第1节
发明、创造与新品类

“西门子发明了什么？”答案是第一台实用的发电机。“爱迪生发明了什么？”几乎所有人都知道，是电灯泡。这两个伟大发明，出现在一个多世纪前，但仍然陪伴在我们身旁，并成为我们生活中不可缺失的一部分。这些发明不仅改变了每一个人、每一个国家，而且影响了地球及人类往后许多年的发展，对人类的生活影响至深，其所产生的经济成果，直接导致世界发展提前了许多年。西门子和爱迪生的功劳之大，是谁也无法取代的，他们不仅解决了自己所在年代的科技研究难题，而且还创造了我们现下便捷的生活环境及工作环境。我们感受到了发明创造的威力，不仅改善了我们的生活环境，还创造了巨大的经济成果，而这个经济成果，就是本书接下来从始至终的核心内容——新品类。

如果离开了这两个先行者的发明创造，我们的生活环境可能颇为不堪，甚至许多技术上的发展也可能减缓，如医疗、教育、通信、交通、货币流通等，这些领域的损失是无法衡量的，因为人类可能面临疾病侵袭、高强度体力劳动等问题的直接影响。但是，最直接的影响莫过于，大抵上“生活在一个没有灯光的黑暗世界里”，没有现在的“手术就能解决以前无法治愈的疾病”，自然也没有“几个小时就能跨越数千千米的能力”。

现代社会是怎么样的？创造者在发明某物之前，是无法全部预想出来的，但他们超前的思维模式注定了，或许他们已经触碰到了部分关于“新品类”在未来社会的广泛应用。他们已经为自己所发明的产品料想到了，这注定是改变行业格局的，甚至改变世界格局的，以至于这股精神不断鼓舞着他们，并一刻不停地对“新品类”进行刻苦研究。至于未来这些发明被应用到多大程度，需要后来者注入一个全新的思维去开创属于自己的崭新品类。虽然每个崭新品类对社会作用的大小不一，但我们不能以此作为不去做这件事情的借口，更不能在思维上不做主动转变。今天，我们要讨论的，就是如何通过一个“当前品类”预判并发展出一个“全新品类”，并为自己和企业带来足够的经济回报。这是有一定方法与技巧的，这些方法与技巧已经逐渐揭开了这些神秘的面纱，吸引大量人员共同参与和探索。

这些先行者，或者开创者，在资源紧缺的年代，在发明、创造方面的工作并不如今天这般水到渠成、得心应手。同时，所运用的理论在传播上、交流上，不是一帆风顺的。但这些先行者身上散发出来的特质，间接地造就了他们的工匠精神，并且在发明创造之前，他们就会先提出一些有关结果，甚至哲学性的问题：“什么样的机会可以带来最大的经济成果？”“什么样的机会能为人类带来巨大改善？”

这类问题始终伴随着发明创造工作，是发明创造的主题，只要围绕着它进行发明创造，方向就不会偏离。虽然有些人会以“目标群体”或者“对应人群”去定义、阐释某类新产品的未来市场有多大，但实际上，这只是对该项工作的比较狭义的一种理解，因为从广义角度而言，越伟大、作用越明显的新产品，用以形容的词汇就越简单，也更易被外部接受，同时，它们日后的出现，必然有“众星拱月”之势。无论是谁，或许得到的答案都可能是：巨大的挑战。是的，这是我们对问题最直观的感受，这个问题把难度最大的地方呈现在了人们最容易接触到的地方。出现的问题总是试图吓走许多想轻易进入发明创造，但又不肯投入真本事的人。

在这点上，只有富含哲学知识，且具备一定明睿前瞻能力的人，才能发现端倪，才能够轻易地看透，并探寻到那些深层次、等待解决的关键点。竞争的最终结果，是与竞争对手拉开十几年的发展差距而成就的经济成果，这是每个先行者在发起新产品挑战时必须考虑的，如果开创出来的一个“新品类”，无法使顾客体验后彻底背弃竞争对手的产品，那么这对新产品先行者而言，就是前功尽弃。伴随着伟大产品的出现，“当前产品”的生存空间会越来越小，而新产品的溢价会越来越高，这也表明“当前产品”的亏损是持续上升的。

同处一片大陆，资源有限，新生事物要想获得足够的成长空间，必定是以牺牲另一方为代价的。

显然，创造者的答案与大部分人是不可能相同的，因为他们的思维方式与大部分人是不同的，正是这种思维方式引导着他们思考每一个问题时，都能从不同于常人的角度思考。他们看待“问题的真实面”通常是：“其中，这个是最重要的机会因素，只有机会因素才能让我们获得成功”，面对不利因素、威胁因素，他们通常一笑了之，他们知道，十次尝试中的一次成功就足以抵销九次失败的损失。

所以，实现机会最大化的人是包括以德国的西门子和美国的爱迪生为代表的先行者。

这两位伟大的创造者占据着电气工业的不同领域，实际上我们今天看到的、用到的大部分电气化产品出自他们之手。他们抓住机会因素所产生的力量，改变了每代人的命运，不管是教育、医疗，还是金融体系，为每代人都带来了全方位的帮助。在我看来，他们对我们居住的这个世界的影响大大超过了亨利·福特和阿尔弗雷德·斯隆，在某种意义上而言，他们开拓了“电”“电的用途”“一系列电气化产品”，开创了从未有人涉足的技术领域，并把这些新鲜事物推向世界的每一个角落，这使得他们成为伟大的发明家。

半杯水的关注度应该是在空的那部分，那部分才是杯子的顶点，而成功的计划总是以实现机会因素的最大化为基础，两家巨头始终问自己：“如何从没有做过的哪些事情中获得机会，并通过机会获得最大的经济成果？”他们清楚：经济效益是社会成果，而不是企业成果。

