1.2.4盈利模式

电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定盈利模式。电子商务项目的盈利模式指的是核心电子商务公司的盈利空间、收入来源和定价策略。

（1）盈利空间

不同电子商务模式的盈利能力是有差别的，而盈利能力在很大程度上取决于其盈利空间。电子商务模式的盈利空间是指在电子商务模式价值网络中，相对于供应商、用户、客户、基础服务商、交易服务商、合作商等利益相关者和竞争对手、潜在进入者、互补者、替代者而言，核心电子商务公司本身的地位。公司的盈利空间取决于来自这些主体的竞争压力。如果竞争带来的压力小则公司的盈利空间是具有吸引力的。比如，定位于服务广大中小企业的阿里巴巴网络经纪模式在构建了电子商务生态系统后，就使其利益相关者的讨价还价能力逐步削弱，而阿里巴巴的盈利空间则越来越大。因此，电子商务模式的盈利空间受到其客户价值定位、目标市场、产品和服务特点等因素影响，同时也影响着公司对商业模式的定位。

（2）收入模式

在传统商品市场中，很多公司直接从其销售的产品中获得收益，或者从其提供的服务中获得收入。但是，在电子商务市场中，由于电子商务模式价值网络中用户和客户的不统一性等特性，使公司利用互联网从事电子商务的收入模式变得更加复杂。例如，从事网络经纪电子商务模式的公司的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自对客户的直接销售，也可以来自广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。就我们对电子商务模式的分类而言，目前，基础的电子商务收入模式主要有以下几种，如表1.2所示。

1）广告费模式

广告费模式就是核心电子商务公司或网站所有者利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广，并收取广告费的收入模式，以及网络广告模式。网络广告从制作形式来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式来看，有Banner广告、插播广告、植入广告、RSS广告、黄页广告、邮件广告、分类广告、富媒体广告、信息流广告等。

网络广告是最广泛和最有生命力的互联网商务应用，几乎所有的电子商务模式都利用广告费模式获得收入。搜索引擎作为互联网用户上网第一入口，不仅得到中小企业广告主的青睐，近年来，也得到品牌广告主的进一步认可，搜索引擎运营商通过提供关键字广告、竞价排名、品牌推广广告和网站联盟等广告获得丰厚的收入；网络门户凭借其提供的新闻、搜索引擎、聊天室、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等服务，聚集了大量的网上浏览者，拥有大量的网站流量，对广大品牌广告主具有很大的吸引力，广告费收入就成为其主要收入模式了；网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，针对特定领域和兴趣需求的目标广告受众，提供具有较强针对性的网络广告，成为网络社区主要的收入来源之一；网络娱乐等平台提供了很多网络工具和软件，帮助用户更好地应用网络。而移动客户端App的广泛应用，使越来越多的广告植入App中，如微信、微博、网易新闻、豆瓣等App都通过植入广告获得收入；网络经纪、网络娱乐等平台也凭借其特有的优势，将广告作为重要的收入来源。

网络广告的计费方式多种多样，既有按显示次数和访客行为的计费模式，也有按照广告效果和显示时间的计费模式；而收费标准既有固定收费模式，也有竞价模式，搜索引擎的关键字竞价排名就是竞价模式广告计费的代表。

2）交易佣金模式

佣金是指在交易过程中第三方或中介根据交易规模收取的费用。网络经纪、网络支付、网络娱乐等电子商务模式都提供了交易中介服务，搭建了买卖双方交易的平台，根据所提供的中介服务向买方或卖方收取交易佣金或手续费。比如，携程网通过机票、酒店预订服务，从客户订票费和酒店盈利中提取佣金；而美国Priceline网站所经营的反向拍卖经纪模式，为买主提供了拍卖服务，由潜在买主对某项商品提出报价，卖主提出投标价，拍卖经纪商的佣金就是买主和卖主报价之间的差价，这种交易佣金实际上来自买主。

3）销售收入模式

销售收入是企业或个人销售产品所取得的收入，在互联网环境中，销售收入模式是企业通过自建电子商务平台进行产品批发、零售服务，从而取得收入的模式。

4）服务费模式

服务费是客户因接受服务而支付给核心电子商务公司的费用。在这种收入模式中，客户只为他们确实使用的那些服务付费，费用的多少取决于客户使用这些服务的频繁程度、时间长短和流量大小，当然，拥有大量客户是取得服务费的基础。收取服务费是被大多数电子商务模式广泛采用的收入模式，初步总结起来主要有以下一些服务费模式。

