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自 2015 年新《广告法》颁布以来，有关网络广告问题与治理对策的研究文献有显著的增加。相关研究文献涉及广泛，为本书提供了很好的理论参考。就本书而言，如果还笼统就网络广告治理进行讨论，难免落入过往研究的窠臼；反之，既要充分吸收现有研究的经验，寻求对现有研究成果的整合，又要对网络广告的新情况、新问题有针对性地回应。因此，我们从制度、体制和机制的研究入手，以机制的研究为支点，将相关制度和体制研究串联起来，以更好、更全面地服务于网络广告综合治理。
从现有成果来看，对于网络广告治理的研究多集中在治理体制和制度研究方面，而关于治理机制的文献并不多，即使有文章涉及，也是倾向于对某些问题微观层面的探讨。如果说治理体制和治理制度是网络广告治理的“骨骼和血肉”，那么治理机制更像是网络广告治理的“神经”。它将相关体制和制度连接疏通起来，促使组织发挥作用。可以说，治理机制才是现阶段急需研究的问题。因此，本书将网络广告的治理机制作为研究对象，有其必然性和紧迫性。而网络广告的治理机制将具体研究什么？又要怎样研究？我们认为，有必要先对相关文献进行梳理，以纵向比较的思维，在总结文献成果的基础上寻找现有研究的空白点，再在治理的“体制—制度—机制”大框架中突出治理“机制”的作用，重构其功能。
梳理相关文献，我们发现，关于网络广告治理的现有研究多以法律法规研究、行政监管研究、行业自律研究和社会监督研究四个方面为对象。
（1）从网络广告法律法规研究视角看。一直以来，广告的法治问题都是研究者关注的焦点，也是广告治理研究的核心问题。2015 年以前，研究者关于广告法规的研究对象涉及所有类型的广告。例如，吕蓉（2003）对比较广告规制的研究，吴予敏（2005）对完善《广告法》提出几点建议，陈培爱（2006）对《广告法》提出十个问题与对策，范志国（2008）、李明伟（2009）、王军（2011）等的广告失范分析与广告修法的建议等。又如，徐小娟（2006）、赵洁（2007）、雷琼芳（2010）和罗昕（2012）等对比欧美、日本等国的广告立法经验，为我国广告立法提出建议。2013 年以后，随着网络广告在社会经济生活中发挥着更重要的作用，逐渐有学者专注于网络广告的法规研究。如倪宁（2014）从维护全媒体时代信息流动和公众利益角度提出的广告立法目标等观点。这些为新《广告法》出台做出了贡献，如梁绍华（2014）、吴佳新（2015）、王昭钧（2015）从法律规制上探讨了手机广告、移动广告的传播风险治理与规制，李明伟（2014）注意到网络广告长尾市场主体分散、监管难，总结了在线保护消费者隐私的对策，倪宁、雷蕾（2014）针对网络长尾市场监管，认为广告法需要与相关法律间的耦合与互动，等等。
新《广告法》出台后，不少学者进行了跟踪研究，如宋亚辉的《虚假广告的法律治理》，周汉华、周辉的《网络广告治理比较研究》，以及刘双舟的《互联网广告法律问题研究》等一批关于网络广告法治研究的专著陆续出版。这些研究提出了一系列有创造性的观点，夯实了相关研究的基础。
（2）从网络广告行政监管研究的视角看。长期以来，我国对于广告治理一直采用的是行政主导型管理模式，因而学者从多角度对我国广告监管体制进行深度分析就顺理成章了。如周又红（2001）、周茂君（2002）、杨拥军（2003）、王生智（2004）、饶世权（2004）、张金海（2006）、刘凡（2007）等就广告监管体系建设和改革进行了探讨。有的学者就广告监管问题与对策进行了分析，如江云苏（2004）提出广告信用档案的建议，胡仁春（2007）提出建立全国统一的广告监管信息系统的构想。有的学者针对医药等特殊品的植入广告的治理问题提出了建议，如孟光兴（2005）提出强化药监与工商部门的协调机制。
黄攀（2008）提出，建立规范网络广告监测体系、多方联动的监管机制；王冕（2009）提到转变政府相关部门的职能，全过程监督网络广告；夏露（2009）提出针对网络广告监管重构监管机构体系与手段；刘寅斌（2010）提出，应对网络交易高频的电子商务网站等经常危害到消费者权益的领域采取重点监测措施，常设监管机构，创新监管手段和方式；刘心（2013）提出，应从行为博弈模型中构建政府在视频广告监管中的功能。
（3）从网络广告行业自律研究的视角看。如何加强广告行业自律？陈刚（2005）指出，广告协会应依靠政府威慑力转化为以服务获取认同；徐卫华等（2006）较早关注到广告治理中行业组织缺位的问题；倪嵎（2007、2015）分析了我国广告行业组织存在的行政意识浓厚的问题；史建、李明合（2008）提出了专职性广告自律主体的构建设想；祝翔（2010）提出广告监管需要法治与自治并举。此外，罗健（2008）、李翠莲（2010）和孟茹（2016）分析了美国广告行业自律体系及运作特点，范志国（2010）分析了欧美和日本等地区广告自律机制及特点，谢胜男（2015）着重对英国新媒体广告自律机制进行了深入研究。这些研究为我国广告自律提供了参考。尽管专门研究网络广告自律的少，但上述研究多少涉及了一些网络广告。
（4）从网络广告的社会监督研究的角度看。关于广告治理中社会监督的研究相对较少。李小芳（2011）针对社会监督不足的问题，建议建立广告监管的协调机制；查灿长、孟茹（2015）呼吁舆论监督网络新媒体广告主与广告商，并将之称为第四种力量；杨海军（2011）提出“绿色广告传播”的观念和“广告舆论”控制方案；张晓静（2016）针对在网络广告治理中的缺位问题，指出应建立协调治理和智慧治理的多元共治模式，建立有效的反馈、投诉与监督机制。
综上所述，现有研究成果也存在一些局限。一是有关广告法律法规的研究，对新《广告法》颁布后的网络广告法治研究成果匮乏；在网络广告的法规研究中，相关法律法规的后续补充机制、协调机制还有待进一步完善。二是对广告管理体制和监管对策研究多，而对网络广告监管机制研究少。其中，网络广告行政管理部门的纵向和横向沟通协调机制、网络技术发展与网络广告管理手段革新机制、网络广告治理中政府管理和第三方参与的协作机制等也需要进一步总结实践经验，深化理论研究。三是有关广告自律的研究多，但专论网络广告自律的成果太少，且针对性不强。
总之，本书针对现有研究的不足，将研究对象聚焦分析我国网络广告治理的法治环境，检视网络广告行政监管成效，重点分析网络广告治理的制度冲突；全面考察网络广告的新形式和新问题，力图完善网络广告法制体系，创新政府规制和运作机制，探讨强化网络广告自律机制和建立社会监督体系，构建促进广告治理体系各要素顺畅运行的长效机制。