第8节
新品类的投入与收益

品类周期有一条恒定不变的法则：学步期之前，支出会比收入大；而在学步期之后，收入会比支出大。

但是市场也有一些个例存在，这些个例中，运气发挥了很大的作用，以至于做过多解释会显得背离科学。得天地造化、顺应时代自然疯长的品类每隔几年就会出现，但管理者也知道，运气的成分越高，适用性越低，所以，踏踏实实地学习和实践才是正道。

我参与过的项目当中，有三个新品类项目一开始也是预算不足、人才匮乏的局面，但现在全都已经创造出了国内著名品牌。我想说的是，这并没有什么了不起，因为新品类发展只要符合品类理论，就能够顺其自然地往上攀越。大家都有机会攀登，在项目进行过程中，团队成员要彼此打气。这三个新品类项目，足足用了我两年多的时间。

新品类活动其实是一个持续的过程，中间只能稍作休息，天气、路况、地形等影响根本不会给你丝毫的放松机会，而登顶同样也是一个持续的过程。

正常来说，我们需要先到山脚，一步一个脚印，才有机会攀登至山峰最高处，我相信管理者都能明白这个道理。但如果登顶是因为得天地造化，那么断崖式下跌怎么解释呢？在这三个新品类项目中，存在大部分不专业人员的干涉：他们教我要品牌延伸，好好利用品牌价值；又试图说服我多元化发展，规避风险。我说得最多的一句话就是：看看以前，我们什么都没有，是什么让这个新品类项目变得如此伟大？他们总是说，以前是以前，现在不同了。

这三个项目是由我指导建立起来的，三个项目在7个月内几乎同时建立，那段时间我忙得不可开交，每天连喝茶的时间都没有，我时常自责，为什么这么难为自己？可是再想想，只要能对社会产生价值，偶尔累些也值得。有些人认为我是为了收益，这一点我要澄清，三个项目的咨询费报价时，企业都是迅速做出合作的决定，生怕下一秒我就会反悔。

有些戏剧性的是，这三个新品类项目本身是有机会走出国门的，因为原对接人变卖了股份，新对接人想让我提前将市场份额做大，尽管我告诉对方这会损害该新品类项目的未来发展，对方却表示：“不管之前你们怎么合作，现在必须要按照我的来。”

我告知对方，这个项目一直都是我在辅导，这样做着实会牺牲掉未来很大的价值，如果只是为了套现，并不值当，或许会有更好的方法，希望对方好好考虑一下。

新对接人表示不需要：“听我的，合作协议可以续签，否则你我之间的合作就此终止。”这个时候我意识到了不妙，我没办法持续跟进下去了，这个项目大概率会半途而废。我的选择是离开。后来，项目并未主动为我结算尾款，我没有计较，因为我知道他们应该是遇到麻烦了。

而我已经提前阐明了观点，所以并不乐意收拾烂摊子。因为我知道，这几个项目更换对接人时，就可能面临接管不利的问题，所以未来发展必定也会脆弱不堪。相关的品牌虽然现在仍然是国内的著名品牌，但是我已经看到他们逐渐生产一些与原项目无关的产品了，如袜子、电风扇，甚至现在有人建议他们增加保健品业务。

有人觉得我疯了：“只要顺从对方的意思，就能轻松拿到来年的续签，这难道不是一个咨询业人员想要的吗？”

虽然新对接人给我的待遇更好，比如，包揽我将近五年的度假费用，但是，我将要做的事不符合我的行为准则，或者说会破坏我的价值观。

继续回到刚才的问题上，如果新品类活动想要达到十倍收益，必然对时间不能有太大的限制，因为时间是影响新品类发展的主要因素之一，其他的主要因素还有理论的运用与资源投入在各阶段的比例等。例如使用10万的投入开展新品类活动，做的其实是细分市场，因为这个预算根本无法撬动既有品类，何谈建立一个新品类呢？另外，这个费用对于陆续建立新品类的投入几乎是九牛一毛，如果有谁说能成功，那估计是做细分市场的事。提出这个问题的管理者，主要追求的应该是回报，那么细分市场可以朝着一些低投入、高创新、不易模仿、专业化要求高的项目发展，要保证细分市场的发展，必须要符合这四点，否则项目是极其容易变成同质化发展的。届时还需要运用好豪威尔环，才能在细分市场中建立起一个新品牌，否则不要说营收如何，就是亏得一文不剩也不稀奇。

如果预算较少，应该首先考虑预算及竞争力，例如，进入学步期的品类还有较大的市场空间，而如果选择盛年期的品类就没有多少市场空间了。确定品类阶段及分析该品类的竞争激烈程度，可以参考豪威尔品类势能理论及豪威尔信任状理论。像这几年餐饮行业中的预制菜品类，大部分是通过代加工方式获得一定的销售量，在预制菜赛道中其实大部分品牌都是通才型，几乎什么菜系都做。这也导致顾客分不清楚品牌之间的差异，最终往往是选择销量高、单价低的产品。销量高、单价低代表什么？自然是具有同质化、低利润、高竞争、模仿程度低等特点。所以新进入该品类的管理者，要切记避开这些已经分析出来的问题，入口一定要窄，也就是说所建立的品牌要有足够清晰的定位及差异化，这能有效地控制好管理者的市场行为，在产品线上宜专、宜精而不宜广，最好是选择一个细分菜系。

如在众多调查研究中，川菜和湘菜是预制菜中最为热门的菜系，占有最大的品类份额，竞争必然是最为激烈的，不符合低预算投入的前提条件，所以必定不是最佳选择。不要盲目加入品类份额大、购买人群多的市场，你可以选择一个较小的细分市场，如闽菜、豫菜、西北菜的竞争就没那么激烈，正是因为市场份额小，所以很多头部品牌的主要精力并不在此。而市场份额小的菜系其实意味着利润空间巨大，你只要确定其中一个方向，日复一日地打造自己的竞争壁垒，就能够很轻松地在该细分菜系中做到数一数二。以后若是所建立的市场饱和了，要么就抢占其他菜系的市场，要么就建立一个新品牌做其他菜系。让老品牌与新品牌之间有足够的差异化，并在定位上足够清晰明了，当顾客在一堆商品中发现你的品牌时，就能一眼确定，这是一个高度专业化的品牌。如果中小企业能够在前期就投入足够的时间运用品类理论，那么将来在品类竞争中占据一席之地是非常轻松的。

中国有句古话，有舍才有得。踏踏实实一步一个脚印，才是中小企业应该做的。为成功寻找到足够的方法，大部分困难都能够轻松克服，千万不要因为预算实在太少、规模太小，就放弃自己心中的梦想！ S8vUSTg59Zu1n7yHA5MPoCNGQ0ise12KBsKUpgY88Zh5KIbXXk+DzLZZhq044f66