1.1 认识电商视觉营销

近年来，随着电商的快速发展，人们的购物方式逐渐从传统的线下商场购物转变到线上网络购物，网络购物逐渐日常化。在当前的电商平台中，电商营销以视觉营销为主，商家大多通过视觉手段来达到营销目的。消费者在电商平台中接触到的所有信息，大多可以算作视觉营销的范畴。视觉营销这种主流的电商营销方式不仅能激发消费者的兴趣，还能促进商品的成交。

1.1.1 电商视觉营销的概念

了解电商视觉营销，应先分别了解视觉和营销这两个概念。

视觉是人的第一感觉，是人们获取外界信息的主要途径。人们对物体的大小、颜色等的感知都可以依靠视觉来获取。从电商心理学的角度来看，有效的视觉刺激可以引起消费者对商品和品牌的高度关注，加深他们对商品和品牌的印象，进而使其对商品和品牌形成特殊的联想。

营销是推广和销售商品或服务的系统性过程，涉及市场调查、策略制定、广告推广等环节，其核心在于深入了解目标群体的需求，通过创新的营销手段，满足这些需求，进而创造价值、获取利润。

因此，电商视觉营销可以被理解为通过影响人们的视觉感受来达到营销目的的方式，其中视觉是手段，营销是目的，视觉以营销为出发点，营销则通过视觉来实现，两者是相辅相成的关系。

电商视觉营销不仅是一种营销方式，也是一个营销过程。商品卖点、商品信息、品牌信息、服务信息等因素都可以影响消费者决策，而这些信息又可以通过视觉传达给消费者，从而提高商品点击率、转化率，最终增加利润，甚至提升品牌形象。电商视觉营销主要通过色彩、文字、图像、视频等视觉元素，展现商品信息、服务信息、促销信息、商品分类等消费者能够看到的视觉化信息，从而打造出视觉营销“磁场”效果，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的，如图1-1所示。

图1-2所示的苹果广告图，首先营造了一个阳光、清新、自然的视觉空间，对商品的生长环境进行了视觉表现和传达，同时还通过“长武苹果”“来自海拔1200米的自然馈赠”文案来展示商品卖点，不仅体现了商品的特点和优势，还带给消费者该商品产地优质、天然生长的印象，能够有效激发消费者的购买欲望，最终达到销售商品的目的。

1.1.2 电商视觉营销的数据指标

电商市场是数据化运营的市场，视觉营销的效果主要通过店铺经营数据来体现。流量、转化率和客单价是店铺经营数据的三大指标，能够反映店铺视觉营销的效果。若营销效果不佳，就需结合这三大数据指标对各个功能页面进行优化。

1．流量

流量是指店铺的访问量，主要用来描述一个店铺的访客数量及浏览的商品页面数量等指标。流量是店铺的立身之本，对于后续的商品转化和成交至关重要。影响流量的因素非常多，如商品图片、商品标题关键词、商品价格、商品的综合排名等。其中，商品图片作为店铺流量的主要影响因素之一，其视觉设计越符合消费者喜好和平台运营规则，就越能起到引流作用。因此，商品图片的视觉营销效果与店铺的最终视觉营销效果直接相关。

在淘宝、京东等电商平台上，店铺流量主要分为自然流量和活动流量两种类型。

（1）自然流量

自然流量是指消费者在电商平台中主动浏览、搜索、点击商品时产生的流量，主要包括类目流量和自然搜索流量。

· 类目流量。 类目流量是指消费者通过平台的类目寻找商品时产生的流量。以“运动服饰”类目为例，当消费者想购买运动T恤时，在京东首页的“运动服饰”类目下单击“T恤”超链接，进入T恤商品类目搜索的结果页面并选择商品时，产生的流量就是类目流量，如图1-3所示。

· 自然搜索流量。 自然搜索流量是指消费者通过电商平台的搜索引擎搜索商品时产生的流量。例如，消费者想购买一款男士运动T恤，在京东首页的搜索框中输入“男士运动T恤”，并在打开的男士运动T恤商品自然搜索的结果页面中选择商品时，产生的流量就是自然搜索流量，如图1-4所示。

类目搜索和自然搜索的结果页面显示的主要信息包括商品主图、商品标题和商品价格等。其中，商品主图是影响消费者是否点击的主要因素，大部分消费者会通过浏览商品主图获取商品的基本信息，并依据商品主图的视觉效果决定是否继续访问商品页面。除了类目流量和自然搜索流量，消费者从店铺收藏、商品收藏、购物车、物流信息等页面进入店铺和商品页面产生的流量也属于自然流量。这些流量渠道展示的商品信息同样以商品主图、商品标题、商品价格为主。