对这两名发明家创造出来的绝大多数产品，进行简单的描述，那就是：“新品类”。一切都是崭新的，他们带给人们的不仅是一系列崭新的产品，更是一个崭新的世界。

本书的开篇之章是“新品类”，围绕“什么是新品类”“新品类与既有品类的区别”展开论述，同时回答了“新品类的研发步骤是什么”“品类联盟发挥了什么作用”“新品类如何成功商业化”等关键问题。接下来，就带领各位管理者走进新品类的世界。

电灯未出现前，人们依靠什么获取光源？或许大部分年轻人除了灯没有看过其他照明设备，但问问周边的老人，他们会告诉你许多答案。

没有电灯时，人们使用的光源大致分为三类：月光、阳光、火光。这三种是人类最早接触到的消耗性光源，说它们是消耗性光源，是因为它们有着“不可被复制的劣势”，也就是说“这类光源存在很大的使用限制”。

使用限制可分为使用时间的限制、使用场景的限制等。使用场景的限制包括“在封闭的空间，月光和阳光的实用性就受到了巨大挑战”。月光和阳光的使用前提条件是在敞开的环境中，如果有物体阻挡，它们无法发挥出功效，我们不能要求它们根据使用场景进行改变。

月光和阳光都有严格的出现时间，月光只有在晚上出现，阳光只有在晴朗的白天才会出现。如果乌云蔽日，人类几乎无光可用。后来，火光出现了，人类巧妙地把火光用在各个地方，如封闭的空间、漆黑的夜晚等。

所以，人类把希望寄托在火光上，有了火光，人类的夜晚生活充满了光亮和温暖。人类通过使用火把、蜡烛、煤油灯、煤气灯等，不仅成功驱除了黑暗，带来了光明和温暖，而且还将火光“随处挪移”。“随处挪移”和“全天使用”是月光和阳光无法做到的。

照明方面，火光代替了月光和阳光，原因是显而易见的，就是火光具备“随处挪移”及“全天使用”的价值，因而迅速广泛的传播。

这么来说，火光其实就相当于一个“新品类”，因为火光较前两者，确实有着不可代替的作用，也更具实用性、灵活性、便捷性等。因此，新品类是相较于当前品类而言的品类，实用性、灵活性、便捷性等就是“诞生新品类的关键因素”。所以，发明、创造“新品类”时，这几方面的作用需要纳入考虑中，虽然这些只是基础性作用，但是一个完善的体系正是基于此逐步形成的。

直至工业化时代，火光类的光源无疑成为“当前品类”，而谁会是“新品类”呢？毫无疑问，新品类自然是“电灯光源”。

是的，这个答案越来越清晰了，如果要把灯光光源进行归类划属，会产生很多“当前品类”及“新品类”，而“当前品类”就是我们所说的“既有品类”。

问：什么是既有品类？

答：它是现下已经存在的品类。

问：什么是新品类？

答：新的产品类别，且之前从未出现过，必须符合人们的认知，同时与既有品类存在一定差异化。

问：新品类与既有品类之间存在什么关系？

答：对立关系、竞争关系，无法罢休的关系。

新品类是被发明、创造出来的，它出现的目的只有一个，那就是取代既有品类，并成为一个成熟的品类。既有品类很可能受到新品类的强烈攻击，逐渐成为顾客的过去时。

其实，电灯光源分为很多种，每一种电灯光源都是依次被发明、被创造出来的，并逐渐走入千千万万个家庭中。还有很多种电灯光源无法成功地应用在生活中，因为它们不具备成为一个新品类的足够条件，或者因为它们缺乏足够的差异，又或者因为它们对既有品类的攻击力太过微弱，以至于一击之后因力量不足陷入了沉睡中。

不过，这一切都不重要，我们要讨论的是，如何颠覆既有品类，进而创造一个新品类，并获得足够的经济成果。

科学家、工程师虽然发明了多种电灯光源，但很多不具备差异化的优势或者竞争力，无法顺利进入市场中。如果我们仔细全面地调研市场，会发现，现在被广泛使用的光源只有寥寥数种，主要是白炽灯光源、日光灯光源、节能灯光源、LED灯光源。

白炽灯光源，1879年，由爱迪生发明。爱迪生先是创建了爱迪生电灯公司，其后改名为美国通用电气。

日光灯光源，1938年，由美国通用电气的伊曼发明的。

节能灯光源，1978年，由荷兰飞利浦公司发明的。

LED灯光源，1962年，由美国通用电气的尼克·何伦亚克发明的。

我们看到，这四个产品之中，有三种是被美国通用电气发明的，另外一个是由荷兰飞利浦公司发明的。请仔细思考，发明、创造与新品类之间有着怎样的关系呢？答案其实很简单，那就是：发明、创造成就了新品类在市场中的地位，也可以理解为：发明、创造促使新品类取代既有品类，或者理解为：发明、创造是新品类的基点，成功运用好这个基点，新品类就能撬动既有品类的市场地位，并取而代之。

所以，倘若企业现在要开始从事新产品业务，那么无须过多纠结“选择什么品类”“怎么选择品类”，因为这不是最关键的问题。最关键的问题往往是隐藏式问题，如“哪个市场机会能够使你的发明、创造产生作用，并给既有品类带来足够的威胁”。这才是需要考虑的。虽然答案不是显而易见的，但通过一定的数据分析，总能寻觅到踪迹。这部分答案，会在后面的内容中逐步呈现。 +T8b+tfYMOWlH9KYD9K1TxnXLAX8Ys9xSHjP+v+nWN+daAhrWbr/0nX9nmoFiKlF