①技术服务。技术服务是核心电子商务公司对其拥有的核心技术，通过授权使用等方式供其他公司使用，从中收取技术服务费。例如，Google向全球100多家大公司和网站授权使用Google网页搜索技术，按照搜索的次数来收取授权使用费，其他拥有搜索引擎技术的公司也以这种方式获得收入。

②租赁服务。租赁服务是核心电子商务公司对其拥有的虚拟网络空间按照一定的功能划分，向客户或用户提供租赁服务，获得租金收入。例如，阿里巴巴利用其大流量的网络经纪平台提供旺铺租用服务，按年或月收取服务费；京东商城提供店中店服务，对在其网站上出租的店中店按分类和配置推广资源收取固定租金；而网易等提供邮箱服务的门户网站通过提供VIP邮箱服务，根据邮箱容量大小收取邮箱服务费，也属于租赁性质。

③咨询服务。网络门户尤其是行业垂直门户网站凭借其专业化和深度信息优势，为企业客户提供咨询服务，获得可观的咨询服务费。例如，艺恩作为一家专业的影视娱乐行业平台，拥有较为完整的实时票房数据、品牌广告投放数据、艺人流量及商业价值数据，该平台通过商务智能分析技术，为行业客户提供品牌营销、数字娱乐及媒体娱乐解决方案。

④娱乐服务。提供网络游戏、网络音乐、网络视频等娱乐服务的网络娱乐网站，通过提供收费娱乐服务获得收入，已经越来越成为这类电子商务模式的主要收入来源。例如，尽管盛大网络的休闲游戏是免费的，但是，玩家们还是愿意购买游戏预付卡，从而获得进入游戏的账号和密码来玩更具吸引力的游戏。

⑤管理服务。随着企业信息化整体水平的提高，管理信息化也越来越成为广大中小企业的现实需求，但是，中小企业由于技术、人员、资金等局限，不大可能引入大型的管理软件系统，这样，就出现了基于互联网的管理外包服务。例如，阿里巴巴的钉钉就通过为中小企业提供管理外部服务增加了收入渠道。

⑥支付服务。支付是电子商务交易的重要基础条件，随着网上交易规模的扩大，网上支付的需求也越来越大，专业的支付服务就成为电子商务的一种重要收入来源。例如，各商业银行提供的网上银行支付业务、支付宝等第三方支付业务、Q币等虚拟货币支付业务都是极具潜力的收入模式。

⑦品牌推广。随着互联网商务应用的进一步推广，企业越来越重视网络品牌建设，不少网站纷纷推出品牌推广服务，企业在网络品牌推广方面的投入也越来越大。新浪网的大客户品牌宣传方案、百度的品牌专区、微信的社群品牌计划、天猫的品牌官方旗舰店、抖音的“明星＋品牌”模式等都是非常成功的品牌推广服务。

⑧其他服务。除以上主要的服务费收入模式外，还有一些收费服务也具有很强的吸引力，例如，网络游戏商在提供免费游戏的同时出售游戏道具；一些门户网站、网络社区、分类信息网站提供彩信等无线服务。

5）订阅费模式

互联网具有内容优势，不少电子商务模式具有内容经营商性质，收取内容订阅费就是主要的收入来源。所谓订阅费就是核心电子商务公司按照一定周期或内容量定期或定量收取的固定费用，用户只有缴纳订阅费才能获得定量的内容服务。例如，起点中文网的VIP阅读按照每章节定价；不少垂直门户提供了专业出版物，供用户订阅。

6）会员费模式

尽管互联网在起步阶段提供了大量的免费午餐，用户可以免费获得不少内容和服务，但是，“天下没有免费的午餐”才是商业的本质。随着互联网商务应用的进一步推广，不少互联网服务以会员注册费的模式收取服务费用，使会员费模式成为一种比较成功的收入模式。