（2）活动流量

活动流量是指商家参与电商平台活动，以及使用平台引流工具获得的流量。以淘宝网为例，聚划算、直通车、天天特价、淘宝客等产生的流量都属于活动流量。活动流量主要包括免费流量和付费流量两种类型。

· 免费流量。 免费流量通常对店铺资质有一定要求，只有店铺达到要求时才可以申请，免费参加活动，获取流量。

· 付费流量。 付费流量需要商家支付一定的活动推广费用。活动不同收费形式也不同，如有按点击次数或展示次数收费的活动，也有付费竞拍“坑位”的活动。平台引流工具主要以竞价广告形式为商家提供流量。

2．转化率

转化率是指进入店铺并产生购买行为的人数和进入店铺的人数的比率。转化是在店铺流量的基础上产生的，当消费者被各个引流渠道的商品图片吸引，点击查看商品详情并产生购买行为时，转化就会形成。

优化商品详情页和店铺首页在提升转化率方面起着至关重要的作用。如果商品详情页的商品描述清楚、图片清晰美观、结构排版得当，将有助于提高转化率。当消费者发现店铺首页的装修美观且便捷，就会对店铺产生比较好的印象，提升对店铺的好感度，从而间接地提高转化率。反之，如果商品描述不清晰、图片不美观、店铺首页装修效果不好，消费者就无法获取所需信息，从而可能会放弃下单。甚至由于店铺首页的装修效果不好，消费者可能会对店铺商品的品质产生怀疑，从而不再光顾该店铺。

图1-5所示为洗衣液商品详情页，该详情页图片美观，结构清晰，搭配的文案从多个角度对商品信息进行了展示和说明，整个详情页在视觉设计上既能吸引消费者，又能满足消费者全面了解商品的需求，对提升商品转化率起到了积极的作用。

图1-6所示为卫浴用品店铺首页，该页面的装修效果兼顾了美观性和实用性。清晰、有效的分类和商品展示可以引导消费者预览店内商品，同时展示的热销单品还能引导消费者进入商品详情页，促成最终的转化。

3．客单价

客单价是指每一位消费者购买商品的平均金额，在同等成交人数的基础上，客单价越高，店铺的销售额就越高。因此对于商家而言，在成交人数一定时，要想提高客单价，就要尽可能提高每一位消费者的单笔购买金额。

提高消费者单笔购买金额的方式有关联销售、营销活动、维护老客户和客服推荐等，其中关联销售、营销活动与视觉营销的联系比较大。

（1）关联销售

关联销售是指在合适的地方放置合适的关联板块，优化店铺和商品页面整体布局的同时，在视觉上对消费者进行引导和影响，提升销售效果。

关联销售主要针对强关联性的商品，如某服装品牌的搭配套餐，选择了毛衣、裙子、鞋子与羽绒服进行搭配，该搭配效果通过模特展示在商品详情页中。这种做法能够让消费者直接看到搭配效果，在视觉上有效引导消费者主动去了解并购买所搭配的商品，从而提高客单价。图1-7所示为大衣详情页中通过两种商品的搭配展示以实现关联销售的做法，消费者点击商品图片即可跳转到对应商品详情页中进行购买。

若商品关联性较弱，可以通过系列推荐的方式，让消费者进行横向对比，增加消费者浏览时长，降低店铺的跳失率，或者通过热卖推荐或新品推荐等方式，吸引消费者的注意，进而提升其他商品的浏览量。图1-8所示为在同款大衣详情页中，采用系列推荐的方式展现同系列中的其他服装，并以成套穿搭的形式提升吸引力。

（2）营销活动

营销活动是指通过搭配销售、满减、满送、换购等营销方式引导消费者购买多个商品，从而提高客单价。例如，图1-9所示的店铺首页营销活动中，商家以入会礼券、参与抽奖、满减优惠、充值优惠、赠品活动等多种营销形式来提高客单价，并对消费者进行清晰、直接的视觉引导，消费者点击相应板块即可进入对应的活动页面领取优惠。

1.1.3 电商视觉营销的价值

电商视觉营销的价值主要体现在直接价值和间接价值两个方面。

1．直接价值

电商视觉营销的直接价值主要体现在商品销售上，即对店铺流量、商品转化率、商品客单价等数据都有非常直接的影响，并且在短期内就可以看到营销成效。

· 影响店铺流量。 好的视觉设计可以有效引起消费者的关注，使消费者对商品和品牌产生浓厚兴趣，并产生浏览商品和店铺的行为，从而提高店铺的流量。以淘宝为例，淘宝首页的引力魔方广告图、搜索页的商品主图是展示视觉设计的关键位置，当消费者被这些图片吸引后，就可能会点击图片查看商品或进入店铺，这时即可为店铺带来流量。

