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旅游统计数据收集是一项系统工程，为了使统计数据收集顺利进行，在收集数据之前，必须设计一个周密的调查方案，使调查工作有计划、有组织地进行。设计一项完整的旅游统计调查方案一般包括以下几个方面的内容：
调查目的，就是指为什么要讲行调查，调查要解决什么问题。调查的目的决定了调查工作的内容、范围、方法和组织。例如，成都生态旅游调查问卷，目的是为成都市生态旅游发展提供一些建议或意见；《中部地区旅游发展规划》客源市场调查问卷，则是为中部地区旅游发展规划的制定提供依据，所以问题都集中在中部地区江西、安徽、河南、山西、湖北、湖南这六个省的旅游景点上；四川旅游服务质量调查问卷是为了进一步提高四川旅游服务质量和服务水平，弘扬诚实守信的职业道德，树立行业良好形象，促进旅游业健康并快速有序发展而全面开展的综合问卷调查活动，因此，问卷多围绕着消费者在四川旅游期间对旅游服务的印象展开。总之，调查项目要根据调查目的列入计划。
明确了调查的任务和目的以后，就可以进一步根据调查目的来确定调查对象和调查单位，即向谁调查、由谁来提供具体资料。目的越明确、越具体，调查对象和调查单位的确定就越容易，能否正确确定调查对象和调查单位，直接关系调查材料的准确性和完整性。
调查对象，就是要进行调查的客观事物的总体，是由在某一方面具有共同性质的许多个体组成的。如我们要了解某年全国星级饭店的经营状况，那么该年全国的星级饭店就是调查对象，其中的每一个企业就是一个调查单位。如果调查目的是了解北京的国际旅行社在某年招徕的入境旅游者的情况，那么该年北京市的国际旅行社就是我们调查的对象，而他们招徕的入境旅游者当中的每一位，就是我们要调查的单位。
调查单位是构成调查对象的每一个单位，是进行登记的标志承担者，也就是在调查对象中所需要调查的具体单位。如果要了解目前我国旅游高等教育的发展状况，到2018 年年底，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校 1 694 所，那么所有这些从事旅游高等教育的院校就是调查对象，而 1 694 所当中的每一所院校就是一个调查单位。调查对象不同，调查单位也就不同。
在调查目的、调查对象、调查单位确定之后，必须确定具体的调查项目。
调查项目是指调查时所要登记的调查单位的特征，或标志，是向调查单位需要调查的内容。调查项目包括需要向调查单位了解的有关标志，如调查旅游者的性别、国籍、年龄、旅游花费等项目时，其中性别、国籍为品质标志项目，而年龄与旅游花费则为数量标志项目。选择品质标志还是数量标志，选择哪几个标志，需要根据调查目的和被研究现象自身的特点来确定。调查要搜集的是大量位的个体量，并不需要了解调查单位在所有标志下表现的个体量，只需要根据统计研究的目的，选择那些与调查目的直接相关的标志进行调查，也就是要对调查单位本身固有的标志进行取舍。调查项目中，对于那些没有用的，或是可有可无的标志应予以删除，以免分散调查力量，降低调查质量，耗费更多的时间、人力、物力。
拟订调查项目应本着需要与可能的原则，要求列出的项目应是那些能够得出确切答案的项目，并且提法要明确、具体；此次的调查项目要能与以往同类调查项目相衔接、相对应，以便研究现象本身随时间变化而发生的改变。另外，确定的调查项目之间还应尽可能互相有联系，以便于核对其答案的准确性。
调查提纲是指打算调查的内容，包括掌握基本的统计数字和对情况的基本了解。当调查项目确定之后，应加以科学的分类、排列，构成调查提纲，又称调查纲要。在调查开始前，要对调查项目进行仔细检查，并对提出问题的次序认真研究。一般起草调查提纲时，应注意提出的问题要尽可能简单明了，前后次序要合乎逻辑。
1.调查问卷的结构
一般来说，调查问卷主要由封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分组成。
（1）封面信。封面信，即一封给被调查者的短信。它应该简明扼要地向被调查者说明该项调查的内容、调查的目的和意义、调查者的身份，并为被调查者保密，在信的结尾处一定要具诚地感谢被调查者的合作和帮助等。下面是一份“旅游客源市场抽样调查问卷”的封面信：
尊敬的女士、先生：
为了全面掌握全市接待国内外游客（包括过夜旅游者和一日游游客）到本市旅游的目的，综合分析我市旅游的发展状况，不断提高我市的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表，在符合您情况的项目内填写或用“√”表示。
谢谢您的协助！
××市文化和旅游局
如果是访问问卷，在问卷的封面信的下方还应印上有关其他内容。例如：
调查时间____年____月____日 问卷编号____
调查员姓名____
被访者合作情况____
核查员姓名____
（2）指导语。指导语是对问卷填写方法的说明，即用来指导被调查者填写问卷的说明。它一般在封面信之后，标有“填表说明”的标题，其内容应对填表的方法、要求、注意事项等作一个简明介绍。
