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【工作情景】
姚石从某高职院校国际经济与贸易专业毕业后，如愿进入一家流通型外贸企业——湖南华兴进出口有限公司，成为一名外贸业务员。到公司报到的第一天，刘方俊经理对珧石说：“你先熟悉一下公司的情况，然后告诉我出口前需要做哪些准备工作。出口前的准备工作是出口业务活动的第一步，充分有序的出口准备工作有利于后期出口业务活动的顺利开展。”
【任务布置】
1.认识对外贸易
2.掌握相关对外贸易政策及措施
3.了解传统贸易方式
4.了解跨境电商B2B与传统外贸方式的区别
5.熟悉产品、了解市场状况
6.寻找客户并与客户建立业务关系
7.展销会
【操作提示】
1.认识对外贸易，掌握一些基本概念和熟悉外贸出口业务流程。
2.如何寻找国外贸易伙伴，如何与他们建立业务关系？
3.出口前是否应熟悉出口业务的流程？
4.出口前是否应初步确定贸易方式？
5.为了在贸易中占据主动，取得尽可能大的利润，是否需要掌握国际市场环境状况、进出口贸易额、进出口贸易国别和地区分布、主要交易港口状况、国际收支状况、相关贸易政策？是否应预先进行价格核算？
【课前学习任务】
①对外贸易额（Value of Foreign Trade）与对外贸易量（Quantum of Foreign Trade）。
②贸易差额（Balance of Trade）。
③国际贸易商品结构（Composition of International Trade）。
④对外贸易地理方向（Direction of Foreign Trade）。
⑤贸易条件（Terms of Trade）。
⑥对外贸易依存度（Dependence on Foreign Trade）。
传统外贸出口业务的一般流程如图 1-1 所示。
图1-1
①自由贸易政策。
②保护贸易政策。
①关税措施（Tariff Measures）。
②非关税措施（Non-tariff Measures）。
③出口鼓励措施：主要有出口信贷（Export Credit）、出口补贴（Export Subsidies）、商品倾销（Goods Dumping）、外汇倾销（Exchange Dumping）。
贸易方式是指买卖双方在进行交易时采用的贸易方法，其分类如图 1-2 所示。
图1-2
跨境电商B2B的一般操作模式如图 1-3 所示。跨境电商B2B的一般操作模式为：生产商或出口商（网商）将出口的商品通过跨境电商B2B平台进行线上展示，进口商线上选购商品并下单后，生产商或出口商（网商）将商品交付给货代或国际快递进行运输，经过两次（出口国和进口国）海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中。进口商通过T/ T、托收、信用证或PayPal等网络支付手段完成支付，也有的生产商或出口商（网商）直接与外贸综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。
图1-3
跨境电商B2B与传统外贸的操作模式存在如下区别：相对于传统外贸，跨境电商B2B单笔订单的数量要少很多，符合当前外贸订单碎片化的趋势，能满足中小进口商的小额批发采购，免去了传统外贸大量进口后再多级分销的中间环节，从而打破渠道限制并降低交易成本，具备诸多优势。
在合同（订单）前阶段，跨境电商B2B借助电子商务平台展示和营销商品，更便于搜寻和比较产品，具备数字化和透明度的优势。线上即时交流，融合各种功能模块于一体，尽可能促成交易、达成合同、订单简化和优化磋商过程。
在国际物流阶段，跨境电商B2B可以根据该批商品数量的多少，采取不同的国际物流途径和方式。如果商品数量足够大，跨境电商B2B就转为传统外贸的国际物流方式，走传统外贸的通关途径；如果商品数量非常少，可以采取跨境电商B2C通常所用的更为快捷的邮政小包或航空快递；对于商品数量比较少，但又不适合快递的订单，可以将国际物流“外包”给外贸综合服务平台，外贸综合服务平台通过对各家订单的整合，实现“化零为整”，使小订单“抱团”享受到低价优质的物流服务。
