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豪威尔环主要由八个重要环组成，环环相扣，彼此间相互加强，共同形成一套品类（也可以是品牌）的战略定位。
品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。其中每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。
①通俗易懂，具有通用性，如洗衣粉、矿泉水。
②符合品类分化的规律。
③符合既有的认知基础。
④有些品类可以利益化命名，从描述特点到直指顾客利益点，如减肥茶、健胃消食片。
⑤有些品类的名称可以用表示感受（视觉、听觉、味觉等）的词修饰。
①足够简短，读和记都省力。
②品类名应当表明新品类的来源，可以关联强势老品类，来提升自己被选择的概率。
③直指品类核心特性，表达足够具象，容易理解，给予消费者直观、唯一的答案，而不产生歧义，使消费者联想成其他品类。
④符合人们的认知基础，能够让潜在顾客的已有认知与新品类含义产生联系。
品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。
①简单易记，朗朗上口。
②尊重目标市场的文化风俗。
③具有特色，含义丰富不单调。
④表达或隐喻产品的利益点或功能。
①字数适中，有利于记忆和传播，如中文品牌名一般以2～4个字为好。
②品牌名出众，别具风格。
③命名能够考虑到与国际市场对接，不能把眼光局限于某一区域。
④可以围绕功能、优点等进行形象化的表达，如将品牌名与地名、名人、历史、动植物建立起联系。
⑤能够快速地向消费者传递产品的功能和价值。
⑥品牌名给人正面积极的感受：有冲击力、有亲和力或能让人产生正面联想。
定位关乎顾客为什么选择你的产品，而不选择其他（你在顾客心中占据的位置）。
①确定竞争对手，避免定位雷同，做到独一无二。
②避开对手强势，转而利用其强势中蕴含的弱点。
③定位要足够精准，聚焦原点人群和原点市场、渠道等。
④定位要显而易见，易于传播。
⑤最佳定位要占有品类的第一特性。
⑥定位要符合企业人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺利地到达市场位置。
①品牌定位清晰，品牌的核心价值得到体现。用户初次接触产品时会在心中为产品做简单的定性归类：是给谁用的？是做什么用的？有时还会产生某种体验，如高档、优雅、实惠、便捷等（通常是我们传递的产品格调）。以上这些构成了用户对产品的初步印象，也是我们的定位所要传递的信息。
②可以展现自身相对于竞争者的优势。竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。
③定位符合认知。如果你宣传的东西和消费者认知不一致，最终的结果是消费者把你的信息给过滤掉了。什么是认知基础？举例来说，淡竹叶饮料、酸梅汤饮料、茶饮料，哪个最能解油腻？是茶。
④否定强于肯定：“你不是什么”比“你是什么”更受关注。消费者心智缺乏安全感，对强调“不”的东西都会去关注。如非油炸汉堡（汉堡王）、无糖饮料（元气森林）、不伤手的洗洁精（立白），这些品牌在宣传的时候都运用了否定式的表述。
⑤强调利益属性而非主观感觉。啤酒差异化如何体现？肯定不是“更好喝”“口感更好”，这些都是主观的描述，无法形成差异化，而“精酿”才是一个客观概念，这才是消费者关注的利益点。
特性就是客户选择我们的理由，是产品的卖点。特性使得一个品牌能够区别于其他品牌。
①先找共性再找个性。只有提炼了品类的共性特征，才能跳出来看清事情的本质，找到真正的差异化概念。
②市场上还未被占有的、最佳的特性，能够符合消费者认知。
①能够轻易地与竞争对手产品的特性区别开。
②是顾客心智中有价值的利益点，能影响消费者购买行为。
③为该品类的第一特性，在潜在客户心智中引起强烈共鸣。
④如果企业规模有限，要退而求其次找到不会引起强大竞争者注意的非第一特性。
差异化是指和同类产品中的其他产品不一样的地方（同类中的异性）。
①差异化就是做到与众不同，做到独一无二就是自成一类。
②差异化要浓缩产品价值，即给顾客选择你而不选择其他竞争对手的理由。
③差异化要有合理性，特别是在行业背景中要有合理性。行业背景也包括市场的最新动向。
④差异化需要找到相匹配的信任状作为支撑。例如，高价的橄榄油绝佳的信任状可以采用“皇室首选”，而不是“市场占有量”。
①能让消费者产生“该品牌更特别、更优良”的感觉。
②差异化足够明显，能够用精辟的语言表达出来，与其他竞争产品区别开来。
③让消费者感觉到与自身相关，差异化概念可以获得目标顾客的积极响应。
④差异化若想在顾客的认知中与品牌建立联系，则必须要有合理、有效、可溯源的信任状作为支撑。
信任状是客观的“可靠的证明、公认的事实”，帮助品牌把定位变得更加可信。
①消除顾客担心的金钱、功能、人身、社会、心理五种风险。
②品牌做出可信承诺（可以是实物，也可以是创始人声望、名人代言等无形资产，知名企业的声望也可作为无形资产）。
③具有顾客能够自行验证的事实，包括产品本身可感知的质量、包装品质、门店形象、品牌能见度和常识。
④围绕两条路径寻找信任状：中心路径——高性能部件、制作工艺、原创地位；外部路径——领导者或开创者、历史传承、第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环。
①最重要的是能够给予潜在客户心智上的安全感。
②提供的信任状要有具体清晰的论据，如具体销售数据、具体制作工艺、具体的传承年限等。
品牌需要用一个词语来钉入顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词语就是“语言钉子”（顾客听到这句话就会想起这个品牌）。
①顾名思义，语言钉要锋利、锐利、犀利。
②传递品牌价值主张，走进消费者内心世界。
③将产品当作一个情感、情怀媒介，让消费者产生共鸣。
④语言口语化，有传播力。
①具有召唤力、控制性，让顾客有消费的冲动。
②要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点，要“快、狠、准”地占领消费者心智。
③简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释，无异于自找麻烦。
品牌视觉最能激起用户的记忆，让用户更形象化地感知品牌的温度。
①通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式相结合，体现出来狭窄的概念，这个概念能与品牌的定位相匹配。
②有艺术性。
③容易理解，容易记忆。
①验证成功视觉锤的两种方法：三秒记忆测试——在只提及品牌名的情况下，顾客能够回忆起与品牌相关的一个视觉元素，或者描述出一种印象；品牌辨识度测试——顾客在看到品牌视觉元素时能够联想到品牌名。
②独特醒目，标示在各种不同的环境条件中，都能有较强的视觉效果。
③造型简洁、明晰，易于识别。
④具有广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传的特点决定的。标志的通用性表现为三个方面：
a.保证标志在各种环境中的有效识别性；
b.保证标志在各种载体使用中的适用性和谐性；
c.保证标志易于制作和延展使用。
⑤商标、标志本身要有文化性，展现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。
①形状：简单的就是最好的（耐克）
②颜色：对立（可口可乐红色、百事可乐蓝色）
③产品：名称与产品完美贴合（好多鱼）
④包装：做得不同（康师傅桶面）
⑤动态：比静态更有效（德芙）
⑥创始人：天生的锤子（苹果乔布斯、小米雷军）
⑦符号：将无形的事物视觉化（农业银行）
⑧动物：把动物人格化（三只松鼠）
⑨名人：双刃剑（娃哈哈-王力宏）
⑩传承：让历史发挥作用（可口可乐的瓶子）