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本书的研究意义体现在现实意义和理论意义两个方面。
2015 年是我国网络广告发展史上一个重要的时间节点。这一年是我国网络广告产业规模得到发展的转折年，网络广告经营额在中国广告营业收入总额中的占比超过 50％。同时，与网络广告连续多年的两位数增速相比，传统广告在该年增速已为负数，我国广告产业版图的格局被彻底改变了。到 2020 年年底，广告产业规模突破了 8 000 亿元人民币，网络广告更是占比近 70％。但在亮眼的数据背后，网络经济中效率与公平的矛盾问题日渐突出，严重影响了网络广告产业的健康发展，社会面越来越关注网络广告产业发展中的溢出效应问题。
网络广告生而“携带”互联网技术基因。近些年，网络广告迅猛发展正是互联网技术红利的重要表征。但同时，它又缺乏必要的规训，“技术之恶”也伴随网络广告产业发展而显现出社会溢出效应。这一效应表现在以下两个方面：
一方面，互联网技术直接改变了网络广告的表现形态，逐步颠覆了传统广告业的生态。从正面看，网络广告传播随媒体技术的进步而加速呈现出多样化、多元化的发展态势；从传统的电子邮件广告、网页广告、文字链接广告、流媒体广告发展到搜索引擎广告、信息流广告和智能广告，经历过多轮形式的迭代，如今随着网络直播的勃兴，电商直播广告也应运而生。每一种广告模式背后其实就是一种新型传播技术的出现。同时，网络广告的实时互动、丰富的传播手段、效果的可测性等都极大地提升了广告传播效率。然而，大量传统广告经营主体在转型的迷茫中“沉沦”了，取而代之的是广大非传统意义上的自然人、企业和机构。其中，大量缺乏广告基本素养、没有广告专业精神的经营主体一哄而上，给广告业带来了猛烈的冲击。尤其令监管者棘手的是，网络广告经营中用于制作与发布广告的工具都是信息软件，且广告违法的结果和范围又难以界定，导致传统的监管手段跟不上现实变化，原有的广告监管规则不再适应数字治理的需求。
另一方面，广告的边界也随自媒体化和社会化进程而无限制扩展，其中广告的资讯化和内容化特征最为显著。尽管新《广告法》规定所有广告必须标注“广告”字样，但网络广告实践中并非“非黑即白”般简单。大量没有被标注为“广告”的宣传内容大行广告之实，误导消费者的事件时有发生。而对有限的行政监管资源而言，要对海量的广告式资讯进行实时监管已成为奢望。
网络广告因网络媒介而变，而网络媒介因技术而动。技术改变的不仅是传统的广告思维，也改变了原有的运作规则。在技术进步语境下发展起来的广告业，“技术工具论”自然就成为业界一些人包打天下的“锐器”，而“技术向善”的基本准则还没有真正建立起来。这才是问题所在。因此，面对如此复杂的市场和多元化的广告监管对象，我们要做的不仅要改变广告治理理念、广告治理手段，更要与时俱进，完善我国广告治理体系和提升治理能力，以顺应时代的发展，回应时代的需求。
针对网络广告发展中的突出问题，本书将从法治环境、行政监管体制和制度、网络广告产业生态、社会监督等方面进行检视，结合量化实证，通过理论分析，构建一套契合我国网络广告传播实践的网络广告治理机制体系。该体系由一系列既能独立发挥功能又相互关联的子机制系统构成。
在“治理”一词被广泛运用于广告管理领域之前，“广告管理”“广告监管”等一直是相关学术研究的关键词。从文献检索来看，从 20 世纪末至 21 世纪前 10 年，我国学者在这一领域的研究多集中在广告管理制度、广告监管体制、广告法律规制和广告监管方法与途径等方面。其后，广告治理及相关的表述才逐渐多了起来。从“广告管理”到“广告治理”，反映的不只是相关研究者的学术视野和研究志趣的变化，也让人们得以窥探我国广告管理实践中工作重点的变迁。本书将“治理”一词作为研究的核心词，就是立足我国在社会治理中的实践经验，也是认可和继承现有相关研究中的有益成果。在有关研究中，部分学者将公共治理和新公共管理理论的相关观点与我国社会治理的创新实践相结合，突破以往囿于经典公共管理理论视野的不足，不再拘泥于行政力量在广告实践的管制和监督的作用，而忽视多元参与治理的重要性。基于此，本书将多元治理、协同治理、社会共治等理论引入网络广告治理的研究框架中。
在现有文献中，已有以网络广告治理机制为研究对象的文章，如涉及政府部门间的协作机制、网络广告监管执法的监督机制、网络广告市场准入机制、广告行业自律机制以及广告治理的技术保障机制等方面的研究。但是，相关文献多停留于网络广告治理中的某个局部或某一方面的治理机制的讨论，并没有从宏观层面对网络广告治理机制进行全面和整体性考察，没有从理论层面对这些机制之间的有机联系和对策进行系统论证。相比而言，本书不仅对网络广告治理问题进行了综合考察，也对网络广告治理机制进行了理论研究。尤其将生态系统论、熵增及耗散结构理论引入网络广告治理研究中，探索构建一套建立在科学理论基础上的长效治理机制，为我国网络广告治理提供一定的理论支撑。
本书还在网络广告治理中对一些前沿领域进行了有益的探索，具体包括广告导向监管机制、网络广告公益诉讼制度和网络广告信用管理机制等方面。针对广告导向，现有研究多集中论述其内涵和意义，鲜有涉及广告导向监管研究的。而本书结合网络广告传播实际，从政治、文化、经济和社会等方面论证了广告导向监管机制的内涵；关于广告公益诉讼制度，本书着重讨论了公民作为广告公益诉讼的适格原告的可能性和必要性，进而提出了公益诉讼在广告治理中落地的实现途径；在总结网络广告信用管理研究成果的基础上，本书结合浙江经验，对网络广告信用管理机制进行了较深入的分析，相关观点贴近实际，具有一定的借鉴意义。