第3节
品类价值与品类差异化

在市场行情差的时候，一些品类差异化价值较高的企业会比市场行情好时更凸显竞争力；而品类差异化价值较低的企业在遭遇不利的市场行情时，通常只能眼巴巴地看着自身净利润缩水。因为市场行情较差时，消费者的收入普遍降低，消费水平也会相应降低。

品类差异化价值较高的企业，虽然其产品价格会高于市场平均水平，但很明显，它们对于顾客而言拥有更多的闪光点，自然会在艰难时期得到更多的关注。那些低价销售而又缺乏闪光点的企业所生产的产品，平时就在货架上等着顾客挑选，在这个时候，其销售自然会遭遇寒冬。就好比房地产市场，当遭遇不好的市场行情时，保值的房产都是好房产。

识别具有品类差异化价值的产品与识别好房产，其基础标准是相通的，好房产的标准就是拥有最重要的价值——好的教育、好的地段、好的交通、好的物业……

一个品类如果拥有了最重要的价值，它自然会成为顾客的“高概率性购买选择”。

我曾发起一项数据分析，对2021年下半年的20个品类中的前五个品牌及1000位顾客进行调研，并发现了一种很微妙的联系：

①在品类中差异化价值第一的品牌，面市时会引起88%的顾客注意；

②在品类中差异化价值第二的品牌，面市时会引起52%的顾客注意；

③在品类中差异化价值第三的品牌，面市时会引起33%的顾客注意；

④在品类中差异化价值第四的品牌，面市时会引起21%的顾客注意；

⑤在品类中差异化价值第五的品牌，面市时会引起7%的顾客注意。

数据的差距会随着品类价值与差异化的排名而不断放大，在同一个品类中，差异化价值排名第一和第五的品牌之间，已经形成无法轻易跨越的一条鸿沟了，尤其是当后者“在别人的球场上打球，必须遵守对方的规定”时。

这些数据也直接验证了我的猜想，在品类中差异化价值第一的品牌往往占据着品类中最佳的利益点，是顾客一眼就能识别出来的，而排名越靠后的品牌，市场空间越小。排名在第三及以后的品牌，很少会去寻找自身处于劣势的原因，往往满足于现实，不想自我突破。

这也是我重点阐述新产品与新品类之间区别的主要原因。如果企业只是简单地将自己做的事情定位为开发新产品，其品牌不免只能落在既有品类中第四、第五的位置，而享受到的关注度也远远不及头部品牌。排名略靠后对于许多企业而言似乎是一个不错的结局了，却并不是一个最佳的结局，因为“受限于人”与“牵制他人”存在着本质的区别。如果要大展商业宏图，第一步就必须要获取“自由身”，否则就是为所在品类内的其他品牌作嫁衣。今天，我们要讨论的是如何通过品类知识来收获更大的经济成果，只有这样，才能带动国内新品类的迅速发展，才有利于中国企业走向国际。

若我们能运用品类理论对自己的新产品进行完善，在一些专家的协助下，成功地开创一个新品类，这就相当于我们自己建造了一个球场，邀请其他竞争对手进来打球，我们不仅是球场上的球员，还有另外一个身份——裁判，也就是说，在品类竞争的环境中，我们有了更多的话语权。

上述的数据一经披露，就迅速地被应用到了品类联盟之中，并成为目前已经建立起来的品类联盟发展中的重要参考。许多联盟并不想太多地受到头部品牌、主要竞争对手的密切关注，因此它们会暗中行动。但据我的调查研究，很多品类联盟在建立后的一年内，让超过七成的联盟成员实现了在销售上超过40%的增长。而且，这种“闷声发大财”的行为，也比较符合有效品类理论在市场中逐步深入的理念。

识别与占据某个品类的差异化价值，二者之间存在着本质上的区别。

对于识别一些品类的差异化价值，我的团队有着丰富的经验，仅仅需要数个小时就能轻松地找到某一个品类中最有价值的差异化。但对于企业来说，占据某一种差异化价值却是更富有挑战性的，并不是因为在资源上受到了限制，而是由于品类中充斥着噪声。所有人都在描述、宣传的差异化价值几乎是很难被一个品牌成功占据的，除非在此之前该品牌就已经先入为主，成为该品类的开创者。

凭一家企业之力很难应对品类中的噪声，但如果在开创新品类时，能尽快创建起一个品类联盟，就可以形成一道强有力的防御壁垒，应对那些可能在未来产生的致命问题。这些致命问题如果一开始不被重视，后期就有可能造成无法挽回的损失。

这种致命问题会影响我们顺利进行品类差异化价值的传承，对于一些比较大的品类尤其如此，例如护肤品品类中的差异化价值通常为：补水；保湿；去痘；去斑；美白；收缩毛孔；抗衰；抗氧化；适合敏感肌；控油；紧致；修复；滋润；维稳；镇定；抗皱；安全；抗糖化；疏通毛孔；长效锁水；强韧肌肤；屏障；增厚角质；舒缓；提亮；去暗沉；去黄；无添加。