· 影响商品转化率。 商品和品牌如果在视觉表现上既呈现得当，又能很好地体现实用价值，就可以提高消费者的消费兴趣，从而促使其产生购买行为，提高商品转化率。

· 影响商品客单价。 商家应通过视觉设计对消费者进行引导，促使其加购商品，或者直接通过商品或品牌良好的视觉表现培养消费者对品牌的认同度和好感度，增加其对品牌的信任，这些做法都可以有效提高商品客单价。例如，图1-10所示的护肤品品牌通过展示护肤步骤的相关信息，可以有效引导消费者对其他相关商品产生购买行为。其他的搭配推荐、套餐推荐、关联推荐等形式也能有相同的效果。

2．间接价值

电商视觉营销的间接价值主要表现为强化品牌识别度和扩大品牌传播度，从而为品牌带来更多潜在消费者。

· 强化品牌识别度。 在视觉营销中加入品牌元素，可以加深品牌在消费者脑海中的印象。当消费者看到与品牌相关的视觉元素时，就可以很容易联想到该品牌。图1-11所示的案例不论是在店铺首页视觉设计上，还是在商品包装设计、色彩运用方面，都带有十分鲜明的品牌印记，其充分运用了各自的品牌形象（旺仔、雪王）来强化品牌辨识度。

· 扩大品牌传播度。 如果品牌的视觉营销足够出彩，则可以在消费者心中树立良好的形象，让消费者自发地传播品牌信息，从而迅速扩大品牌的传播度，甚至增加品牌在行业与消费者心目中的影响力。例如，图1-12所示的文创巧克力和雪糕的海报和主图都把握住了消费者的心理，准确抓住了消费者喜欢讨论的话题，并将文创主题和文化内涵在品牌视觉营销中进行体现，从而给消费者留下了十分深刻的印象，能够引起消费者热烈的讨论和传播。

1.1.4 电商视觉营销的基本要求

电商视觉营销主要以文字、图片和色彩等形式对品牌和商品进行多渠道、多场合的展示和体现，以便为商家带来直接或间接的价值。随着越来越多的传统行业品牌参与到电商市场的竞争中，消费者对视觉营销有了更高的要求，只有具备一定质量的视觉营销才能够赢得消费者的青睐。一般来说，电商视觉营销需遵循以下几个基本要求。

· 内容优质。 视觉营销离不开优秀内容的支撑，很多优秀的视觉营销内容不仅传播了品牌和商品信息，还照顾了消费者的情感需求，从而能够使营销价值最大化。优秀的视觉营销内容通常包含多个方面，如能够让消费者快速搜索到商品，能够引导消费者快速、准确地了解商品，能够让消费者对商品和品牌产生认同感，能够带给消费者愉快的视觉享受，能够促使消费者主动分享商品和品牌等。

· 体现价值。 电商视觉营销要能够直接体现商品的价值，以赢得消费者的信任。例如，销售实体类商品，必须通过视觉直接传达商品的卖点和优势，让消费者直观感受到其吸引力；销售服务类商品，也要通过视觉让消费者能够简单地评估服务质量。

· 简洁明了。 电商视觉营销本质上仍是传达营销信息，不管是展示商品卖点、参数，还是推广品牌、活动，都应该遵循简洁明了的原则，方便消费者理解和记忆。对于某些数据类的信息，商家可以通过图表形式直观展示。

· 保证时效性。 在信息时代，信息数量庞大、类型繁杂，如果想让消费者在第一时间关注到商品和品牌，甚至长久地关注商品和品牌，商家就必须抢占最佳时机，提高信息发布、传播的速度和频率。简单来说，从商品设计到最终售出的整个过程，涉及视觉营销的部分都必须保证时效性，不断更新，这样才能让消费者的注意力长时间停留在商品和品牌上。

· 高效传达。 视觉营销信息的传达是电商视觉营销中的重要环节。只有将信息快速、准确地传达到消费者眼前，视觉营销才能发挥出自身的作用。因此，运营人员和视觉设计师必须保证视觉营销信息简明扼要，找准消费者的核心需求，并从消费者的角度出发进行视觉营销，从而引导消费者关注品牌和商品。

· 注重细节。 在电商视觉营销中，恰到好处的细节设计可以为消费者带来十分良好的消费体验，如提醒消费者商品的规格尺码、说明商品使用技巧等。

· 重点明确。 重点即视觉营销表现的重点。电商视觉营销必须有一个明确的重点，如商品卖点、品牌风格等，让消费者可以通过这个重点对商品和品牌形成独特的印象。 NiOBp7jsfHTv/Qd9RRis7xrxPL8etXrHhWk3cJ+LSbucOBIaqjpieYcLf4KOnikO