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2022 年上半年，在消费需求放缓、原材料和海运成本高位震荡等诸多因素影响下，海尔智家实现了营收、利润强劲双增长，超预期成了新常态。产生这份亮眼成绩单的背景是不容忽视的。国际国内环境承压，导致市场增长下滑，但海尔智家却逆势增长。那么，这到底是什么样的底气支撑？背后又隐藏着哪些变化的新逻辑？
1.夯实底座，重塑数字化发展逻辑
在数字化运营方面，早在 2012—2014 年，海尔智家就根据需求实现了用户、客户的数字化管理；2018 年实现员工数字化；到 2020 年，海尔智家全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的迭代升级。其实，这个过程体现了海尔智家数字化的一个原则，即用户需求无止境迭代，数字化布局坚持升级。
值得一提的是，通过持续的数字化运营，海尔智家不断加速降费提效。比如2017 年年末，海尔智家的销售费率和管理费率总和接近 25％，到了 2021 年，费率不到 20％，这中间就释放了 5％以上的利润空间。如今，海尔智家的销售费率和管理费率再次降到 18.6％。这足以说明海尔智家数字化布局方向的正确。
2.直面痛点，重构数字化发展闭环
在行业探索数字化发展路径的时候，海尔智家已经探索并实践成一家数字化企业。通过全流程、全要素、全节点上平台，海尔智家打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，实现全流程可控可视、挖掘降费提效空间。
海尔智家利用数字化路径，全面推进运营架构调整，实现了目标、组织、机制、流程的四个重构，通过数字化激发每个人的潜力，以此提高市场响应速度，提高用户体验度。
同时，数字化运营还体现在企业的方方面面：第一是员工、用户、客户等人的数字化；第二是物流、服务、营销等能力的数字化；第三是商品数字化，就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。
具体来看，在用户数字化运营平台上，海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期，迭代升级 144 个场景，重构近两百个业务流程，使用户转化效率较 2021 年全年提升 58％；在精益制造平台上，通过打通采购、供应链、制造、物流等环节，海尔智家重点推进订单数字管理、生产效率管理，使时序下线准确率达92％、支持订单准时交付达 95％；在数字化研发平台上，海尔智家通过创新的用户研究工具及方法，精准捕捉用户需求并转化为产品定义，提升产品差异化竞争力及用户体验，上半年单产品型号效率提升 23％。整体来看，海尔智家全面深化数字化运营，上半年的销售费用率同比优化 0.6 个百分点；管理费用率同比优化 0.3 个百分点。这就足以说明海尔智家数字化运营战略的作用。
3.创新实践，实现数字化赋能体系
进入物联网时代，用户需要的不只是好的产品，还需要好的场景。海尔智家旗下场景品牌三翼鸟是基于数字化业务所形成的新型智慧家庭的新业态。在数字化平台的支撑下，通过搭建和销售智慧家庭场景，发挥高端成套与场景方案优势，提升用户客单价，创“用户最佳体验”的新模式。2022 年上半年，三翼鸟新增触点超过200 家，门店坪效增加 8.2％；高端产品销售占比 39.74％，同比增加 4.65 个百分点。
其实，不难发现，海尔智家一直紧握用户这条主线，在不同的阶段给予不同的体验。这些体验的背后就是数字化全面运营体系的搭建，利用数字化工具聚焦用户，完成从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的闭环。
战略是本，服务是质，海尔智家在数字化转型的道路上走出了自己独有的印记。从布局到重构，再到收获，海尔智家凭借自己的韧劲，完成了数字化转型的蝶变，收获了一年又一年的成果。未来，海尔智家将一如既往，以数字化发展推动企业的开花结果。
（案例改编自：《中国日报》2022 年 9 月 5 日《逆势双增！海尔智家数字化转型的“韧性”与“蝶变”》）
我们在分析海尔智家数字化转型动因时需要以全局的眼光，运用外部环境分析和内部环境分析的方法，具体分析结果如下：
1.外部环境分析
（1）迎合用户差异化需求
随着消费者生活水平的日益提高，标准化的产品已经无法满足需求，人们越来越注重产品附加服务带来的效用，如产品的售后服务、提高用户体验、一体化解决方案、个性化的定制服务等。企业如何更好地留住客户、维持客户对企业产品和品牌的忠诚度，保持市场竞争力和市场份额，是企业必须关心和重视的问题。海尔智家作为全球最大的白色家电制造企业，在传统模式下海尔智家只是单一地将产品卖给消费者，已经无法满足顾客差异化需求。
（2）寻求新的利润增长点
白色家电行业已经进入成熟期，行业过度饱和，仅沪深主板的白色家电上市公司就有将近 60 家，产品同质化严重，企业间通过打价格战吸引用户，从而压低企业利润，海尔需要寻找新的蓝海来支撑企业走下去。
2.内部环境分析
海尔具备运作战略转型所需要的服务和产品优势。数字化战略转型作为传统制造业转型升级的重要途径，要实现数字化需要具备一定的服务基础和丰富的产品线优势。海尔在早期拥有一定的服务基础，比如 1994 年推出“无搬运服务”和“五个一服务”，成为业内首家送货上门的企业；1997 年建立业内首个呼叫中心，为用户提供 24 小时全天候服务；2001 年推出“无尘埃安装服务”，开创增值服务的先河；2005 年新增“换季提醒”“一站式通检”和“家电生日”等增值服务。这一系列服务表明了海尔智家自上市以来就一直贯彻“以用户为中心”的服务理念，同时很多服务一直保留至今，这为后来海尔数字化战略转型奠定了服务基础和理念指引。
案例思政意义：
局部属于全局，在进行运作战略转型时，要以全局的眼光来进行运作战略环境分析。企业数字化转型是指利用信息技术推动企业内部流程和资源优化，加强内部协同和外部连接，提高企业的效率和竞争力，以应对数字化经济时代的挑战和机遇。从思政角度来看，企业数字化转型的实践对于落实党的方针政策、推进经济发展、增强国家整体竞争力、推动社会进步和人民幸福等方面都具有重要意义。
落实党的方针政策：中国共产党在发展数字经济方面提出了一系列重要方针，如创新引领、绿色发展、开放合作等。企业数字化转型的实践可以帮助企业更好地落实这些方针，推进企业创新、节能减排、拓展国际市场等方面的工作，符合党的方针政策。
推进经济发展：数字经济已成为中国经济发展的重要引擎，企业数字化转型可以提高企业的生产效率、服务质量和市场竞争力，促进企业的发展和创新，为经济发展注入新的活力和动力。
增强国家整体竞争力：企业数字化转型可以加强企业之间的协同和连接，促进产业协同和跨界合作，增强整个国家的经济竞争力。同时，数字化转型可以帮助企业积累数据资源和数字技术能力，推动数字经济的发展，提高国家在全球数字经济竞争中的地位和影响力。
推动社会进步和人民幸福：企业数字化转型可以提高企业的服务质量和效率，为社会提供更好的产品和服务，满足人民日益增长的物质和文化需求。数字化转型还可以促进产业转型升级，创造更多就业机会和优质生活条件，为人民群众带来更多福祉。