前言

随着互联网技术的不断迭代更新，由技术驱动的网络广告（也称互联网广告）产业在创造巨大数字经济红利的同时，产生的问题也层出不穷。这对广告监管带来了前所未有的挑战。自 2015 年《中华人民共和国广告法》修订、实施以来，一套为治理网络广告而设定的治理体系正在形成，但原有的广告治理理念和规制体系还存在一定的惯性，面对网络广告违法中的复杂情况，原有的一些制度规范已力有不逮。因此，突破固有的管理模式，创新治理范式，已成为新媒体语境下网络广告治理体系完善过程中的紧迫性问题。

为此，网络广告治理研究成为广告传播领域的关注热点和焦点。从国家社科基金立项情况来看，近五年来以“网络广告”（或“互联网广告”）和“治理”为关联主题词的项目达到十多项。分析后发现，相关研究多集中于网络广告治理体系构建、网络广告监管制度完善、网络广告法律规制等方面，而本书则将研究的重点聚焦于对网络广告治理机制的研究上，以 2015 年《中华人民共和国广告法》修订、实施后的网络广告治理实践为宏观语境，试图将网络广告治理机制从广告治理体系中分离出来考察，期望构建一套既相对独立又相互关联的网络广告治理机制架构，并探讨其表现形态、功能发挥、运行规律，以及在网络广告治理体系中的生态意义，借此探讨建立健全网络广告治理体系的新的实现途径。

本书是笔者在主持完成的相关国家社科基金项目成果的基础上修改而成的，并在研究理念、研究方法和具体写作思路上进行了一系列创新尝试，力图用科学、思辨的写作风格，以丰富的案例为研究样本，通过深入总结相关治理经验来深化广告治理理论，为我国网络广告治理实践提供参考。同时，本书也可以为网络广告从业人员提供实践指导，还可以为高校相关专业的学生提供兼具知识性和前瞻性的学习资源。

全书由刘西平拟定写作框架。本书具体的撰写安排如下：第 1 章、第 2章、第 3 章和第 5 章主要由连旭完成，十万余字；章芫沅同学参与了 4.3 节的写作，魏苗苗和郭思亭同学参与了 6.3 节及 6.4 节的写作；其余章节的写作和全书的修改主要由刘西平完成。徐招英、龙婷等同学在资料收集、文献整理和数据统计分析等方面为本书的完成做出了贡献，感谢她们的积极参与和辛勤工作。

在本书的写作过程中，笔者参考了国内外一些研究者的数据资料和理论观点，还引述了一些咨询机构的研究报告，在此向各位作者致以诚挚的谢意！

感谢西南财经大学出版社的王琳老师及各位编校人员认真细致的工作！

从互联网发展 20 余年的宏大背景看，我国网络广告市场取得的辉煌成就可谓数字时代进步的注脚。相对而言，本书只能从某些侧面来探讨其中的问题。写作者的水平有限，本书难免存在错漏之处，恳请广大读者指正！

刘西平
2024 年 5 月