我们是否可以从哪个品牌上看到，其已经成功占据或顺利传承了护肤品品类中的第一及第二差异化价值——补水和保湿？并没有，而且很有可能，在未来的几十年里也不会看到。所以在护肤品这个大品类中，差异化价值长期处于一种状态——公有状态，或者说是空缺状态，这也被我称为空缺价值。我们随意打开一个购物网站搜索护肤品，就可以发现，几乎每个品牌都在宣传自己的补水和保湿功能。

虽然从品类理论的角度来说，它们显然是两个不同的差异化价值，拆分开其实对于完善该品类的价值有着极大的帮助，但是我们能看到，在一个已经比较成熟的大品类中，到目前为止，所有的品牌都是“贪多”的姿态，文案很相似，但每个品牌都无法清晰地将补水和保湿区分清楚。

这也导致在护肤品品类中，补水和保湿这两个品类价值，无论是国际品牌，还是国内知名品牌，抑或是名不见经传的品牌，谁都可以用。但是哪怕是顶级品牌，也无法代表这两个品类价值中的任意一个，因为它们没有任何证据证明这一差异化价值与自身是紧密地关联在一起的，顾客也无法明确，一个什么都宣传的品牌，它到底想要做什么。

反观那些排名较靠后的品类价值，却被一些专家型品牌成功地占据着，如：丽普司肽（去痘）；科颜氏（去斑）；OLAY（美白）；城野医生（收缩毛孔）；雅诗兰黛（抗衰）；伊索（抗氧化）；理肤泉（敏感肌）；吾诺（控油）；雅顿（紧致）；海蓝之谜（修复）；赫莲娜（滋润）；薇诺娜（维稳）；蒂佳婷（镇定）；兰蔻（抗皱）；雅漾（安全）；珀莱雅（抗糖化）；御泥坊（疏通毛孔）；碧欧泉（长效锁水）；米蓓尔（屏障）；敷尔佳（舒缓）；SK-II（提亮）；雪花秀（去暗沉）；后（去黄）；芳珂（无添加）。

这是2022年6月我以3000名顾客为样本调研出来的结果，显示这些品牌已经与对应的品类价值紧紧关联在一起，形成占据品类价值的护肤品品牌榜单。值得说明的是，在调研的过程中，被调研人员在听到某一品类价值时，几乎是立刻想到了对应品牌，而不是经过思考，这意味着该品类价值与对应品牌的关联已经牢固地建立在顾客的认知中。

有一些未上榜的品牌曾与对应的品类价值相关，但没有将这种关联传承下来，如片仔癀其实也属于具有去黄功能的品牌，但它后来转而宣传淡斑。欧莱雅既做男士护肤品，又做女士护肤品，还经营着洗护产品，在产品线上又有抗初老的小黑瓶与安瓶补水面膜，这导致它成为一个通才型品牌。所以一些品牌没有上榜，背后是有原因的。而上榜品牌的产品不一定多么出色，仔细观察可以发现，它们的产品线其实也很杂，不过对比一些没有上榜的品牌还是好很多。

可见，强大如护肤品品类，也充斥着大量的通才型品牌，它们的路线基本是这样的：占据某一个品类价值多年后，赚取了足够的净利润，就开始发展其他品类，再过一段时间，会遭遇在其他品类市场中的频频失利，于是想回到老市场中保持以往的盈利，或透支品牌，却发现已经行不通了，最终被后来加入进来的品牌抢走自己赖以生存的品类价值。商业竞争中总会有许多品牌将野心扩大到其他品类之中，并在股东无法发现的时候，用通过盈利品类赚取的利润去贴补不具备优势的品类所造成的亏损，最终面临失败，这几乎是每天都在发生的事情。因为经过一段时间的分心经营，品牌没有给予主营品类足够的关注，导致技术、营销等方面的投入没有跟上品类的发展，最终被所在品类赶出了核心区域，逐渐变成边缘化的品牌。

薇诺娜是一个专业化程度较高的品牌，它通过几年时间的不断努力，抢占了雅漾、理肤泉以及薇姿的部分市场。其实，十几年前的护肤品市场体系还有待完善，新品牌如果比之前的品牌更专业，就会产生供小于需的局面。像现在的“维稳”“安全”“无添加”在当时都属于“适合敏感肌”的范畴。

随着品类规则不断地被竞争所完善，顾客也越来越挑剔，同时随着国内品牌的专业化程度的提升以及技术上的突破，一些涵盖多种品类价值又不具有专业化水平的高价位品牌会被淘汰。也就是说，当人们已经不再满足于现有品牌所提供的产品及服务，品类竞争中很自然地就会诞生出更加专业化的品牌。

