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品牌的IP化是指品牌利用IP思维进行产品孵化、赋能创新的商业模式，其核心在于赋予品牌鲜明的人格化特征，通过持续的内容输出与消费者进行高质量互动，以此占领顾客心智，提升品牌价值。简言之，品牌IP化可以理解为用IP思维去构建和推动品牌发展的过程。
在新媒体世代，基于碎片化的传播效应和用户日益分散的注意力，越来越多的品牌为了获取更多的粉丝流量，不遗余力地进行跨界联名和横向扩张，以确保品牌能够在年轻消费群体中保持一定的新鲜度和美誉度。从品牌的角度讲，没有哪个品牌不想成为超级IP，IP更像是品牌想象力和内容力的拓展和延伸，即使在细分领域，品牌也可以通过IP跨界联名在其他行业探索无限可能。
比如，可口可乐作为“肥仔快乐水”风靡全球，如果用IP思维诠释可口可乐的品牌价值观，即代表了一种自由快乐的生活方式。基于IP“万物可连”的价值属性，众多品牌都可以与可口可乐进行跨界联名，比如时尚品牌可以将可口可乐标志元素融入产品设计，食品糖果可以联名推出可口可乐口味的糖果零食，自行车品牌也可以与可口可乐联名，标榜自由快乐的生活理念。可口可乐作为创立百年的国际品牌，充分体现了IP万物可连的属性，通过IP思维的运营手段成功实现了品牌IP化转型。
简言之，品牌IP化更像原生品牌+IP化打造的叠加，基于IP化打造的品牌在传播推广及产品迭代过程中的确能事半功倍，即便最终无法成为一个可以赚取授权金的品牌IP，但在IP化打造过程中也提升了自身品牌的价值和影响力。然而在品牌IP化进程中，并不是所有的原生品牌都能够成功打造品牌IP，也并不是拥有吉祥物的品牌就意味着实现了品牌IP化。品牌IP化作为品牌的重要战略转型，需要把握品牌“核心层、内容层、视觉层、运营层”的底层逻辑。
品牌IP的形式和内容可以在各种产品形态之间切换，但是IP背后所传达的价值观、文化和情感价值是不易改变的。粉丝认可的不仅是品牌IP的产品形式，更是价值观的肯定和情绪价值的满足。比如风靡全球的乐高玩具，所代表的“创新”核心价值是亘久不变的，其广告语“乐高，天天都有新玩具”，旨在激发儿童的想象力和创造力，鼓励他们去探索、创新和表达。从价值主张层面来看，乐高已经将玩耍的快乐升级为“创造带来的成就感”，此价值观已经融入品牌传播、产品设计、营销推广等各个方面，为亲子家庭带来了长久的满足感。
持续的高质量原创内容的输出是构筑品牌势能的垒土，是品牌IP化的核心要素。主体层的内容构架需要挖掘具有持续价值输出的内容，构建原创性的内容表达和丰富的内容剧本，同时还需要有相对应的产品载体进行输出，这个产品可以是商品、文创周边、短视频、音乐等一切可以进行商业变现的载体。
比如故宫博物馆、敦煌博物院、三星堆文物等文旅IP品牌将传统文化融入现代设计，打造了一系列精致高能的文创产品，并赋予商品独特的故事情境和文化价值，利用IP商业化思维顺利实现了品牌的升级与转型；熊本熊、迪士尼则是从自身品牌文化中提取优良基因，挖掘故事内容和IP原型，塑造品牌IP的人格化属性，帮助品牌实现文化升级和产能升级。
让品牌成为真正的IP不仅需要高质量的内容输出，同时也需要拥有更加具体的人格化符号或形象来承载品牌价值和内容的表达，人格化符号可以说是品牌IP的DNA，是IP内容创造的源泉。无论是POPMART、LINE FRIENDS、B.Duck小黄鸭还是早已将品牌转化为大IP的HELLO KITTY，从品牌到IP的演进过程中都需要将品牌所输出的内容以易于授权的形式表达出来，这其中最常见的就是打造IP形象与IP图库设计。
相对而言，有人格化形象的品牌更容易进行IP化演绎和传播。生动的IP形象自带势能和感召力，更容易激发受众的情感和共情，引发受众的持续关注，从而为品牌带来增量。视觉层除了IP形象之外，也包括品牌的广告语、有质感的内容符号、独特的服务等，或者是一些具有话题性和传播势能的热点事件，也能够在品牌传播过程中，形成强烈的符号特性，增强品牌的传播力和识别率。
这些典型的IP符号需要符合品牌的精神内核和风格调性，在呈现品牌文化的同时为品牌注入人格化特征和情感元素，把品牌打造成为一个立体丰富、有温度的人格化IP符号，同时也要顺应目标受众的核心需求，使其产生心灵上的同频共振和情感共鸣。比如故宫文创的霸道总裁雍正，呆萌的熊本熊，迪士尼的米老鼠等，都是典型的品牌人格化案例，他们本身既是品牌的符号化呈现，又是品牌向外输出的视觉载体，用直观生动的人格化形象体现品牌文化。
如果自身的品牌形象符号不明显，或者品牌服务类型相对专一，IP形象打造比较困难怎么办？建议可以参照乐高的品牌IP打造方法：持续不断地以“产品+IP”跨界联名的方式，用最热门的IP与乐高产品进行融合，把IP的流量、审美、设计等统统转化为自身品牌的势能，成为品牌IP的一部分，不仅可以带动自身品牌形象的高频曝光，同时也可以利用热门IP内容为品牌赋能。