在支付结算阶段，跨境电商B2B平台一般不具备类似跨境电商B2C平台的第三方支付和信用担保功能，跨境电商B2B在该部分又转为“线下”，与传统外贸一样，采取T/ T、托收或信用证等结算方式。如果订单已“外包”给外贸综合服务平台，则外汇先汇款至平台账号，再结算给出口商。但是，近年来，一些跨境电商B2B平台做出了积极的努力，比如，阿里巴巴国际站平台的“Trade Assurance”提供了基于前T/ T模式，以及基于供应商保质保量交货的担保模式。
熟悉产品是外贸业务员出口业务工作的起点，如果一个外贸业务员不懂产品，即使能收到一些国外客户的询价函，最终也会因其对产品的不熟悉导致无法留住客户。在出口业务操作前，新外贸业务员至少应该用 3 个月时间深入生产企业熟悉产品相关情况，如到样品制作部和生产车间去熟悉产品的种类、规格、成分、性质、包装、生产工艺、生产能力等情况；到采购部门了解原材料采购价格和采购渠道等信息；到财务部门了解各项产品相关的财务费用等。另外，新外贸业务员应该用一定的时间到相关行业网站查询各种产品的标准。对于老外贸业务员来说，也要经常关注和熟悉各类新产品的情况。
通过市场调研，可以了解市场状况，市场调研的主要内容包括对进口国家（地区）的调研、对目标市场商品供需的调研、对目标市场客户的调研和对目标市场商品销售的调研。市场调研的主要内容如图 1-4 所示。
【课上操作任务】
①通过独立第三方综合性B2B商务平台（阿里巴巴国际站http://www.alibaba.com、中国制造网http://www.made-in-china.com、环球资源http://www.globalsources.com等）。
②通过主要垂直平台（如全球纺织网http://www.globaltextiles.com、全球化工网http://www.chinachemnet.com）。
③在搜索引擎上刊登广告。
④与目标国的贸易促进机构或商会联系。
⑤通过国内外银行介绍国外客户。
图1-4
⑥通过各种国际友好往来和组织介绍客户。
⑦通过参加各种展销会、展览会以及出国考察的方式寻找客户。
与客户建立业务关系主要通过撰写建立业务关系函和与客户面对面接洽两个途径进行。
一般来说，在展销中，当潜在客户经过你的摊位时，你只有短短 3 ~ 5 秒时间来吸引他们的眼球。在这有限的时间内，你必须迅速做到使他们驻足，了解你卖什么产品，促使其对你的产品产生兴趣，并对你的公司及团队产生信心，使他们深信应该选择你，而不是选择你的竞争对手。一般说来，展销中的销售流程如下：
利用语言和非语言的方式在短时间内吸引客户来展台参观。作为参展商，在展会中的举手投足、衣着打扮、风度仪态等表现出来的非语言交流会在短短的 3 ~ 5 秒钟给客商留下第一印象，都会成为买家是否会走入这个展位的关键因素。
真诚的微笑及外向型的肢体语言可以传达出友好和热情的好客信息，买家都希望自己是受欢迎的，所以不能只是简简单单说一句“欢迎光临”“请进来看看我们的新产品吧”，而应让客户感到受重视，并愿意接受邀请进入展位。
在展位装饰、色彩搭配、小赠品挑选、制服统一、宣传目录、卖点广告等方面多下功夫，做到展位清洁整齐，参展人员的整体形象和举止合宜。这些非语言的交流同样能够吸引客户。
作为展台工作人员，首先，要清楚地知道，我们的客户是谁？公司的主要市场和客户类型是什么？客户应该具备的素质是什么？他们的兴趣点分别在哪里？他们最关注的是什么？其次，要进行专业的评估和接待，包括他是不是我们的客户？他对我公司来说重要吗？我应该花多长时间接待他？如何让他明白我懂他的需求并能为他提供解决问题的方案？
①专业的发问。
②通过客户提供的名片。
③从客户的穿着和人员组合进行判断。
④关注客户的肢体语言。
⑤从客户的关注点进行判断。
⑥关注敏感问题。
⑦从客户的仪态和人员组合进行判断。
①确保对方对你的产品或服务有需求。
②确定对方有一个合理的采购时间段。
③确定对方有足够的资金或预算。
④确定对方有权力进行购买或有能力影响购买。
要善于通过交谈和发问了解客户的真正意图，了解客户拜访你展台的真正原因。下面列举出客户拜访你展台的可能原因：
①了解相对客户现有产品和服务的最新潮流、趋势、修改、改进等。
