工作带来了诸多不便。上海市市场监督管理局广告监督管理处也指出，网络广告无论是在表现形态还是在经营主体和投放方式上都对监管技术和监管工具提出了新的要求。因此，要不断探索通过源码扫描、特征识别、信息抓取等技术创新移动网络广告发现和监测途径，努力实现对移动网络广告的有效监管
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学术界和业界对网络广告监管中的技术监管的必要性及问题的严重性认识都没有分歧，但在如何快速实现以网管网、技术管网的目标上却并没达成一致，尤其是在保障机制这一点，无论是业界还是学术界，都缺乏深入的分析与论证。
学术界针对如何建立和完善广告行业自律机制的研究由来已久，相关研究多聚焦广告行业组织的功能与问题上。例如，陈刚（2005）指出，广告协会应依靠政府威慑转化为以服务获取认同；徐卫华等（2006）较早关注到广告治理中行业组织缺位的问题；倪嵎（2007、2015）分析了我国广告行业组织存在的行政意识浓厚的问题。后来，研究者的关注面逐步扩大。例如，史建、李明合（2008）提出了专职性广告自律主体的构建设想；祝翔（2010）针对违法广告利益链提出，广告监管要构建法治与自治并举的广告治理机制。在新《广告法》和《暂行办法》出台后，也有学者就该话题进行了追踪研究，如宋亚辉（2019）提出的企业后设监管制度。
有部分学者从对比视角来分析此问题。例如，罗健（2008）、李翠莲（2010）和孟茹、查灿长（2016）分析了美国广告行业自律体系及运作特点，范志国（2010）分析了欧美和日本等地区广告自律机制及特点，谢胜男（2015）着重对英国新媒体广告自律管理机制进行了深入研究。尽管专论网络广告自律的文献不多，但上述研究或多或少涉及了网络广告治理机制研究，都对本书有积极的参考价值。
网络广告在我国的发展只有短短的 20 余年时间，国内学术界对于广告治理机制的研究还处于初级阶段，对核心问题往往涉猎不深，缺乏完整研究架构和理论思考。从资料整理结果来看，现有文献多将研究对象聚焦对网络广告违法违规问题的现象层面，缺乏必要的实证分析和学理研究。
另外，现有研究大多是从广告治理机制中的一个或者几个点切入探讨，忽视了其与网络广告治理机制中各机制的相互制衡、相互补充的关系。这也就导致了研究者无法对我国的网络广告治理机制形成系统性的把握。在学科角度上，目前从事相关研究领域的学者多为学科专业人士，如有新闻学、传播学背景的，也有偏重管理学、法学背景的。这也导致了一些研究不够全面，学理的交叉度不够，结论缺乏针对性。
网络广告作为互联网经济的重要组成部分，对于全球数字经济的发展具有重要的意义。与西方国家相比，我国的网络经济起步较晚。在相关理论研究领域，中外广告治理体制有较大差异。尽管如此，研究发达国家的广告治理实践，总结相关研究文献，对进一步优化我国的网络广告治理机制，推动我国网络广告行业的可持续发展仍具有重要的借鉴意义。
在美国，负责监督和规范广告是联邦贸易委员会（FTC），《联邦贸易委员会法》则是美国广告监管领域最重要的法律。关于网络广告监管，FTC不仅将那些关于消费者保护规则推及至线上消费，还通过一定的规则和指南使其更加适用于网络广告活动。FTC还会定期与其他执法机构加入监控互联网潜在的虚假或者欺骗性的网络广告索赔类诉讼之中。2000 年，FTC发布了《网络广告营销指南》，对联邦贸易委员会负责制定和实施的既有法律、规则、指南如何适用于网络广告提供指引，并规定了披露网络广告信息应满足的条件。2013年，FTC发布了《网络广告有效披露指南》。该指南进一步明确，FTC的法律并不限定对特定媒介的调整，任何企业网上所发布的免责声明必须明确而突出，并强调《邮件和电话订购商品规则》对于网络广告同样适用。该指南还指出，广告中介、网页设计者或者目录营销商等第三方如果参与广告的制作与发布，或者知道该广告中的虚假内容，也应当对制作或者传播虚假信息行为承担法律责任。在对于现有法律无法有效解决网络广告问题方面，美国也进行了专门立法，如《反垃圾邮件法》《儿童网络隐私保护法》《互联网反追踪法案》等。