品牌IP能否为品牌赋能的关键在于运营，运营层的核心是如何围绕品牌IP的核心内容与受众产生互动交流。一方面，品牌IP需要源源不断地输出优质内容，建立可以与粉丝互动共创的平台，以互动的内容增强粉丝的体验感和品牌的温度感，强化粉丝黏性；另一方面，运营层需要通过特定的IP营销手段，高频高效地与受众群体进行情感交互。比如通过品牌社群、场景营销、事件营销、内容引爆等手段营造品牌热点，与目标用户建立强关联，不断积累粉丝并获得粉丝的裂变式增长，通过不同路径的商业变现模式实现品牌资产的持续升值。在此过程中，需要搭建多元的IP内容矩阵和媒体分发矩阵，通过多维度链接，使品牌内容可以多触点抵达用户。
商业变现是IP运营的重要阶段。当品牌IP收获了大量的粉丝和流量，就可以考虑采用品牌授权、跨界合作、开发衍生品等手段转化流量，通过提升转换率实现商业变现。当一个品牌逐渐被消费市场认可时，便有了很多延伸的可行性，比如传统的品牌玩法会开放连锁加盟，授权他人使用自己的商标名号和经营管理模式。而如今品牌IP化打造则有更广阔的视野和玩法，让品牌在降低自身授权风险的同时，避开主营品类，授权其他行业品牌，在其行业使用自己的商标名号及企业IP形象，这不仅能把所有品类的主动权全部掌握在自己手中，更能通过收取授权费的方式在多个领域拓宽经营范围及营收可能。
图3-2 从品牌到IP的转换模型
用跨界合作的方式完成品牌IP化打造在品牌的合作中极为常见。比如喜茶就被称为是IP跨界狂魔，被戏称为“万物皆可喜茶”。喜茶的跨界联名不仅限于大英博物馆、EMOJI、芝麻街、江南百景图等内容IP，更是与众多已经成为IP的品牌进行联名，比如美宝莲、文和友、科颜氏等，真可谓是将IP跨界联名营销玩到了极致。除此之外，喜茶还非常善于与本地城市IP合作，每到一个城市开店都要为本地的地标绘制图稿和设计衍生品，与本土IP的强强联合也助力喜茶品牌IP迅速融入地域文化和消费圈层，帮助喜茶成为茶饮圈的第一品牌IP，以此实现IP营销事半功倍的效果。
我们从“IP到品牌的转换模型”以及“品牌到IP的转换模型”中可以看出，品牌与IP之间的能量是可以相互转化的，品牌与IP在内容演绎和营销路径方面有很多彼此交叉的范畴，无论是从原生IP转化为IP品牌，还是从原生品牌转化为品牌IP，其转换过程的底层逻辑有诸多相似之处，都需要以一定量的粉丝（用户）群体和流量蓄水池作为前提条件来完成品牌与IP的打造，同时也需要有高质量内容、价值观的输出、爆款产品来主导IP向品牌及品牌向IP的转化，通过品牌联名和IP授权进行合理的商业变现，最终使得原生IP和原生品牌都可以转换为IP品牌（品牌IP）。
综上所述可以看出，品牌IP化的关键因素有三点：①是否具有持续优质内容的生产力；②是否具有跨界链接力；③是否具有一定的商业衍生力。由此我们把两个思维模型相结合，生成了一个集品牌功能性+IP内容化+平台共生+产品变现的双循环模型，这也是目前迪士尼、POPMART、乐高等知名品牌依赖于IP内容扩大影响力，同时又能通过IP运营、产品销售实现商业变现的基本循环模型。这样的双循环模型更像一个IP品牌（品牌IP）的共生平台，一旦平台级飞轮转动，只需要通过制造IP或产品放入其中，就可以被平台赋能，享受飞轮效应所带来的红利。
图3-3 IP化品牌与品牌IP化的飞轮效应转换模型
飞轮效应是指为了使静止的飞轮转动起来，在开始阶段需要耗费较大的力气，但在反复助力加速后，飞轮转速会越来越快，当达到某一临界点后，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分，此时只需要少量力气就可以保持飞轮稳定的高速转动。
尤其对于在原生内容阶段就拥有大量的粉丝和流量的头部IP来说，在后期IP开发和运营过程中会有明显的飞轮效应，粉丝在互动过程中会自发形成话题热度来提升流量，从而带动粉丝体量的指数级生长，加速产业链的延伸，缩短IP价值转化的回报周期。
但值得注意的是，不论是原生内容IP还是品牌IP，都需要首先完成自身的循环才能融入到对方的循环体系中享受飞轮效应带来的自循环红利。如果自身循环链路还未完成就急于进入对方的循环体系中，是无法享受到飞轮效应带来的双循环红利。而在自身循环路径中，最原始的动力和能量源均来自于粉丝（用户）蓄水池和（品牌、IP）记忆触达点，可以理解为是“超强内容力+核心价值+视觉触达”三重要素的集合。因此，在品牌与IP的能量转化过程中，我们需要围绕品牌核心价值观，依据品牌特色进行深度挖掘，寻找并提炼适合品牌输出的IP素材，合理布局品牌IP化战略。