购买
下载掌阅APP,畅读海量书库
立即打开
畅读海量书库
扫码下载掌阅APP

第8节
新品类的投入与收益

品类周期有一条恒定不变的法则:学步期之前,支出会比收入大;而在学步期之后,收入会比支出大。

但是市场也有一些个例存在,这些个例中,运气发挥了很大的作用,以至于做过多解释会显得背离科学。得天地造化、顺应时代自然疯长的品类每隔几年就会出现,但管理者也知道,运气的成分越高,适用性越低,所以,踏踏实实地学习和实践才是正道。

我参与过的项目当中,有三个新品类项目一开始也是预算不足、人才匮乏的局面,但现在全都已经创造出了国内著名品牌。我想说的是,这并没有什么了不起,因为新品类发展只要符合品类理论,就能够顺其自然地往上攀越。大家都有机会攀登,在项目进行过程中,团队成员要彼此打气。这三个新品类项目,足足用了我两年多的时间。

新品类活动其实是一个持续的过程,中间只能稍作休息,天气、路况、地形等影响根本不会给你丝毫的放松机会,而登顶同样也是一个持续的过程。

正常来说,我们需要先到山脚,一步一个脚印,才有机会攀登至山峰最高处,我相信管理者都能明白这个道理。但如果登顶是因为得天地造化,那么断崖式下跌怎么解释呢?在这三个新品类项目中,存在大部分不专业人员的干涉:他们教我要品牌延伸,好好利用品牌价值;又试图说服我多元化发展,规避风险。我说得最多的一句话就是:看看以前,我们什么都没有,是什么让这个新品类项目变得如此伟大?他们总是说,以前是以前,现在不同了。

这三个项目是由我指导建立起来的,三个项目在7个月内几乎同时建立,那段时间我忙得不可开交,每天连喝茶的时间都没有,我时常自责,为什么这么难为自己?可是再想想,只要能对社会产生价值,偶尔累些也值得。有些人认为我是为了收益,这一点我要澄清,三个项目的咨询费报价时,企业都是迅速做出合作的决定,生怕下一秒我就会反悔。

有些戏剧性的是,这三个新品类项目本身是有机会走出国门的,因为原对接人变卖了股份,新对接人想让我提前将市场份额做大,尽管我告诉对方这会损害该新品类项目的未来发展,对方却表示:“不管之前你们怎么合作,现在必须要按照我的来。”

我告知对方,这个项目一直都是我在辅导,这样做着实会牺牲掉未来很大的价值,如果只是为了套现,并不值当,或许会有更好的方法,希望对方好好考虑一下。

新对接人表示不需要:“听我的,合作协议可以续签,否则你我之间的合作就此终止。”这个时候我意识到了不妙,我没办法持续跟进下去了,这个项目大概率会半途而废。我的选择是离开。后来,项目并未主动为我结算尾款,我没有计较,因为我知道他们应该是遇到麻烦了。

而我已经提前阐明了观点,所以并不乐意收拾烂摊子。因为我知道,这几个项目更换对接人时,就可能面临接管不利的问题,所以未来发展必定也会脆弱不堪。相关的品牌虽然现在仍然是国内的著名品牌,但是我已经看到他们逐渐生产一些与原项目无关的产品了,如袜子、电风扇,甚至现在有人建议他们增加保健品业务。

有人觉得我疯了:“只要顺从对方的意思,就能轻松拿到来年的续签,这难道不是一个咨询业人员想要的吗?”

虽然新对接人给我的待遇更好,比如,包揽我将近五年的度假费用,但是,我将要做的事不符合我的行为准则,或者说会破坏我的价值观。

继续回到刚才的问题上,如果新品类活动想要达到十倍收益,必然对时间不能有太大的限制,因为时间是影响新品类发展的主要因素之一,其他的主要因素还有理论的运用与资源投入在各阶段的比例等。例如使用10万的投入开展新品类活动,做的其实是细分市场,因为这个预算根本无法撬动既有品类,何谈建立一个新品类呢?另外,这个费用对于陆续建立新品类的投入几乎是九牛一毛,如果有谁说能成功,那估计是做细分市场的事。提出这个问题的管理者,主要追求的应该是回报,那么细分市场可以朝着一些低投入、高创新、不易模仿、专业化要求高的项目发展,要保证细分市场的发展,必须要符合这四点,否则项目是极其容易变成同质化发展的。届时还需要运用好豪威尔环,才能在细分市场中建立起一个新品牌,否则不要说营收如何,就是亏得一文不剩也不稀奇。

如果预算较少,应该首先考虑预算及竞争力,例如,进入学步期的品类还有较大的市场空间,而如果选择盛年期的品类就没有多少市场空间了。确定品类阶段及分析该品类的竞争激烈程度,可以参考豪威尔品类势能理论及豪威尔信任状理论。像这几年餐饮行业中的预制菜品类,大部分是通过代加工方式获得一定的销售量,在预制菜赛道中其实大部分品牌都是通才型,几乎什么菜系都做。这也导致顾客分不清楚品牌之间的差异,最终往往是选择销量高、单价低的产品。销量高、单价低代表什么?自然是具有同质化、低利润、高竞争、模仿程度低等特点。所以新进入该品类的管理者,要切记避开这些已经分析出来的问题,入口一定要窄,也就是说所建立的品牌要有足够清晰的定位及差异化,这能有效地控制好管理者的市场行为,在产品线上宜专、宜精而不宜广,最好是选择一个细分菜系。

如在众多调查研究中,川菜和湘菜是预制菜中最为热门的菜系,占有最大的品类份额,竞争必然是最为激烈的,不符合低预算投入的前提条件,所以必定不是最佳选择。不要盲目加入品类份额大、购买人群多的市场,你可以选择一个较小的细分市场,如闽菜、豫菜、西北菜的竞争就没那么激烈,正是因为市场份额小,所以很多头部品牌的主要精力并不在此。而市场份额小的菜系其实意味着利润空间巨大,你只要确定其中一个方向,日复一日地打造自己的竞争壁垒,就能够很轻松地在该细分菜系中做到数一数二。以后若是所建立的市场饱和了,要么就抢占其他菜系的市场,要么就建立一个新品牌做其他菜系。让老品牌与新品牌之间有足够的差异化,并在定位上足够清晰明了,当顾客在一堆商品中发现你的品牌时,就能一眼确定,这是一个高度专业化的品牌。如果中小企业能够在前期就投入足够的时间运用品类理论,那么将来在品类竞争中占据一席之地是非常轻松的。

中国有句古话,有舍才有得。踏踏实实一步一个脚印,才是中小企业应该做的。为成功寻找到足够的方法,大部分困难都能够轻松克服,千万不要因为预算实在太少、规模太小,就放弃自己心中的梦想! L1qu7fWMheqORaFGMrqVTCJlX76INetO/t21q6q6KVhBjB/JpVQBYqH0DThMUVwE

点击中间区域
呼出菜单
上一章
目录
下一章
×