②看最新的产品供应。
③就设备升级或问题解决方案来会见技术代表。
④会见管理团队。
⑤比较和评估竞争产品。
⑥社交性拜访或出席一个招待活动。
⑦拓展网络。
⑧采购新品。
1.准备展品解说词
参展人员首先要非常熟悉自己的产品并且站在消费者角度考虑，了解顾客需求，据此应提前准备好产品解说词。展品解说词要注意不要只是生硬地介绍产品，要从产品对客户的意义出发去解说。同时，要注意里面的一些专业术语，用客户熟悉和能够理解的语言解说。
2.准备宣传材料
印刷精美的宣传材料，最好图文并茂，以吸引客户的注意力，并且可以让一些感兴趣的客户带回去保管。
3.准备好产品演示
对一些需要演示才能展示产品特色和功用的产品，需提前做好产品演示准备工作，并演练，保证现场效果。
1.发问与倾听
通过发问和倾听进行互动式的沟通，可以有效了解客户需求并帮助寻求解决方案。
（1）发问技巧
①主动发问。开场白之后不要等待客户提问，应主动发问，主动发问有利于搜集到客户的真实信息。
②注意发问的连贯性。不要在短时间内变换太多话题。例如，你来自哪个国家？对我们的产品有什么具体要求？你的客户类型主要有哪些？你们的采购步骤是怎么样的？
评析 ：这样的提问方式缺乏技巧和连贯性，会让被问者有种被调查盘问的感觉。
不要从广度发问而应从深度发问，针对 1 ~ 2 个问题进行深入了解，在发问的同时适当地交流客户感兴趣的信息，发现客户的需求。例如，你来自哪个国家？从事什么行业？当得知观众来自德国，展台工作人员可以简单说明你的哪些产品符合德国市场的标准，目前正在和哪类德国客户合作等，然后继续询问他们采购这类产品的关注点是什么。
评析 ：这样的发问方式能够使观众知道你了解他们的市场，熟悉质量标准，会使客户非常有信心与你继续讨论产品及价格等。
③多用开放式提问。避免用类似“May I help you?”开场。如果客户回答“No, thanks”或“Just looking”，你就几乎无话可答。
使用开放式问题，用“如何”“什么”“何时”“在哪里”“为什么”等词开场。例如,How do you plan to deal with the problem? What do you know about our company? What do you think of our products? What aspects of the exhibition do you pay most attention to?
通过问这些问题，很容易从客户那里得到一些有价值的信息，了解客户的需求和关注点。
（2）倾听技巧
①真诚地倾听，了解客户需求。发问后尽量让买家多说。通过倾听，挖掘客户潜在需求，会使客户尽快消除防备心理，增强信任感。
②积极的肢体语言。在与客户沟通过程中，注意使用积极的肢体语言，如点头、微笑、眼神交流等。
③复述客户的话。沟通中复述客户的观点，总结客户的关注点，对客户表示理解和赞同，可以提升交流的融洽度和针对性。
④不要打断客户。沟通中不要打断客户，否则可能会遗漏客户讲话要点，打消客户沟通兴趣，错失销售机会。
2.获得客户信息
在与客户的互动式沟通中获取客户信息，并迅速判断该客户与我们企业和产品的匹配度。例如：
参观者是谁？从事什么行业？是零售商、生产商、批发商还是进口商？
获得联系方式（名片）。
所在的市场在哪里，业务规模如何？
客户对你的产品大概会有什么要求？
客户有无采购或影响采购的能力？
客户目前处在采购的哪个阶段，可能什么时候会采购？
3.积极促进销售
展览会现场不要单纯追求订单额，要记得很多大客户多在随后的两三个月才下订单。所以，展台的营销重点是给客户留下良好印象、记录客户信息、为展后跟踪销售服务。
边学边练
【任务描述】
Jenny Keats is an expert in textiles. She is inquiring about the products of Mr. Huang’s company. After having a long conversation with Mr. Huang, she decides to establish a trade relationship with Mr. Huang.