在美国，互联网（网络或在线）广告治理的话题是学术界关注的一个焦点问题，但研究者的兴趣广泛，关注面宽，对广告治理机制的专题研究不是很多。乔纳森·罗森纳尔 1997 年在《网络法－互联网法律》中提到了美国网络广告对于个人信息的收集与使用必须及时通过立法加以制止。吉尔·奥斯汀和玛丽·林恩·里德针对在线广告的儿童保护问题的研究；基蒂和亨克分析了服务提供商和其他第三方是否应承担欺骗性在线广告责任的问题；帕蒂尔和菲德（2011）探讨了网络广告的自由限度。
在吉尔·奥斯汀和玛丽·林恩·里德
在《针对线上儿童：网络广告伦理问题》一文中，提出将《联邦贸易委员会法案》《通信规范法》和《儿童在线保护法》三种法律法规结合起来，以解决网络广告对儿童侵害的对策。同时，《针对线上儿童：网络广告伦理问题》还讨论了如下问题：利用儿童俱乐部销售产品，网页上的内容和术语的适当性，信息收集、信息共享实践和营销实践等。在有关互联网保护消费者隐私方面，1998 年 6 月，美国联邦贸易委员会就向国会提交了关于在线隐私的报告。该报告指出了个人信息查询服务中的隐私保护问题。2000 年，美国联邦贸易委员会又发布了后续报告，在线隐私的个人信息查询服务的隐私保护也明显得到改善，规定商业网站实施通知、选择、访问和安全四个公平信息的做法；有关隐私的政策还有《联邦贸易委员会法案》与 2013 年实施的《儿童在线隐私保护法》。《儿童在线隐私保护法》规定，商业网站要获得 13 岁以下儿童的信息必须取得儿童父母的同意。这些都为隐私的保护提供了一个很好的法律保障。
基蒂和亨克
等的《互联网服务提供商和其他第三方是否对欺骗性网络广告负责？》着眼于互联网的发展，分析了承担大众传播与人际传播两个功能的互联网，其服务提供商和其他第三方是否应承担欺骗性在线广告责任的问题；泰内和波洛涅茨基
两位学者在《跟踪或不跟踪：提高在线行为广告的透明度和个人控制》一文探讨了网络广告的自由限度问题，并就网络隐私是“跟踪”还是“不跟踪”这一问题展开讨论，提出了在线广告的透明度与个人控制等方面的规范发展意见。
赫伯特·杰克·罗特菲尔德和查尔斯·泰勒
试图从多学科结合谈广告自律《基于各学科研究的从标题中反复出现的广告监管和自我监管问题》除了长期对广告真实性的职责之外，社会健康、隐私入侵、诱导消费者过度消费等都主张对广告进行治理。Rotfeld和Stafford （2007）提出，现有广告的价值以及公共政策研究模型对于广告监管和自我调节有一定的指导作用。
此外，布洛尼兹、穆蒂、费雷拉
提出了利用高科技对广告进行智能监管的观点。在《基于服务系统的自适应应用程序配置存储库：在不断发展的在线广告环境中克服挑战》一文中提到一种基于配置的方法，即可以授权自适应机制，以应对网络广告乱象丛生的挑战。它提供了一个基于RESTful Web服务API的集中式应用程序配置存储库服务的解决方案，以便为高可用性、可扩展和松散耦合的系统提供配置（如适应性）的好处，使其能够快速响应更改。该解决方案在巴西最大的门户网站所采用的进化型在线广告系统中成功实施，每月处理 50 亿次广告请求。它允许构建一个自适应广告排序机制，在没有人类监督的情况下不断演变系统配置。该解决方案大大缩短了从构思新变化到在系统中工作的时间。此外，该解决方案可作为开放源代码使用，并且还被其他几个基于服务的系统使用。
美国在网络广告监管体制中实行的是以行业自律为主导、政府监管和社会监督为辅的理念。在实际监管及治理过程中，这一体制背景下涵盖的治理机制也在发挥作用。程莹琦认为，美国广告行业自律机制比较健全，美国广告业建立了许多自律组织，如广告联合俱乐部、广告代理商协会、广告联盟、广播事业协会等，对广告实行严格的自我管理、自我约束。这些自律组织也建立了相应的约束机制，保证自律组织的规范能得到成员的遵守
。周怡指出，在处理具体案例的过程中，美国广告监管采取的是投诉机制。不管是行业自律组织还是政府，都是在接到投诉之后才开始着手处理该案件的。处理程序包括受理投诉、评审投诉、决定及制裁以及审核投诉