当初的护肤品品类中，雅漾开创“适合敏感肌”这一品类价值的市场，并牢牢地占据了“适合敏感肌”类护肤品的大部分市场份额。

在2015年之前的巅峰时期，雅漾、薇姿、理肤泉三大外资品牌在国内皮肤学级护肤品市场上，市场占有率几乎达到60%，三大品牌联手，在“适合敏感肌”护肤品市场中占据着绝对主导地位，而那时候薇诺娜的市场占有率不足7%。

后来，这三家企业产品线升级太慢，且缺乏在线上营销上的投入。雅漾试图在品类价值上做文章，用“适合敏感肌”涵盖更多的市场，后来这一品类价值被理肤泉抢占。而理肤泉与薇姿这两个品牌同属于欧莱雅集团，其产品线与欧莱雅本身的品牌产生了功能性冲突，因此在资源上受到牵制，原本应该投入这两个品牌的资源却被用到了欧莱雅这个通才型品牌上，所以我们才看到现在这两个品牌的影响力也逐渐不如以往。

雅漾在宣传“补水”“保湿”“舒缓”“特护”“滋养”等品类价值的同时，还宣传自己“敏感肌肤护理专家”的定位。这几种品类价值与品牌定位几乎是相悖的，而且也稀释了雅漾自身的“黄金招牌”价值。

反观薇诺娜，现在牢牢地占据“维稳”这一品类价值，其品牌宣传语也体现了“打造中国皮肤健康生态”，这些内容相辅相成，很自然地形成了新品类战略。

在此我们能得出一个结论：在市场上，提供专业化服务的品牌很少会轻易倒下，倒下的永远是那些什么服务都提供、什么事情都想做的通才型品牌。

薇诺娜的成功代表着国内护肤品品牌最近几年的崛起，这与其具有的医美基因有很重要的关联。薇诺娜一开始就让一些医院的皮肤科医生为其提供信任状，并因此与患者建立了联系，在患者使用完产品之后，薇诺娜鼓励其参与分享治疗体验，帮助更多的人恢复健康肌肤的公益活动，迅速获得了许多患者的信任，也获得一些非患者目标群体的关注。而“适合敏感肌”的品类价值，也让薇诺娜的许多兼做医美护肤品的竞争品牌无法下定决心与其竞争，这导致薇诺娜几乎没有遇到什么竞争对手。在薇诺娜的发展历程中，它几乎没有受到什么阻碍，就顺利接下了雅漾、理肤泉、薇姿等品牌曾经创建的一部分市场。

2019年，薇诺娜凭借“适合敏感肌”的品类价值，成为药妆品类中的领导品牌。更为精彩的是2021年，薇诺娜的母公司贝泰妮直接带领薇诺娜冲入资本市场，品牌估值一路飞跃。可见，占据一个品类价值，就相当于站上了品类中的巅峰。

唯一的美中不足是薇诺娜不像耐克（打钩）、奔驰（三叉星辉）、宝马（蓝天白云）、LV（格子图案）、慕思（睿智老者）一样拥有视觉锤，而视觉锤的作用其实是异常强大的（参考本系列丛书中的相关内容）。比如现在见到娃哈哈饮料时，我会立刻打开瓶子享用，因为看到包装上熟悉的头像，我马上想到了小时候它曾带给我的美好体验，这个图像与包装内的东西是息息相关的。

视觉锤就是这样具有魔力，当我们看到某一品牌的图像时，就很容易联想到对应品牌，而越简单、独特、好记的图像，与品牌的关联就越紧密。制定视觉锤的目的，是完善品牌自身所代表的品类价值，使消费者在看到图像的时候，就能第一时间联想到对应的品牌，并联想到对应的品类价值，这在提升品牌关注度的同时，还给品牌带来了长久的传播力量。

暂时未被占据的品类价值，其实就是一些现有品牌、后期进入品牌继续努力的最好机会。同时，品牌未上榜不代表品牌的市场占有率低，仅仅说明它们暂未与某一品类价值关联在一起，无法让顾客在需要某一品类价值时联想起来，在顾客心目中，它们是通才型品牌，几乎什么都做。这些品牌在产品线上也没有明确的区分，如定价几十元和几百元的产品都有，品牌没有明确的定位。如果你想验证一下，现在就可以进入电商平台，搜索这些没有上榜的品牌，看看它们是否什么都在做，是否将同样的文案用在不同的产品上来宣传，并试图吸引所有的顾客。这种做法带来的结果，自然是顾客不为之所动，更谈不上为之买单了。

因为对顾客而言，这些品牌过于复杂，不够专业，根本不懂得如何拥有精髓，只知道制造一堆产品放在货架上，至于销量，管理层不敢保证，研发人员也不关心，销售人员也就很难推动了。现在的顾客越来越聪明，也越来越挑剔，尤其是面对一些宣传自身高端、功能强大的产品，精明的顾客最关注的还是其是否符合自己的品味和产品价值观。 6wWR8AA04SAyrEuxRz3YBU4vpcAsJWyGzB22iFPvF2gIhpjBNHpCzUjEaNZ5rlNZ