（3）问题及答案。问题和答案是问卷的主体。问题分为特征问题、行为问题和态度问题三类。特征问题用以测量被调查者的基本情况，行为问题测量的是调查者过去发生的或正在进行的某些行为和事件。特征问题与行为问题统称为事实问题，它们是有关被调查者的客观事实；态度问题用以测量被调查者对某一事物的看法、认识、意愿等主观因素，态度问题是揭示某现象产生的直接原因和历史原因的关键一环。一个问卷中不一定必须同时具备三种类型的问题。从形式上看，问题可分为限定回答式和非限定回答式。
（4）编码。编码是指用计算功能识别的数码，对问题和答案进行转换，这样才能用计算机进行统计处理和分析。编码工作既可以在调查进行前（设计问卷时）进行，即预编码，也可以在调查之后收回问卷时进行，即后编码。编码一般应放在问卷每一页的最右边。
2.提出问题的格式
提出的问题有非限定式问题和限定式问题两种。非限定式问题由于不需要列出答案，所以其格式很简单。在设计时，只需要提出问题，然后在该问题下留出一定的空白即可。限定式问题的格式则不同，它需要列出问题和答案两部分。在设计中，其主要格式有下面几种：
（1）填空式。填空式，即在问题后面画一条横线，让回答者填写。它一般适合于回答者容易填写的问题，常常只需要填写数字。例如：
①您的年龄：____
②请问您家有几口人：____
（2）二项式或是否式。二项式或是否式，即问题可供选择的答案只有两个，被调查者能填其中一个答案。例如：
①男 ②女
（3）多项式。多项式即问题可供选择的答案在两个以上，根据问卷的要求，被访者或只能选填其中一个答案，或可以选填其中几个答案。例如：
您的职业：
①政府工作人员 ②企业管理 ③个体职业者
④服务人员 ⑤工人 ⑥教师
⑦农民 ⑧学生 ⑨军人 ⑩其他
（4）矩阵式。矩阵式即把两个或两个以上的问题集中起来，用一个矩阵来表示，如表 2－1所示。
表 2－1 矩阵式格式
（5）直线式。主观态度方面的问题常常不容易一格一格地挑选，态度的两端构成一个连续体。对于这种问题可以用直线式，让被访者在直线的任何一点上做出回答，如图 2－1 所示。
图 2－1 态度连续体图
（6）序列式。有些问题需要被调查者对所给出的全部答案作出反应，并区分出重要程度。对于这类问题，可采用序列式。序列式有许多不同的格式，包括单选式和多选式两种。例如：
您获取旅游信息的主要来源和渠道（可多选）：
①朋友介绍 ②电台、电视 ③书籍、杂志、报纸
④旅游中介组织 ⑤互联网 ⑥其他
3.问卷设计应注意的问题
（1）问卷的开场白。问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措辞应精心设计，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿合作，认真填写问卷。
（2）问题的字眼（语言）。由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的问题，会因所用字眼不同，而使应答者产生不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下两个原则：
一是避免一般性问题。如问题的本来目的是求取某种特定资料，但问题过于一般化，导致应答者所提供的答案资料无多大意义。
例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：
您对本酒店是否感到满意？
这样的问题，显然不够具体。由于所需资料牵涉房租与服务两个方面，因此应分别询问，以免混乱，如：
您对本酒店的房租是否满意？
您对本酒店的送餐是否满意？
二是问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯。
（3）问题的选择及顺序。通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者感到十分自在，不受拘束，充分表达自己的见解。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，避免高敏感性、困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难以继续了。因此问题应容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分；分类性问题，例如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。
问卷问题在排列时需注意其内在逻辑性。问题在安排上应先易后难，从一个能引起被调查者兴趣的问题开始，再到一般性的问题、需要思考的问题，敏感性的问题应放在最后。这样可以使被调查者在前面答题的基础上，更好地理解难一些的题意，从而节省时间，保证调查质量。问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：