。在对虚假广告的治理上，白旭指出，美国对所有广告都实行预先审查机制，经过审查并给予许可证后才能投入市场播放。对虚假广告要发布更正广告，对继续播放虚假广告的企业要给予巨额罚款直到更正为止，此外还要承担刑事责任
。周辉指出，在美国，传统广告的立法、治理主体和机制在网络环境下继续发挥着主导作用，但是也需要根据一些特殊情形，对实际情况进行调整
。另外，在提及美国的网络广告监管给我国的启示时，赵洁和骆宇认为，对网络广告的监管还需要消费者对网络广告进行监督，以营造社会监管环境和氛围
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除了美国之外，欧洲各国在促进互联网不断发展及广告业不断革新中也是不遗余力，对于网络广告的治理，欧盟的经验对我国来说也具有很大的借鉴意义。与美国较多地强调行业自律不同，欧盟则强调统一立法保护。2000 年，欧洲部长级会议建立了电子商务框架治理机制，对于网络广告主体登记做出了相应的规定。2005 年，欧盟出台了《关于误导广告和比较广告的指令》。该指令界定：“误导性广告是指以任何形式欺骗或者可能欺骗已接触广告的观众或消费者，并由于其欺骗性质可能影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。”
2018 年 7 月 6 日，欧盟议会通过了《通用数据保护条例》（general data protection regulations，GDPR）并在欧盟正式实施。这个条例因对个人隐私信息保护严格被称为“史上最严规制”。
在网络广告市场监管立法方面，欧洲也因为各国网络广告现实发展状况和行业特点而有所不同。例如，以丹麦为代表的北欧国家广告监管模式突出强调对消费者利益的保护，以德国为代表的部分大陆成员国广告立法的着眼点在于防止不公平竞争。这就导致欧盟在推进单一市场的进程中，它所面对的是众多成员国错综复杂的市场状况与各自不同的法律环境，在包括广告监管在内的市场监管立法方面所面临的挑战是巨大的。针对欧盟的广告自律机制，范志国和毕小青认为，欧洲广告业的自律机制形成了自己鲜明的特点，既有国家内部的广告自律组织，又有跨国的（或超国家的）广告自律组织，主要是指欧盟成员国之间的广告自律组织。1992 年，欧洲最大的广告自律组织——欧洲广告标准联盟（european advertising standards alliance，EASA）正式开始运行，该组织已经帮助相关国家建立了自律机制。同时，为了处理由在一欧盟成员广告推广却在另一国的媒体发布而引发出来的问题，1992 年欧盟广告标准联盟建立了跨国投诉制度
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在欧洲，英国是一个相对独立的存在。在英国的新媒体广告规制中占据主导地位的是自我管理，有完善的广告自律体系、强制力的执业准则以及健全的执行机制。1900 年，英国伦敦成立了第一个广告商行业组织——广告商保护协会（APS）。1920 年，广告商保护协会更名为英国广告商联合会（ISB）。在网络广告规范上，英国也有重大的举措。2010 年 4 月，英国议会通过并实施了《数字经济法》。该法案分别对互联网条件下的基础设施建设、数字内容的著作权保护、域名管理、数字内容管理等内容进行了规定和补充，将英国原有的《通信法》《著作权法》等法案的原法适用范围扩展至互联网。
梅瑞克和奈维特
两位学者在《英国和美国广告自律的比较历史》中探讨了ASA/CAP委员会系统（英国）和NAD/NARB系统（美国）的相似点与差异，建议英国可以采用NAD/NARB系统的某些特征：一是自律或政府监管广告，二是广告和营销经理、跨国公司及广告代理的高级管理人员参与治理，三是立法者和政府官员的积极配合，四是消费群体的自发监管。
此外，杰斯特和莱兹
两位学者在共同撰写发表的论文《媒体的自我和共同监管：欧盟对转型国家的战略和贡献》中谈到，随着全球通信网络的成熟，欧洲共同体（EC）的战略以及对转型国家的贡献，应对网络发出的挑战，传统的监管制度已经落后。杰斯特和莱兹区分了协调和监管，以澄清政府干预是必要的和不可或缺的。