Mr. Huang: Madam, you seem to be quite interested in our products.
Mrs. Keats: Yes, I like textiles from China very much. Could you show me some shawls?
Mr. Huang: Certainly. What would you like to see? Wool or acrylic shawls?
Mrs. Keats: Wool shawls.
Mr. Huang: Look at this one, madam, an embroidered wool shawl.
Mrs. Keats: Oh, so beautiful. I love the cranes, the traditional Chinese design.
Mr. Huang: Do you know what they symbolize?
Mrs. Keats: Yes, cranes represent longevity in China.
Mr. Huang: Right. You know a lot about Chinese culture.
Mrs. Keats: I want to buy a lot from your company. What’ s the name of your company?Would you please tell me something about your company?
Mr. Huang: Yes, of course. Named Peony Textile Co. , Ltd. , our company was founded in 1978. It specializes in designing and manufacturing scarves. We have developed into a mediumscale enterprise with two branches and three offices. Our main products include series of silk,wool, and cashmere scarves. With the use of high definition scanner, super Laser Jet Printer, and software such as Photoshop and 3d Max, we have improved on our product quality and style, and achieved a leading market position.
Mrs. Keats: Have your products been exported to other countries?
Mr. Huang: Yes. Our products have been exported to Japan, South Korea, Singapore and Britain.
Mrs. Keats: Is there a Licence on your products?
Mr. Huang: Yes, of course.
Mrs. Keats: I am very interested. But I can’t make a decision immediately.
Mr. Huang: Let me give you my business card.
Mrs. Keats: Please do. I will contact you in a few days. Thank you so much for your time.
Mr. Huang: You’re welcome.
【任务实施】
首先,Mr. Huang的开场白非常好，既说明他细致地观察到顾客的兴趣，同时这句话也是对客户进入展台的邀请。第二句“Wool or acrylic shawls?”的提问方式非常好，给顾客两种选择，有意识地引导顾客进行选择，避免问一些封闭性问题。在顾客提到crane的象征意义时，适时地赞扬顾客，用了“You know a lot about Chinese culture.”在Mrs. Keats问到公司信息时,Mr. Huang从公司历史到特色及经营理念作了详细介绍，对公司及产品了解得非常清楚。这是作为一名优秀的参展人员所必需的。
然而，在最后Mrs. Keats表示对公司产品很有兴趣，同时说明自己没有采购决策权,Mr. Huang递交了自己的名片。但如果Mr. Huang在客户表示产品兴趣时，就用一些问题进行有意识的引导，了解客户的身份地位，获取客户的采购历史、采购期及对产品的要求，这会对下一步的营销工作更为有用。
通过展会寻找客户
能力实训
学生在模拟展销现场进行模拟商务沟通。具体安排和要求如下：
①以 3 ~ 5 人为一小组，组成两个小组，其中一组为参展商，另一组扮演采购商。
②运用操作指南和实训演练中掌握和领悟的技能进行现场商务沟通。
③模拟结束后，根据模拟商务沟通的结果签订国际商务合同。
德育园地
商务部按照习近平主席提出的建设和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路和文明之路的要求，深入推进“一带一路”经贸合作，发展“丝路电商”，打造国际合作新平台。2016 年以来，中国已与多个国家签署电子商务合作备忘录，并建立双边电子商务合作机制，合作伙伴遍及五大洲，“丝路电商”已经成为经贸合作新渠道和新亮点。
目前，与中国建立电子商务合作的国家包括菲律宾、老挝、泰国、巴基斯坦、新加坡、白俄罗斯、塞内加尔、乌兹别克斯坦、瓦努阿图、萨摩亚、哥伦比亚、意大利、巴拿马、阿根廷、冰岛、卢旺达、阿联酋、科威特、俄罗斯、哈萨克斯坦、奥地利、匈牙利、爱沙尼亚、柬埔寨、澳大利亚、巴西、越南、新西兰和智利。
思考 ：“一带一路”带给中国对外贸易哪些机遇、影响和启示？大学生应该如何践行“一带一路”？