7）合作分成模式

在电子商务模式价值网络中，合作商对核心电子商务企业的价值越来越大，合作分成甚至成为核心电子商务公司的重要收入来源。例如，百度联盟、Google联盟等广告联盟模式不仅使这些联盟平台获得源源不断的广告收入，而且使众多加入联盟平台的中、小站点也通过合作分成模式获得可观的收入，天涯社区就于2007年上半年加入Google AdSense，在一定时间内获得了稳定的广告分成收入；而作为社交网站的代表，Facebook与应用平台开发商的分成，使其盈利模式变得更加明朗。

（3）定价模式

从向客户提供的产品或服务中获取收入非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务正确地定价。在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不单单在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场规模的扩大。而且这类产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临着较高的转移成本，使已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。例如，一个已经注册为1688诚信通会员的企业获得了比较系统的1688商业服务，并通过1688建立了广泛业务关系，如果决定转而使用其他B2B交易平台，他就必须放弃那些已经获得的服务，并重新学习使用新的平台，这种很重要的转移成本往往使企业不会做出转换交易平台的决定。

在具体的定价过程中，企业可以根据其提供的产品或服务性质和客户特点，采取不同的定价策略。

1）明码标价

在电子商务定价策略中，最常使用的定价策略就是固定价格策略，即明码标价，如在淘宝网店中广泛采用的一口价定价模式。

2）一对一议价

对于个性化的产品或服务，则可以采取一对一议价的定价策略，克服了明码标价的缺点，如不少垂直网站所提供的咨询服务主要采用议价定价模式。

3）拍卖定价和反向拍卖定价

拍卖定价和反向拍卖定价策略则是在电子商务市场中比较普遍的价格形成机制。前者由卖主向众多买主征求出价，并将一种产品或服务卖给出价最高的一个购买者，如eBay的网上拍卖是拍卖定价模式的代表。后者是买主对产品或服务出价，然后由卖主提出投标价，一般投标报价低者能够和买主达成交易，不少企业对原材料的网上招标（电子采购）就采用这种定价模式。

4）集体竞价

集体竞价就是卖主对产品或服务提出初始报价，在一定期限内，根据提出购买需求的买主数量大小，给予一定幅度的价格折扣，竞价期限到期时的价格就是最终的价格，集体竞价实际上就是大量买主对卖主的集体谈判。目前非常流行的拼多多就是采用集体竞价的价格形成机制。

5）竞价排名

在搜索引擎广告中，竞价排名是非常重要的一种广告定价模式。搜索引擎对某一关键词搜索结果的排列是有一定顺序的，对于广告主，在购买关键词时，可以自行报价，根据广告主对关键词的出价高低，搜索引擎对其网站的搜索结果进行排名，出价越高则排名越靠前。这种定价模式实际上是搜索引擎服务商对搜索结果排列顺序和广告主关键词报价的一种自动匹配。

6）免费模式

免费定价策略是互联网商务模式的一种重要经营策略。这种策略的本质是企业为了获得更高的市场占有率或建立用户基础。一般来讲，有三种免费策略：一是免费向用户提供产品或服务，建立用户基础后，向广告客户收取网站上的广告费用，免费是为了提高流量；二是对同一客户或用户赠送现有产品或服务，后续对较高版本或更全面的产品或服务收费，网络游戏、网络出版物等往往采用这种免费定价策略；三是赠送一种产品或服务，而对相关产品或服务收费。

对于传统企业来说，在利用电子商务来创建、管理和扩展商业关系过程中，可能很难计算其直接的收入和利润。但是，仍然可以分析其盈利模式。这种电子商务模式的盈利模式在很大程度上表现为电子商务对公司价值链结构的改变：基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润；基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第二方物流加以完成或通过信息化水平的提高而提高效率，将大大减少企业的经营成本，因而产生经营成本降低收益；辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成，这将使企业的管理成本大幅度下降，产生管理成本降低收益。

进行电子商务案例的盈利模式分析需要回答如下问题：

①从案例的客户价值定位看，其盈利能力或盈利空间怎么样？

②案例的网站从哪些客户获得哪些收入？

③在公司的收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？

④哪些因素影响公司的收入？

⑤公司收入来源的定价模式有什么特点？

⑥对传统企业来讲，公司原有的收入来源有哪些途径？电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？ ttI2tm01KiVUKmCIwldYvuRF2ImHiYZPqHWkXFqxLkV4JFUQYAYRKn3EMvwZTbt1