在新媒体广告自律方面，英国有以ASA （广告标准局）和CAP （广告执业委员会）为中心的广告自律体系。英国广告标准局对广告业推行的行业自律政策是由广告执业委员会负责草拟实施的，被统称为“CAP条令”。这是英国广告自律体系的最高守则。近几年来，英国广告标准局与广告执业委员会针对新媒体广告出现的问题与争端，出台了一系列自律条令，对“CAP条令”进行补充。爱维·戈德法布
在《隐私法规和在线广告》一文中指出，针对广告商使用在线客户数据来定位他们的营销呼吁加强对消费者隐私的关注，引导政府通过限制使用数据和限制在线跟踪网站使用的技术来保护消费者，探讨了欧盟隐私法规在网络广告中的监管作用以及它是如何限制广告商搜集网络用户数据的。
欧盟同时陆续成立了新的广告自律组织，以规范各成员国的新媒体广告行为，影响较为广泛的是欧洲交互性数字广告联盟（EDAA）。该联盟是一个非营利性机构。
日本也是当今世界广告产业较为发达的国家。对于其网络广告的治理和监管，范志国和殷国华指出，日本采取的是以“企业和行业的自律为主，相关法律法规为辅”的广告监管模式
。在分析日本的广告自律机制时，缪冲认为，日本各种广告行业团体是通过订立行业协会的自律公约来进行自我规制，其广告自律组织也不依附于任何政府组织，有自己独立的经费来源；从它们的团体目标上说，都是为了促进问题广告行业的健康发展
。在法律机制上，林晟垚认为，自明治维新开始，日本通过借鉴德、法等国的先进法律体系等手段来推进自身的法律机制建设。其中，日本主要制定了《广告取缔法》《不正当竞争法》《消费者保护基本法》以及《日本广告律令》等法律来约束虚假广告行为。针对虚假广告治理问题，日本在治理机制上，虽无专门的广告法律和特定的专门治理机构，但是在实际运行中对广告问题都有相关规定，主要采用各部门相互协调来进行规制的治理方式
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崔顺姬在《深入聚焦专家访谈：建立互动广告广告管理法律法规和组织》一文中对互动广告的播出提出了以下四条建议：一是应当建立电子商务用户的隐私和信息保护技术的法律法规，明确监管机构和监督管理的责任；二是在解决争端和责任参与的制裁上，对非法广告信息曝光并对责任方进行法律制裁；三是作为交互式广告市场参与者，广告主协会、广告公司、媒体代理和媒体公司需要开展自律教育，在自律约束中发挥重要作用；四是为了对用户进行最大程度地保护，政府监管机构应进行法律干预。
韩国消费者调研报告——《在线（移动）SNS广告的问题及改进措施》中阐述了在线（移动）SNS广告的问题及改进措施。通过借鉴美国、英国、日本主要的网络广告管理条例，并根据韩国通信标准委员会对违法和不良信息、有害信息的界定，比较了脸书和推特内容广告限制，同时在进行SNS广告的消费者调查后，提出了改进措施。例如，SNS服务广告拦截选项需要放大，非法、有害信息报告菜单改进的反馈、监测和监督，加强打击非法和有害信息等。
韩国学者也十分关注消费者隐私的保护。例如，安晸敏在《在线行为广告和隐私》一文中认为，在线行为广告是基于个人的在线活动，因此会导致隐私问题。隐私问题同时受到世界各地监管机构的关注。许多关注点集中在使用跟踪技术和消费者隐私暴露受到的影响。欧盟规定并要求广告客户遵守2009 年修订的《电子隐私指令》和《数据保护指令》，美国更强调企业和行业的自律。美国和欧盟都表示，在隐私风险和大数据创新之间找到平衡点是在线行为广告面临的最大挑战。
综上所述，国外学术界对网络广告的治理机制的研究大多是从法律机制、自律机制和社会监督机制三个角度中的某一个方面切入，就某个具体的专题进行论述。而且这些学术研究成果往往有其方法论上或观点上的创新，也较为成熟。此外，从有关文献也可以看出，国外发达国家在网络治理的实践上是比较成功的，而我国网络广告起步较晚，无论是在有关学术研究还是在具体的实践上都滞后于西方发达国家。所以，向西方发达国家学习，对促进我国网络广告健康发展，构建系统有效的网络广告治理机制，具有非常重要的借鉴意义。