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互联网的飞速发展及其在商务活动中的广泛应用，使得电子商务理论研究和知识传播往往滞后于电子商务实践：一方面，新的电子商务模式和商务应用层出不穷，而电子商务理论的提炼和升华却需要一个过程，这制约着电子商务理论与实践的有机结合；另一方面，企业电子商务应用对电子商务人才的能力要求越来越高，而目前电子商务专业人才培养模式和教学体系还不够成熟，造成了电子商务人才培养与企业需求的脱节。因此，对广大电子商务学习者来讲，在掌握一定理论知识的基础上，通过对典型案例的分析和比较，可以达到举一反三的效果，从而有效提高自身的电子商务应用能力。
电子商务案例是指在电子商务实践中，某一种电子商务模式在一定情景内真实发生的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例按照一定规范进行分析，系统把握电子商务模式的内涵、特点以及商务应用情况，并对其进行真实记录和客观叙述，以利于电子商务模式的推广和应用。
为便于学习者系统、科学地分析电子商务案例，本书提炼出基于商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式的电子商务案例“五大模式”分析模型，如图1.1所示。
分析一个电子商务案例，首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而了解其在企业电子商务活动中的应用，为进行案例分析奠定基础。
电子商务是企业利用互联网创建、管理并且扩展商业关系的活动过程，任何规模的企业在电子商务领域都有属于自己的机会。所谓电子商务模式，就是指企业在网络环境中基于一定技术能力或某种市场机会的商务运作方式，也就是针对特定的市场环境，企业如何利用互联网长远地获得竞争优势和比其竞争对手更多的利润。因此，定义案例的电子商务模式，就是界定其如何利用互联网长远地获利的模式。比如，在互联网发展初期，Google通过独创的PageRank技术改进了搜索引擎算法，为网民提供了优质的互联网“Portal”（入口），从而奠定了其在搜索引擎领域的领先地位；在电子商务发展初期，阿里巴巴构建了较为完善的电子商务生态系统，破解了网络环境下买卖双方交易“易匹配但难以实现”的难题，从而获得了电子商务市场的领先优势；在移动互联时代，抖音通过其极具特色的个性化推荐算法和便利的视频制作工具开辟了全民短视频消费市场。电子商务案例分析的根本目的是把握这些电子商务模式在企业电子商务活动中的具体应用。
图1.1 电子商务案例“五大模式”分析模型
电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于B2B、B2C、C2C、C2B等这样的分类，但各模式还可以再次细分。从互联网的商务应用和企业电子商务应用角度划分，我们将目前主流的电子商务模式总结为以下8种，相应地，电子商务案例也以此为标志进行分类，如表1.1所示。
表1.1 主流电子商务模式分类表
续表
（1）搜索引擎模式
搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站。它根据一定的策略，运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。
搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。
（2）网络门户模式
网络门户是指为网络客户或用户提供某类综合性的互联网产品或服务的电子商务应用系统，主要包括综合门户、行业门户和企业门户等。
网络门户模式就是门户网站凭借其提供的产品或服务，吸引大量目标用户或客户访问，并借此实现其商务价值的互联网应用模式。
（3）网络经纪模式
网络经纪是指通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起的市场中介商，可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。
网络经纪模式就是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商业模式。
（4）网络零售模式
网络零售指买方与卖方以互联网为介质进行商品交易活动，也就是应用互联网进行信息的组织与传递过程，从而实现商品（有形或无形）所有权的转移与消费。买方和卖方通过电子商务达成信息流、资金流和物流的交易活动。
网络零售模式就是生产企业、零售企业或者个体商户利用互联网渠道实现商品销售，从而获取销售利润的一种互联网应用模式。
（5）社交电商模式
社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新兴电子商务重要表现形式之一。
社交电商模式就是企业利用社交媒体工具进行人际口碑传播、关系营销和商品销售的一种互联网应用模式。
（6）跨境电商模式
跨境电子商务简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商务活动。
跨境电商模式就是跨境电商经营主体借助互联网，将产品销往海外，或者从海外进口商品，从而实现商业价值的互联网应用模式。
（7）网上支付模式
网上支付又称网络支付，是指收款人或付款人通过计算机、移动终端等电子设备，依托公共网络信息系统远程发起支付指令，且付款人电子设备不与收款人特定专属设备交互，由支付机构为收付款人提供货币资金转移服务的活动。
网上支付模式是传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方支付平台、发行虚拟货币等形式开展的网上支付业务。
（8）网络娱乐模式
网络娱乐是指以互联网为依托，可以单人或多人同时参与的娱乐项目，如网络聊天、玩游戏、看电影、听音乐、看直播等使个人或他人身心愉悦的娱乐活动。
网络娱乐模式是指网络娱乐运营商通过自主制作或取得其他娱乐项目制作商授权运营网络游戏、网络音乐、网络视频等网络娱乐项目，或借助社交平台通过直播等功能与观众互动并进行产品营销，以出售娱乐项目、相关服务、内置广告、产品销售等方式获得收入的互联网运营模式。