①容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。
②封闭式问题放前面，自由式问题放后面。
③要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。
④调查问卷必须方便数据统计分析。
（4）在印刷正式调查问卷时，应注意纸张及装订质量，保证调查问卷的整洁、庄重，让被调查者感觉到调查活动的正式、严肃。在展开大型调查活动前最好预先在小范围内进行测试。其目的主要是发现问卷中存在歧义、解释不明确的地方，寻找封团式问题额外选项，以及了解被调查者对调查问卷的反应情况，从而对调查问卷修改完善。
无论是调查项目还是调查提纲，最后都要反映在调查表中。调查表是统计调查方案的重要内容，是统计工作中收集原始资料的基本工具。调查者可以把要了解的项目列在调查表中，以便于填写、整理、综合。为了避免调查表内的项目太多，不列入调查表的内容可以另列文字提纲。调查表的内容一般由表头、表体和表脚三部分组成。表头用来表明调查表的名称和填报单位的名称、性质、隶属关系等，可以用来核实和复查。表体也叫表身，是调查表的主体，包括统计调查所要说明的社会经济现象的原则、栏号和计算单位。表脚主要包括填报人的签名和调查日期，以便于查询。
调查表的格式般有单一表和一览表两种形式。单一表又称卡片式，是将一个调查单位的调查内容登列在一份表格上或一张卡片上的表式。单一表可以容纳较多的项目，而且便于整理和分类。一份表格并不只限于一张表，可以视调查项目内容的多少由若干个调查单位填写，即一览表。一览表较单一表节省人力和物力，但当调查项目较多时不宜采用。一般说来，调查项目较多时，可以采用单一表；而调查项目较少时，则可采用一览表。
为了使填报者正确填写表中内容，还应编制填表说明和指标解释。填表说明的内容应包括填写的方法和注意事项；指标解释则是为了说明调查表中每一个指标的含义、范围和计算方法等。此外，在设计调查表时还应注意其表的内容必须满足汇总表的要求。对于设计者来说，应先制作汇总表，它的内容直接反映了该项调查的目的和要求。调查内容中有些有固定答案而又不复杂的可列出答案，由被调查者划记以方便填表者。
统计调查的时间包括三个概念，即调查时间、调查期限与调查时点。调查时间是指调查资料所属的时间，当调查的是时期现象时，就要明确规定资料所反映的是调查单位从某年某月某日起到某年某月某日止的资料，是一个累计数。调查期限则是指调查工作进行的起止时间，也就是登记调查项目的时间，一般这一期限不宜过长，以保证调查资料的时效性。调查时点是指当被调查的现象属于时点现象时，需要确定调查时点。选择什么时点调查最好，取决于调查对象的特点，如近年的人口普查，其调查时点均规定在某年的 11 月 1 日零时，其目的也就是要尽量选择一个人口状况变动最小的时点作为调查时点。
调查地点是指登记资料的地点，在一般情况下调查单位所在地与调查地点是一致的。比如在酒店调查旅游者的情况，调查地点就是酒店。但如果要调查旅行社接待的旅游者的情况，就可能到旅游者所在的旅游景区景点或住宿的酒店去调查，也可能直接让旅行社提供调查资料。
旅游市场统计所采用的调查的时间和地点，应符合旅游市场的特点。旅游市场统计调查的时间可以是旅游者到达或即将离开某一旅游目的地的时间，但这一时间一般比较短，只能搜集一些人数资料。在旅游者停留在旅游城市的时间内，也可以搜集一些资料，因为这一时间相对较长，可以在旅游者的住宿地、游览地等处进行调查。此外，调查时间可以选择在旅游者乘坐交通工具的时候，这时旅游者有足够的空闲时间来回答问题或填写表格。如旅行社的导游一般都是在旅游者游览完该市，坐在开往机场的旅游车上时，向旅游者发放“游客意见征询卡”，这时旅游者既有时间也有心情填写这些表格，且收回率很高。
调查地点是和调查时间密切联系在一起的，通常在调查地点确定后，调查时间也就随之确定了。
为了保证整个旅游统计调查工作的顺利进行，在旅游统计调查方案中还应该有一个周密的组织实施计划。其主要内容应该包括：旅游统计调查工作的领导机构设置，统计调查人员的组织，旅游调查资料表报送办法，旅游统计调查前的准备工作，包括宣传教育、干部培训、调查文件准备、调查经费的预算和开支办法、旅游统计调查方案的传达布置、试点及其他工作等。
值得注意的是，调查人员的素质往往直接影响到调查的质量，因此，在组织大型调查之前必须进行必要的专门训练，落实经费的来源，制订切实可行的调查经费计划，整个调查方案的内容，即是对旅游统计调查的设计。这个方案不仅限于调查阶段的问题，也包括旅游统计整理阶段汇总内容方面的问题。因此，应该把它看成是特定统计过程的总体方案。由于我们的认识总有局限性，所以制定的调查方案是否符合实际，必须接受调查实践的检验。
旅游统计工作的调查方案要严格按照国家有关规定设计，不仅要具有可行性还要保证规范性。文化和旅游部《文化和旅游统计管理办法》第二十二条明确规定，